西贝贾国龙，别PUA员工和顾客了

  文源 | 源Sight

  作者 | 王言

  始祖鸟“炸山”一事，让本在舆论漩涡中心的西贝松了口气。但即便如此，仍有人趁着这段“危机转移”的时间，不忘揶揄一波西贝。

  比如就有人戏谑式“建议”，“西贝和始祖鸟应该做一个联合公关，让始祖鸟炸掉西贝的厨房”。这足以证明罗永浩一条微博给西贝带来的影响之深。

  其实，虽然西贝此前偶尔会被扣上“贵”或是“难吃”的帽子，但这也最多只能算得上是“仁者见仁智者见智”的说法。而罗永浩引发的预制菜风波，以及后续西贝在道歉、致顾客的信上的几次堪称“送人头”式的致命失误，正在削弱这个品牌的根基。

  长期以来，西贝的商业模式在某种程度上并不仅仅以食材和味道为卖点。对它们来说，食物本身只是一个载体，真正让消费者愿意为西贝付费的，是其品牌长期带来的“安心”与“健康”的感知。

  这意味着，西贝的核心吸引力并非单一菜品，而是品牌自身成为了消费者的优先选择项，一种情绪价值。这其实也是其客单价能够被撑起，儿童餐受到欢迎的主要原因之一。

  另外，即便现在公众的“吃瓜”热情和注意力已经开始向其他品牌转移，但西贝似乎仍然没有因为此事吸取教训，甚至还有很多“谜之操作”。

  如果西贝和创始人贾国龙对待品牌和公关的思维逻辑没有发生根本性改变，这类危机，以后恐怕还会复现。

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  换个公关团队？

  前不久，有网友透露，其在某求职App上注意到了西贝餐饮集团发布的招聘信息。

  根据招聘信息，西贝正在招聘“品牌传播主管”这一岗位，月薪为10-13K；同时，西贝还招聘“法务主管”，月薪11-16K。据媒体报道，该求职App客服证实，该招聘信息由西贝餐饮集团发布，真实有效。西贝餐饮集团人事工作人员也表示，上述招聘信息确实是由西贝官方发布的。

  据源Sight了解，虽然团队规模不大，但西贝这几年一直是有相对完善的品牌公关体系和团队的。难不成，贾国龙因为这次舆论危机，想把现有的团队都开掉？

  总体看，西贝此次舆论危机的根源在于，其被暴露出的经营理念与消费者期望的冲突。消费者希望吃到新鲜现做的菜品，但西贝的实际情况却与这一期望存在差距，这让消费者感觉被欺骗。

  即便更换公关团队，只要西贝的经营模式和菜品品质不改变，依然无法满足消费者需求，舆论危机的根源就难以消除。与老乡鸡大方标明每道菜是否预制，海底捞为食材配备溯源标签相比，西贝却藏着掖着，这种差异导致西贝在消费者信任上失分严重。

  在西贝此次舆情当中的整个链条，贾国龙的表现起到关键作用。他多次发布情绪化言论，如坚称“100%没有预制菜”、称罗永浩为“网络黑嘴”等，还公布消费者就餐隐私，这些行为不断激化矛盾，将个人形象与品牌紧密捆绑，使得品牌陷入被动。

  即便公关团队换人，提出其他应对策略，若创始人依旧“坚持自我”，不尊重专业意见，公关工作仍难以有效开展，舆论危机也难以得到根本缓解。

  其实在一些传统行业，很多的老板总觉得出现舆情危机是现有的公关团队的问题，想换掉他们。但是他们不知道的是，正是自己的不专业和听不进去专业的意见，让他成为了企业公关最大的“黑洞”。

  02

  PUA员工和顾客？

  而从最近西贝的一些宣传内容上，也能看出来，贾国龙是有多么的“我行我素”。

  最近，一个归属于内蒙古西贝餐饮集团有限公司，名为“西贝品味早读”的微信公众号，几乎每天都会发布一条推文。

  源Sight注意到，从推文内容看，该公众号似乎是一个西贝对基层员工进行公司文化和经营情况宣传的出口，而该号近期的文章内容，大多与“感恩西贝、感谢老板”“共渡难关”有关。

  这似乎是在此次舆论危机期间，西贝不断对内部强化信心与信任的举措。

  截图来源于西贝品味早读公众号

  不知道这个微信公众号被西贝和贾国龙视为“内宣”还是“外宣”途径，但总归会给外人带来不适感，甚至有种PUA员工的味道。

  截图来源于西贝西贝品味早读公众号

  最近该公众号的推文内容，充满了西贝员工“感激、信任老板”的说辞，同时也引用了很多消费者的说法，比如“如果连西贝都不信任了，商场里其他餐厅还能信任谁呢?”“我的孩子是吃西贝长大的，现在我也带我的孙子孙女来吃西贝，你们服务这么好，一定会好起来的”，甚至还有“我跟西贝同生共死”这样让人大跌眼镜的言论。

  截图来源于西贝西贝品味早读公众号

  这些说法看似没有什么问题，但仔细想想，却又非常“别扭”——简单说，不管是对内还是对外，这些说法似乎都在强调西贝的“正确性”，甚至让员工和顾客变成自己的“信徒”，而忽略了在这一舆论危机当中，西贝做错了什么，学到了什么，没有做到“就事论事”。

  截图来源于西贝西贝品味早读公众号

  有网友评价，这些文章内容还能发出来，只能说明现在的西贝品牌宣传已经是贾国龙亲自“抓”了，什么事情都是越描越黑，甚至变成了“高级黑”，还是传统餐饮企业的老思维。

  03

  老板的思路是改不了了

  单纯从品牌公关的维度看，西贝如今的被吐槽的地方，其实是很多传统行业本就存在的问题。

  公众号“一口老炮”在其近期的一篇文章中评价过，中国90%的企业，没有基本公关认知，甚至连个像样的公关经理都懒得养，尤其是做线下生意的企业。

  “自身没有公关认知和储备的企业，出了事，发现身边蛇鬼牛神全冒出来了，CEO本来认识的人就多，围绕在边上想要赚钱的生态小动物们也多，公司里，这个时候，其他人也插不上话了，于是外部来的和尚临时抱佛脚，开始处理危机。”他说。

  再把视角直接拉到餐饮行业，某种程度上，在规模还未扩大之时，传统餐饮品牌的客群多为“固定圈层”，比如周边居民、上班族、老主顾等熟客，因此其品牌宣传的核心是“维系人情信任”，而非像很多互联网大厂那般对品牌公关部门的位置“升级”，并进行正规和规模化的管理。

  这种思维如果聚焦在单个门店的经营场景中，可能有着高效且务实的效果，但在企业规模扩大后，面对当前互联网时代的舆情扩散以及年轻客群的需求变化，往往会因缺乏系统性的经验，陷入被动。

  在餐饮行业当中，除了西贝之外，其实很多品牌都被舆论“毒打”过，但至少也学到了很多。

  比如海底捞过去很多年就多次因为服务、产品等问题备受关注，即便目前依然存在不足之处，但其已经形成了相对成型的机制和成熟的公关团队。

  但对于品牌方来说，最重要的，想要形成一个良性循环，还是需要一位表达欲相对不那么强，且愿意把业务放手给专业团队做的老板。

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