快和Loro Piana一个价，之禾4万元的大衣还是有人买单

  文源 | 源Sight

  作者 | 安然

  Max Mara的制衣厂+ Loro Piana的羊绒面料+东方美学设计而成的一件近4万元大衣，到底贵不贵？

  围绕 ICICLE之禾的定价/涨价问题，互联网上的唇枪舌战已轮转数年，但以市场估计的2025年销售超30亿元表现来看，显然还是有不少顾客愿意买单。Gucci母公司开云集团对此表示认可并追随。

  上周四，开云集团与之禾母公司ICCF集团共同宣布建立战略合作伙伴关系。开云将收购ICCF的少数股权，其投资将支持之禾下一阶段的发展，包括品牌的国际化扩展、品类的多样化拓展等。

  这一合作由开云的“House of Wonders”（奇想之家）推动，该战略旨在有选择地支持跨市场、品类和地域的具有强烈文化相关性的新兴奢侈品牌。去年年底，开云曾通过该项目投资了中国黄金珠宝品牌宝兰黄金。

  从选取标准来看，拥有“服装界老铺黄金”“中国版MaxMara”之称的之禾入选并无意外；但在设计相对单一、高端面料依赖进口等基础上形成的涨价态势，以及由此引发的持续争议，让之禾的后续增长仍旧充满变数。

  当价格与国际奢牌相差无几，品牌调性与认可度如何齐头并进直至与对方一争高下，将是开云和ICCF合作的战略重点。目前来看，这场赌局中，开云的负担似乎要更大一点。

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  谁是之禾

  尽管对大众消费者来说，之禾是近几年猛然闯入视野的高端女装品牌，但其实际已在国内服装领域耕耘许久。

  1997年，叶寿增、陶晓马夫妇在上海创立之禾。二人均有专业背景。公开资料显示，叶寿增是国内最早学习服装设计的领军人物之一，其毕业后在东华大学设计系任教，陶晓马曾是他的学生。

  同一年代，JORYA 卓雅、FEIZI菲姿、Ports 宝姿、Marisfrolg玛丝菲尔、EP YAYING 雅莹、GOLIYA歌莉娅、ELLASSAY 歌力思、EXCEPTION de MIXMIND 例外、OCHIRLY 欧时力、broadcast播等国产女装品牌先后问世。

  都市女装赛道群芳争艳，竞争激烈。其中，像例外、欧时力等品牌一度经历高光时刻，但至今大众声量平平，只有少数品牌如之禾等得以成功破圈。

  为什么是之禾？

  许多人第一反应是源于它的面料、配色设计和裁剪工艺。

  根据官网，之禾服饰主张选用最优质天然面料，比如开司米、亚麻、羊毛、丝绸等。品牌大量向意大利、日本面料厂商采购面料，例如Loro Piana羊绒双面呢面料、PIACENZA面料、真丝色织面料等。

  截图来源于ICICLE之禾小程序商城

  其主打衣物配色基本以黑白灰米色驼色为主，设计上力求简单素净无明显logo；品牌热衷收购成熟制造厂提升工艺，例如2013年收购MaxMara制造厂之一的凯捷工厂。此后，凯捷出厂的之禾大衣，也成功帮品牌打出“中国版MaxMara”的名号。

  也有人认为之禾的成功突围是其近十年来不断向高端化布局的结果。

  2013年，之禾在巴黎设立一个创意中心，在那里组建了高级定制工坊和国际设计团队；2015年左右，之禾将品牌理念凝练为“天人合一”，向具有东方文化内涵的生活方式品牌迈进。

  2017年，品牌首家综合生活体验中心ICICLE SPACE之禾空间在上海开业，此后积极入驻恒隆、SKP、太古里等高奢商场；2018年，之禾收购法国高级时装品牌Carven卡纷；2020年左右，ICCF重组为跨国时尚集团。

  走向国内高端女装代表的之禾，营收规模随之扩大。据WWD报道，2020年，之禾营业额约达25亿元，此后两年连续增长。

  但这些举措略显常规，将视野放大至全行业乃至整个消费领域，当下之禾的成功，或许很大程度要归功于时势骤变，让其在对的时间遇到对的人。

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  抓住收入更稳定的群体

  《2026 年全球奢侈品行业展望》及WWD商业洞察指出：奢侈品行业的繁荣，高度依赖三个看似无形却至关重要的前提，即稳定的地缘环境、高频通畅的全球人流、高净值人群的乐观预期。

  在近年复杂的地缘政治影响和不确定性增强的全球经济环境下，中产白领奢侈消费锐减。

  以深圳为例，据海通国际数据，2024年家庭年收入150万至500万的中产阶层，消费额同比呈双位数下滑；年均消费10万元左右的白领，受收入预期影响，对奢侈品的热情同样减弱。

  以往主要倚靠中产白领消费的奢侈品牌随之遭遇打击。直至今年一季度，奢侈财团们经营依旧未见起色。

  截图来源于开云集团财报

  例如，LVMH集团第一季度营收报告口径下降5.9%至191.2亿欧元；开云集团营收同比下降6%至35.68亿欧元；爱马仕更出现罕见下滑，收入下降1.4%至40.7亿欧元，相较上一季度增长9.8%的表现大幅放缓。

  之禾在高端化路线下，同样趋向争取较高净值客户。

  但值得关注的是，相比设计夸张logo显眼极具辨识度的奢侈大牌，凭借前期定调，之禾更符合追求低调质感服饰的消费群体的需求，更容易讨其欢心。

  在外部消费环境愈加动荡的时候，这批独特的高净值群体带来的稳定增长表现得愈发突出。

  截图来源于小红书

  以“体制内穿搭”的热门品牌为例，有“体制内三宝”之称的“一鸟二树三箭头”，近年营收增长显著。2024年，始祖鸟全球营收突破20亿美元；2025年，迪桑特成为安踏集团旗下第三个百亿级品牌，可隆紧随其后，年内增长近70%。

  同为体制内穿搭热门选手的拉夫劳伦，2026财年第三季度营收同比增长12%至24亿美元。其中，中国市场营收增幅超过30%。

  截图来源于小红书

  有些类似属性的之禾，综合新华网报道与市场消息，2025年营收在30亿-35亿元左右。据源Sight不完全统计，之禾目前在国内已有超230家线下门店，其中一线城市占约1/5。

  相比LV、Dior、Gucci、Prada等处在调整期的奢侈品牌，这些走低调质感路线的中式高端服饰品牌，通过抓住收入更稳定的群体，在持续波动的经济时期反而如鱼得水，增长走势与前者逐渐拉开差距。

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  开云的祈祷和之禾的瓶颈

  作为全球经济波动下受到强烈冲击的奢侈财团代表之一，开云集团一边在重塑自身，一边寻求新的活力标的与入口，企图唤醒内部品牌与地区市场的增长。

  于内部，开云提出“ReconKering”的组织重构工程。集团将主要业务整合为4大板块，包括时装与皮具、珠宝、眼镜以及企业与其他业务；集团结构重组为5大支柱，包括工业、客户、技术、可持续、支持职能；管理节奏计划加快，ExCo每两周决策。

  具体改革措施中，渠道将从扩张转向密度优先，2025年，开云旗下品牌已经关闭75家门店，2026预计再关闭100家以上，未来三分之二的门店将完成翻新；库存目标是在未来12个月内减少10亿欧元；同时修正过度依赖折扣渠道的做法，恢复全价销售。

  外部尝试中，开云积极寻找传统奢侈品牌触顶危机下的新增红利，例如投资新兴且富有增长潜力品牌。

  截图来源于天猫Borland宝兰旗舰店

  据路透社报道，去年10月，开云首席执行官Luca de Meo计划设立一个名为“House of Dreams”的投资部门，专门寻找并投资新兴品牌。他特别指出，体验科技、印度工艺以及文化主导型的中国奢侈品将是该部门关注的领域。2025年年底，该部门完成对杭州高端黄金珠宝品牌宝兰的A轮融资。

  今年4月，官方定义为House of Wonders、旨在有选择地支持跨市场、品类和地域具有强烈文化相关性的新兴奢侈品牌的战略，牵手的是中国服装品牌之禾。

  有业内人士指出，通过以少数股权投资本土品牌的方式，开云一方面能与之禾共享中国高端消费市场增长红利，一方面也能避免直接运营带来的高成本和品牌风险；同时，之禾在国内的渠道资源和客户资源，也是开云当下迫切需要的。

  但是，之禾自身也需要突破不少发展瓶颈。

  据叶寿增2014年公开透露，品牌吸引消费者的关键面料，有超过一半原料来自国外。根据官网，其招牌系列AIR COAT，大部分采用意大利制造的Loro Piana羊绒双面呢面料；其他代表的夹克、衬衫等，也大部分采用意大利进口羊驼毛、真丝等面料，对进口原料依赖度较大。

  而品牌研发的新面料，如露珠系列采用专利科技风衣面料等，知名度与认可度相对进口面料较低。

  与此同时，之禾逐渐推高的整体价格，让其与Loro Piana、Max Mara等大牌在定价上逐渐趋近，品牌的价格优势逐渐消弭。据了解，之禾目前的大衣价格基本在5000-40000元之间，集中于1-3万元价格带，与Max Mara大衣主力价位相差无几，对Loro Piana发起追赶。

  截图来源于小红书

  但同时，品牌的整体设计却因缺少独特创新、剪裁工艺也没有显著提升，反而因推新需求出现模仿其他品牌设计的情况，失去自身特色的而同时反类犬，日益引发消费者的吐槽声。

  长此以往，之禾的品牌吸引力或将受损，原有的消费客群可能越过之禾，直接投入Max MaraL、oro Piana们的怀抱。在与开云牵手拓展国际化、多元化的同时，之禾的高忠诚度客群流失隐患也需得到关注与警惕。

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