伴随着科学可持续美白时代的降临，美白产品呈现持续增长态势，据飞瓜不完全统计，2023年抖音美白产品的销售额同比增长209.3%。市场的蓬勃发展，也为品牌商家带来了新的挑战。

消费者不再“盲目内卷”浓度，而是讲究从根源上实现美白，产品的安全性、有效性和科学性也成为了美白消费者的关注焦点。

与此同时，国产品牌的崛起和海外大牌的入场，也为美白市场带来了新的活力和挑战。在这些背景下，品牌如何通过创新和差异化策略来满足消费者需求，成为了行业发展的关键。

基于此，飞瓜数据× 飞瓜品策 联合出品《2024年美白市场线上消费与行业洞察》，美白市场现状、消费者画像、品类探索、品牌分析等角度出发，了解抖音美白市场发展趋势，找到2024年下半年电商运营突破口。

01 美白市场持续增长众多品牌入场竞争加剧

近年来，美白化妆品行业的监管政策不断加强，美白化妆品被纳入特证管理。这意味着，必须获得特殊用途化妆品的许可批件才能进行生产和销售。

然而，这一政策并未削弱消费者对美白产品的追求，美白产品市场需求仍在增长，从美白产品的讨论热度来看，相关的搜索分环比增长了近 1200%，销售额同比增长 209.3%。

同时，从市场供给的角度来看，带货品牌和带货商品分别实现了 89.3%和 544.1%的增长，市场竞争变得愈发激烈。

02 年轻女性是主力消费者，三成消费者因朋友推荐购买

从美白产品的消费者分布来看，目前依旧主要以18-40岁的年轻女性为主。从购买动机来看，她们容易受 朋友推荐、新品尝试、明星/网红推荐 的影响而被“种草”，其中超过三成的消费者会因朋友的推荐而做出购买决策，可见口碑在美白产品市场中拥有巨大的影响力。

从美白产品消费者购后关注点来看，使用效果、物流、包装 成为他们最关心的内容。以使用效果为例，量少、干燥、效果不佳 成为消费者使用后差评TOP3，品牌商家可以从此方向入手，在产品研发设计、营销推广时，针对性优化相关的产品体验。

03 根源性美白渐入人心植物美白成分成突破口

1. 价格区间分析

从美白产品的价格带分布来看，目前百元出头的商品依旧占主导地位。然而随着人们消费水平的不断提升和国际大牌入驻抖音，千元以上的高价美白产品也迎来高速增长，其中美白精华和美白套装礼盒的热卖，有效推动了高价美白产品的销售增长。

2. 带货方式分析

对美白产品来说，达人亲测种草兼具直观性与可信度，能有效地增强消费者对产品效果的信心，因此超过 5成 的美白产品销售额来自达人推广。从热门带货达人的粉丝量级分布来看，肩腰部达人 借助直播能有效地吸引目标消费者，而潜力达人来说，则更倾向于利用视频内容来提升转化。

3. 美白成分分析

常见的美白产品主要分为化学美白和物理遮盖，其中化学美白占比较高，超过八成产品为化学美白。

基于消费者对美白产品认知的不断加深，不再“盲目内卷”浓度，而是讲究从根源上实现美白，近年热销的美白产品主要作用于黑色素生成的“抑制、阻断和分解”三个关键阶段，通过科学配方，达到美白的目的。

从美白产品标题提及的成分来看，烟酰胺、珍珠粉这类已被广泛认可的美白成分的销售占比较高，其中超过 600个 品牌已布局包含烟酰胺的美白产品。

另外，相较于化学成分，植物类成分通常更温和，对皮肤刺激较小，因此消费者对包含天然植物类的成分的产品更感兴趣，销售增幅明显。

04 美白护肤产品销售占比高彩妆受大促影响明显

2023年各品类美白产品的销售额分布来看，美白护肤产品销售占比最高，高达94%。

尤其在夏季，随着人们露肤度的提升，美白需求愈发强烈，销售热度增长明显。而彩妆和美护仪器类的美白产品则受双11影响明显，在Q4迎来明显的销售增长。

1. 面护套装成为消费首选

从2023年美白护肤产品的销售分布来看，面部护肤占比最高，其次是防晒、男士护肤；以占比最高的面部护肤品类为例，消费者更青睐高效、一站式的美白体验，因此面部护肤套装成为消费首选。另一方面，因面部精华、面霜美白效果显著的特点，受到了更多美白消费者的欢迎。

2. 美白面部精华：大促囤货提升销售均价

美白面部精华包括液态精华和粉状精华。从美白面部精华的销售及价格月趋势来看，在年货节、618、818等大促节点，销售热度和均价有明显价格上涨。

另一方面，从产品产地归属来看，76.5%的销售额来自国产美白精华产品，其次是日本和法国，分别占比达到 8%/2.6%。

3. 美白乳液/面霜：混合性肌肤或成消费蓝海

在2023年，美白乳液/面霜品类销售额同比增长322%，带货商品数增长646%，尤其是在6-8月的夏季，随着露肤度的提升，消费者的美白需求高涨。

从美白乳液/面霜产品各属性的销售额分布来看，销售额Top3是所有肤质、油性肤质、中性肤质；销售额环比增长率Top3是混合性肤质、干性肤质、油性肤质，混合性肌肤或成未来消费蓝海。

4. 美白底妆类产品热销

美白彩妆产品多为依靠物理遮盖的底妆类产品。超过 95%的美白彩妆产品属于面部彩妆，其中“美白隔离/妆前”产品占比最高，达到 49%。从销售渠道来看，直播带货 凭借展示直观的特点成为美白彩妆产品销售的主要渠道，销售占比超过63%，其次是商品卡和视频渠道，分别占比达 24%/12%。

5. 美白隔离/防晒：多效合一更受青睐

以美白彩妆中，销售额占比最高的“隔离/妆前”品类为例，2023年销售额同比增长 266%，带货商品增长 367.7%。从相关商品的功效来看，6成产品兼具防晒功效，其次是美容修饰、美白。以“Za姬芮美白防晒隔离霜”等主推美白修颜，多效合一的产品更受用户青睐。

05 美白市场“马太效应”突显，国产品牌崛起正当时

随着市场竞争的加剧和监管的规范化，美白市场集中度逐步提升。头部品牌凭借其强劲的研发实力和品牌影响力占据优势地位，2023年超6成销售额来自TOP50的品牌。

另一方面，国产美白美妆品牌通过潜心专研和创新，逐渐在市场中占据了一席之地，2023年TOP50的美白美妆品牌中，76%的品牌属于国产品牌。

从头部品牌的主推单品来看，不少品牌通过“美白大单品”来建立和巩固用户心中的品牌形象，并围绕核心产品推出系列化的礼盒产品。系列礼盒通常包含互补性产品，不仅能满足消费者的多样化需求，还能够增强产品的附加值，从而增加用户的粘性和忠诚度。

以深耕美白赛道多年的品牌「欧诗漫」为例，品牌自1967年成立以来，已经成功布局多条美白产品线，去年更是开启了“补水3.0时代”，推出珍珠沁润修护系列产品。

目前「欧诗漫」热销美白SPU产品包括 欧诗漫珍珠润白礼盒、欧诗漫美白淡斑面膜、欧诗漫小白管次抛精华液等产品，品牌超过六成的销售额来自美白产品，美白产品销售额同比增长 701.35%。

从「欧诗漫」的商品价格带分布来看，主要集中在百元左右，主推高性价比美白单品，并在推广上深度绑定“珍珠美白”的理念。这不仅契合品牌调性，也更能突出品牌美白的特性，品牌获得2023年抖音美妆美白赛道销售排名TOP1的成绩。

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