出品 | 子弹财经

  作者 | 烨楠

  编辑 | 闪电

  美编 | 倩倩

  审核 | 颂文

  方里品牌创始人菊子，回到一个意象上的“原点”。在这里，她重新讲述了关于回归与出发的故事。

  2026年5月10日，国货底妆品牌方里将品牌发布会搬进了一座粗粝荒芜的矿坑——达那也矿坑·金华小冰岛。黑色岩壁与静谧湖面构成了未经修饰的原生舞台，呼应了品牌返璞归真、追求自由和向往的理念。

  菊子的青少年时期在湖北的一座矿区度过，“那里只有石头、灰尘，和一眼望不到头的日子”。重新回到这座意象上的原点，既是初心的溯源与用户一同追光，菊子还讲述了另外一个美妆行业的“闭环故事”。

  在这场名为“向往的世界，亲自去见”的发布会，方里重磅官宣了与知名化妆师华天崎共创的首个色彩线产品。

  从“专研亚洲底妆”到“为亚洲面孔赋能表达”，方里也在回答一个更根本的问题：一个品牌，如何与2360万用户一起，从追逐光，到成为不一样的独特光束？

1、用底气托住向往：一场向内探索的品牌进化

  方里的品牌哲学，始于一句“莫向外求，方得其里”。

  这不仅是品牌名的由来，更是其价值体系的基石。然而，创始人菊子对“底气”的理解并非一成不变，它经历了一场深刻的内生进化。

  最初，底气源于产品功能，让用户妆容好看、拥有自信。然而，在与用户深度沟通后，她发现许多女孩仍在模仿他人，并未真正“看见自己”。

  方里从2023年上半年开始，就把价值主张从“专业配方底气自信”，慢慢调整成更具哲学思考的“莫向外求，方得其里”。

  “那个‘里’，就是看见我们自己。”菊子在采访中诠释道。

  从“人生底牌”扑克，引导用户自我问答，到发起“皮肤博物馆”项目，鼓励用户直面生命的痕迹，方里一直在鼓励“里友”们向内观，看见自我。

  来到今年的品牌日，方里想更多强调快乐与探寻。“从底气出发，方里特别希望能够帮助用户兜住这种关键时刻的体验。”菊子说。

  这种进化，在2026年发布会中得到具象呈现。选址矿坑，是精神原点的回归；主题“向往的世界，亲自去见”，更像是对所有方里女孩的一种号召。

  菊子说，从少年时的“矿坑”逃离，到一路走来进入美妆行业，创立方里。当她去日本找一颗稀有的美妆原料时，发现原料同样跟矿产有关系，那些头部的原料公司，在意生态的平衡有序，无论是植物还是矿产，每开采一批，就一定要补种或维护一批，每个月的开采量是受到管控的。“美业的上面，原来是技术，是资源和矿产，我发现又回到了这个原点。”

  在精神上的原点重新出发，菊子还分享了两个用户故事。其中一位叫“炎炎”的女孩，出自方里2025年1月的OpenDay独居女孩活动。她生长在一个重男轻女的保守家庭，从未在原生家庭中得到过正式的爱意与认可，却始终藏着一个梦想——骑机车去旅行。当她用工作攒下的积蓄考下驾照、买下机车后，她描述说：“跨上座椅的瞬间，风从耳边吹过去，我好像终于抓住了这些年一直想要的那个东西——自由。”菊子用“一张有向往的脸”来定义那一刻女孩眼中闪烁的光。

  另一位用户代表“冯冯”。在普通工作日常中，她是一名自闭症儿童康复师，日复一日对抗着那种或许永远不会得到哭声之外回应的孤独症教学，下班后，她又以粉丝后援会团队组织者、应援负责人的身份，带着数百人全力投入追星现场。两重身份并没有撕裂她，反而让她在“不求回应”和“全力以赴”的两种信念之间找到了平衡。

  在这些追光的用户故事中。品牌与用户的关系，也随之清晰起来：品牌不是替用户造梦的角色，而是陪伴用户走向自我向往的同路人。

2、方里，开启色彩时代

  底妆品牌方里，终于开启了它的色彩时代——与华天崎共创高光修容盘作为首作。

  自2017年成立以来，方里一直聚焦底妆细分品类，在核心赛道中深耕。在创始人菊子看来：“底妆是底气，是根基，在没有足够专业支撑之前，任何扩品都是对用户的不负责。”

  这种长期主义的克制，让方里在底妆赛道建立起极强认知：替芯粉饼、有矿散粉、持妆粉底液5.0等产品，围绕亚洲肤质、肤色、肤况持续迭代，形成稳定产品矩阵与用户口碑。

  直到品牌确认能以专业共创、亚洲骨相、光影逻辑三大标准进入色彩领域，方里才迈出这关键一步。

  菊子认为，流量的竞争是“上一个竞争维度的竞争”，而真正的机会点在于“绝对创新”。

  她在采访中坦言，这种绝对创新一定是在更加细致的洞察里实现的。而市场可以基于这种新的需求和创新，慢慢生长出来。

  无论是新品还是老品，方里的产品始终是“动态”的，方里会一直根据用户反馈和评价，在几个月内保持迭代节奏。

  另外一方面，中央美院出身的菊子，在过去的一些经历中，慢慢对“美”有了更加包容兼容性和接纳度。她觉得富贵的美、松弛的美、干净的美，或是有缺憾的美感，都是不同的美的体现。

  这也体现在方里的品牌价值观中，希望每个用户在使用产品的过程中，更欣赏自己的独特美感，“更像自己就好”。

  在双方合作的色彩线产品中，华天崎也将一线实战经验、妆面质感判断、亚洲肤色适配方案，全面融入产品研发、质地调试与色彩体系打造中，让方里的底妆与彩妆线更贴近真实上妆需求、更具备专业化妆师级的表现力。

  此外，新品延续了方里“替芯”的可持续设计，与现有粉饼包材兼容，既满足了用户的不同需求，同时也降低了用户的尝新门槛。

  色彩线产品将于2026年7月正式推出。“任何一个新产品至少需要半年的口碑验证期”，菊子说，前期的小范围产品体验将聚焦专业化妆师群体与核心用户，收集反馈后再升级优化推向大众。

  从下半年开始，方里也会更加深入去做更丰富的色彩线产品。而这样的产品可能会有更新的风格，以更自主定制的形式出现。菊子认为，如果品牌承诺“帮助每一个女孩更好地成为自己”，那么产品就必须支持每一种独立的个性表达。

  这样的色彩线或许难以形成传统意义上的“大单品”，也不一定会成为利润最高的产品线，但基于品牌理念做出了这样的承诺，“方里就一定会去做”，菊子说。

3、组织革命，把用户放置于公司中心

  理念的落地，需要组织的支撑。而重构组织，往往比重构产品更难。菊子在采访中坦承，方里在组织架构上“走了很多弯路”。

  最初，作为产品出身的创始人，她希望将“产品”置于公司中心，因为“产品背后是人”。但她发现，只要绩效考核仍与营收、利润挂钩，团队就很难真正望向用户。“它们之间天然是互斥的。”

  于是，一场公司组织改革开始了。

  现在，方里内部已经没有“非用户”部门。每一个部门，叫用户发展、用户运营、用户体验部门，包括财务、供应链、法务，也被纳入“用户保障中心”之下。

  在增长压力巨大的美妆行业，将用户，而非流量或业绩增长置于组织中心，意味着要对抗短期的业绩焦虑，拥抱更长期、更不确定的价值建设。菊子坦言，这种完全围绕用户运转的组织形态在国内尚不多见，因此“只能一边摸索一边调整”。

  但这种对于品牌与用户深度关系的思考，指向了更长期主义的构建。

  另外，这也来源于菊子对于中国消费特征的当下判断。日本社会学者三浦展提出的“第四消费时代”理论，正在中国显现其特征：消费者从追求物质占有和品牌符号，转向重视共享、简约、回归内心与建立人际连接。方里所做的，正是将品牌与用户的关系从单次的商业交易，重构为长期的陪伴。

  如今，方里用户已经突破2360万。但方里与用户之间的互动，早已超越商业社会的数字。方里用更细腻的方式看见了用户，用户也回过头来，更长情地陪伴方里。

  在公司决策方向上，菊子坦言自己会在“大事上感性决策，小事上理性决策。”用感性来判断方向，用理性来“定公式”。菊子更多会在大方向的决策中听从感性的直觉，而公司经营的理性公式，由团队来一同配合决策。

  “在整个人放空的时候，你想去的那个地方，才是真正的向往。”菊子说。

4、结语

  回到原点，重新出发。方里的2026年品牌日，像一场仪式，完成了品牌精神的印证。

  它不仅讲述产品功能，更构建了一个关于“向往”的叙事场：在这里，粗粝的现实可以与璀璨的梦想共存，底妆赋予用户底气，光彩更能点亮心之向往。

  方里在美妆赛道中，走出了一条既具商业锐度又富人文温度的路。当无数品牌仍在流量红海中浮沉，方里选择深耕一片更柔软又丰富的土壤：用户的真实需求，并基于此在“绝对创新”中让新的市场生长出来。

  这条路或许漫长，对一家美妆公司来说，却是通往更有生命力的道路。正如方里所说的，陪伴用户，从追逐光，到成为光。向往的世界，方里想与用户，一起亲自去见。