美妆行业调查：抗衰宣传暗藏玄机，韩熙贞面霜被指 “文字游戏”

  在竞争激烈的美妆市场，抗衰概念的产品如同一块巨大的蛋糕，吸引着众多消费者。然而，部分商家却在抗衰宣传上玩起了 “文字游戏”。近日，拥有 2705 万粉丝的韩熙贞品牌就因旗下的 “热玛吉抗衰面霜” 陷入虚假宣传的漩涡。

  从韩熙贞天猫旗舰店的页面来看，这款面霜被宣传得天花乱坠。橱窗推荐图上赫然写着 “全维度阻击肌肤荖化”“精准抗衰” 等极具吸引力的词汇。详情页里，更是一口气罗列了 “抗皱、改善黯沉、紧致、淡纹、保湿” 五大功效，还以 “热玛吉抗蓑面霜” 作为别称。但细心的消费者发现，这里的 “抗蓑” 疑似是 “抗衰” 的错别字。

  带着这些疑问，记者通过国家药监局官网进行了查询。结果显示，这款备案编号为 “粤 G 妆网备字 2023412464” 的面霜，备案人和生产商都是科丝美诗（广州）化妆品有限公司。而备案信息中明确标注的功效只有 “保湿、抗皱、紧致”，所谓的 “改善黯沉、淡纹和抗衰” 等宣传内容，明显超出了备案范围。

  事实上，抗皱和抗衰有着本质的区别。抗皱主要是针对皮肤表面的细纹和皱纹，而抗衰则涉及到皮肤深层的老化问题，比如胶原蛋白流失、弹性下降等。很多消费者往往会被商家的宣传话术所迷惑，误以为抗皱就是抗衰。韩熙贞的这种宣传方式，被业内专家指出是 “偷换概念”。

  这并非是韩熙贞第一次在宣传上出现问题。此前，该品牌创始人推荐的抗皱洗发水就曾引发消费者的集体投诉。如今，面霜的虚假宣传问题再次将韩熙贞推上了风口浪尖。

  记者进一步调查发现，韩熙贞天猫旗舰店的备案人是广州熙梦传媒广告有限公司。其股权结构显示，广州昂泰国际贸易有限公司持有 51% 的股权，覃斌霞持有 49% 的股权，而广州昂泰正是韩熙贞商标的持有人。

  在韩熙贞的官网上，品牌宣称自己是中国知名美妆品牌，秉持 “唯有品质，成就品牌” 的理念，致力于研发 “高品质、高性价比、真实有效” 的美妆产品。然而，市场调查却发现，韩熙贞的产品质量并不如宣传中所说的那么好。

  尽管存在诸多问题，韩熙贞的产品销量却十分可观。在抖音、快手、天猫、京东等各大电商平台以及官网上，韩熙贞都宣称产品畅销海内外。据其宣传，国内线下专柜覆盖了屈臣氏、KK 馆、调色师、名创优品等 20000 多家；海外市场辐射韩国、日本等 2000 多家，还获得了海内外消费者的一致好评。凭借这些成绩，韩熙贞还斩获了大量奖项，巩固了其市场地位。

  但这种通过虚假宣传换来的成功能持续多久呢？近年来，因虚假宣传被处罚的化妆品品牌不在少数。2024 年 4 月，迪萃（上海）生物化妆品有限公司就因为在天猫商城 “Medature 旗舰店” 销售的一款视黄醇精华乳，在双十二促销期间使用了 “24 小时全天候抗老” 的广告宣传内容，而该商品备案功效仅为 “紧致、抗皱”，且无法提供 “抗老” 功效的相关依据，最终被行政处罚。

  韩熙贞的案例反映出了美妆行业的一个普遍问题：部分品牌为了追求市场成功，不惜牺牲诚信和品质，选择虚假宣传的短视行为。然而，真正的品牌价值应该建立在真实的产品质量和消费者信任之上，而不是依靠夸大其词的营销手段。

  目前，韩熙贞的多项违法行为已被多次曝光，但却依然没有进行实质性的整改，虚假宣传等违规行为仍在继续。这不仅损害了消费者的权益，也严重违背了韩熙贞所标榜的 “唯有品质，成就品牌” 的经营理念。品牌的口碑和信誉不是靠一时的营销手段就能建立起来的，而是需要以真实的产品质量和诚信的经营态度为基础。如果韩熙贞继续忽视这些问题，最终可能会失去消费者的信任，甚至影响品牌的长期发展。

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