90天关店1605家，书亦烧仙草怎么了

作者/薛向

出品/茶咖观察

在今年的疯狂内卷中，出问题了。

近日，一个关于倒闭门店太多二手设备滞销话题登上了微博热搜。

据相关媒体报道， 今年以来多个茶饮品牌门店加速倒闭，带火“收尸人”——二手设备回收商。其中，由于倒闭门店数量太多，二手设备滞销，有回收商将花六七万回收的十几套设备，当废铁卖了2000元。

极海品牌监测中数据显示，近90天，新开门店数为496家，数则达到了1605家。据数据显示，今年6月新开门店56家，7月70家，截至7月底现存门店6294家，6月底现存门店7411家，也就是说一个月内门店减少了近1100家。

另外，还发现，目前书亦烧仙草在上海区域显示“营业中”的门店仅剩6家，且位置都较为偏远，在杭州剩下18家门店。

公开数据显示，书亦烧仙草隶属于四川书亦餐饮管理有限公司，创立于2013年。2018年，书亦烧仙草提出“半杯都是料”的口号，强调性价比，在当时深入人心。2019年，书亦烧仙草门店数量从2017年底的300家增至5000家，实现了大幅度扩张；2022年，书亦烧仙草获得绝味食品、洽洽食品、腾讯投资等资方近10亿元投资，门店数量仅次于蜜雪冰城。

据海报新闻报道，2022年，书亦进行了品牌升级，此后菜单经历了多次变动，有加盟商在群内吐槽称“什么好喝就下架什么”“物料价格上涨了产品价格却下降了”。

书亦烧仙草点单小程序显示，目前其饮品单杯价格多在15元以下，而叠加上、等平台的优惠团购后，价格多在10元以下，客单价与以“价廉”著称的蜜雪冰城几乎持平。

多个行业人士告诉茶咖观察，书亦烧仙草目前的状况跟其今年的大幅度降价不无关系，同时书亦烧仙草内部管理混乱，高层一直在变化，导致其战略摇摆。

值得注意的是，不止是书亦烧仙草，去年以来茶饮行业开启了一轮大规模的降价风，多家新茶饮品牌通过各种方式开始卷“9.9”了。

7月12日，古茗宣布，7月15日至31日期间，原叶鲜奶茶系列产品价格降至9.9元，邀请好友助力，最低仅需0.9元。

7月31日，茶颜悦色官宣旗下4款“习惯茶”零售产品，在形式和包装没有任何变化的情况下，价格从11.9元降至9.9元，包括经典蜜桃乌龙和葡萄乌龙，以及夏日限定荷花香乌龙和栀香红茶。

此外，茶粉产品茶小匣从2g超大装调整为1g日常装，价格更优惠，每盒仅售9.9元。还有茶颜悦色推出的声声乌龙和岭南佳荔两款自摇沫奶泡茶，同样定价9.9元。自摇琉璃系列的琉璃宝盒篇加入9.9元活动。

华安证券研报显示，2020年—2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上消费占比则从33%下跌至4%。

新茶饮集体打起了价格战，原因很好理解。2023年，新茶饮品牌集体加速扩张，用规模化来分摊供应链的成本。扩张到一定程度，企业的经营策略就自然要从高速扩张到求稳增长转移。低价虽然不一定能撬动营收增长，但往往能带来订单量的增加。订单量背后是消费者，更多消费者来买单，同样有助于新茶饮抢占市场份额。

同时，经历一段时间的扩张后，头部的新茶饮品牌的供应链、原材料成本更加可控，率先打起价格战，抢占时间差，企业能更好掌握主动权。

不过，对于书亦烧仙草来说，降价却让自己失去了品牌势能。一个加盟商告诉茶咖观察，书亦烧仙草的物料成本很难下降，原因也在于其供应链更多是与第三方合作而非自建，这在价格控制上就没有全自建的品牌有优势。

另外，创始人杨宇告诉茶咖观察，今年新茶饮行业非常艰难，一方面随着蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等头部企业上市受挫，让资本市场再次对这个行业有了更多的想法。另外，这个行业目前除了面对行业内部的竞争，还要面对其他品牌的跨界，比如瑞幸开始进军奶茶行业，而库迪也推出了自己的茶饮品牌茶猫。因此，接下来一两年时间，这个行业将会进入大规模整合阶段，是常态。