雅诗兰黛变得越来越小气了

  文源 | 源Sight

  作者 | 周艺

  在祖玛珑创始人和Zara合作了近7年时间后，雅诗兰黛终于坐不住了。

  近日，雅诗兰黛起诉了调香师祖·玛珑、其香水品牌Jo Loves以及英国快时尚品牌Zara，原因是他们在香水营销的场景中使用了“祖·玛珑”这一姓名。

  在雅诗兰黛看来，会有消费者将Zara与祖·玛珑合作的平价香水与真正的祖玛珑香水混淆，由此起诉祖・玛珑违约、商标侵权及误导消费者。

  由于祖・玛珑于1999年将自己的同名香水品牌及姓名使用权出售给雅诗兰黛集团，所以严格意义上讲，任何相关字样出现在同类竞品中，哪怕仅仅说明此款香水由谁打造，也违反了合同条款。

  图片来源：Zara官网

  2026年，雅诗兰黛对合作伙伴的态度“严苛”了不少，2月份时因为沃尔玛对平台内假货的“放任”态度而发起诉讼；3月份则向Zara和过往品牌创始人“开炮”。

  如今的雅诗兰黛还在触底复苏的关键阶段，对蚕食利润和渠道安全的仿冒品不能再视而不见，也不能对试图用平替抢占关键市场的“老同事”网开一面。

  在这场降本增效、开源节流的战略行动中，雅诗兰黛大方不起来了。

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  阻断“平替”源头

  合作的开始总是甜蜜的。

  1999年，当时雅诗兰黛集团主席，也是后期集团的灵魂人物莱纳德意外发现了祖·玛珑生产的浴油，当时其仅仅拥有一个非常小的精品店。

  被雅诗兰黛收购之后，祖·玛珑本人也长期担任该香水品牌的创意总监，直到2006年彻底离开，不仅出售了“Jo Malone London”的商标权，还签署了五年不得从事香水行业的竞业协议。

  后来，这个决定被祖·玛珑认为是“人生中最大的错误”。

  2011年，摆脱竞业协议的祖·玛珑迅速开设了自己的香水品牌，取名“Jo Loves”，瓶身包装与祖玛珑形成较大差别，定价上依然选择了高端奢侈品香水的赛道，部分产品价位高于祖玛珑，主打的受众群体是那些觉得祖玛珑太“大众”的资深香水玩家。

  图片来源：淘宝

  在中国市场，Jo Loves与水羊股份合作，后者是一家擅长运作高端小众美妆品牌的运营商。但目前发展仍然偏精品小众，拓展速度并不快，2025年才在上海久光开设了中国首家精品店。

  为了拓展年轻、大众市场，Jo Loves开始与Zara进行全球联名，双方的首次联名发生于2019年，迄今为止共推出了3个系列。2019年产品首发时，甚至引发了全球多家Zara旗舰店的抢购潮。作为一款沙龙香的平替，它把价位降到了200-300元。

  这次合作对于祖·玛珑本人和Zara是双赢，市场评价普遍较高，当时著名香评人 Sali Hughes 称其为“真正的交易（The real deal）”。

  Zara母公司Inditex在其2020年及2021年的年度报告中，多次提及香氛业务的战略重要性，并称该板块成为提升品牌整体竞争力和客单价的重要驱动力，并将其归功于与全球知名创意人士（指祖·玛珑）的合作。

  而后者也在采访中认为这一合作将她的调香艺术触达至全球数百万从未听说过Jo Loves的消费者，是一次“惊人的商业冒险”。

  目前，中国市场里，Zara在线上、线下旗舰店均售有上述系列香氛，价格在300元左右，而祖玛珑的价格则在600元以上。从消费者评论观察，不少人认为这是祖玛珑与Zara的合作。

  图片来源：淘宝

  眼看着二者的合作已经从一次性的联名变成了长期战略，雅诗兰黛的危机感陡然上升。毕竟，香氛市场的激烈竞争叠加奢侈品美妆的下行趋势已经让其无法忽视任何一种试图平替的流行产品。

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  复苏期的防御

  2026年，祖玛珑正式宣布刘亦菲为全球品牌大使，加强品牌在关键奢侈品市场渗透率。根据雅诗兰黛最新一季财报（2026财年第二季度）显示，香氛品类在中国的市场份额提升了100个基点，祖·玛珑在双十一期间位列天猫高端香氛品类榜首。

  从雅诗兰黛的的角度观察，在过去的25年里，其确实为祖玛珑争取了巨大的商业资源，并让其成为“沙龙香”市场里最成功的品牌。后期，雅诗兰黛还为标杆产品香型推出家居香氛、身体护理等衍生品来巩固销售，延长产品的生命线。

  随着雅诗兰黛陆续收购了TOM FORD和 Le Labo，香水业务成为集团重要的增长引擎。2023和2024财年，在集团整体销售额不振的情况下，香水板逆势增长，抵消了护肤品的疲软。

  据最新财报，2025年，香氛品类的年销售额达到8.12亿美元，同比增长9%，并从亏损转为盈利，是集团中增长最强劲的品类。

  图片来源：雅诗兰黛财报

  但在财报中，雅诗兰黛对于TOM FORD和 Le Labo的描述更多，后者目前的发展需要直接向CEO Stephan de La Faverie本人汇报，而祖·玛珑作为传统品牌，没有太多值得注意的扩张动作，更多是保持在位优势。

  雅诗兰黛刚刚经历了一个剧烈的过山车周期，销售额从2022财年177.4亿美元的巅峰期跌落到2024财年的156.1亿元，再到2025财年的缓慢复苏，近四年是集团最具挑战性的转折期。

  在这期间，长期执掌集团的CEO Fabrizio Freda宣布退休、集团灵魂人物雅诗兰黛之子莱纳德逝世，家族企业的形象弱化不少。

  对沃尔玛、祖·玛珑以及Zara的出击，也代表新的管理层正在执行更具防御性的政策，彻底贯彻“利润恢复及增长计划（PRGP）”。

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  斤斤计较的必要性

  在最新的财报电话会上，Stephan de La Faverie提到集团的四个重点行动计划，第一就是布局高增长渠道，例如入驻亚马逊高端美妆店、登陆美国及东南亚的tiktok商城，加强线上销售的占比，其预测2026财年的线上销售额将超过31%。

  既然官方决定在综合电商平台卖货，就必须对其他平台横行的假货和平替表明态度。

  雅诗兰黛对沃尔玛的诉讼重点在于施压平台升级审核机制，在集团收缩百货渠道，转向丝芙兰和高端直营的过程中，保持渠道健康增长是其更为关注的。

  另一个重点行动计划就是通过大刀阔斧的降本增效推动可持续增长，这保证了雅诗兰黛的复苏，同时，雅诗兰黛也在和微软、谷歌等公司合作，提升运营速度和敏捷性。得益于这些措施，目前雅诗兰黛的毛利率为 76.5%，同比提升40个基点。

  在人事方面，截止到2026年1月30日，雅诗兰黛净裁员6000人，其原本的裁员计划是5800-7000人。

  变更渠道思路、节省现有成本、把握市场利润……对于如今的雅诗兰黛来说，一切都必须被重新计算。

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