西凤酒困局：正处于十字路口，难以突围

  原标题： 西凤酒困局：正处于十字路口，难以突围

  西凤酒，这一曾与茅台、泸州老窖、汾酒并称为“中国四大名酒”的陕西品牌，如今正陷入多重困境：主品牌受损、贴牌泛滥、高端难起、IPO四次折戟、经销商频引舆论风波……即便已迈过百亿门槛，但在2024年白酒行业整体增速放缓的大背景下，西凤酒正处于十字路口，难以突围。

  “夹头酒”风波背后：营销失控与品牌错位

  2024年9月，西凤酒的开发品牌“国花瓷”举办中秋盛唐夜宴活动，邀请因争议频频的网络大V司马南出席并表演，引发广泛抵制。有网友将西凤酒讥讽为“夹头酒”，事件最终导致品牌直播间关闭评论、停播应对。

  尽管事后西凤酒官方紧急澄清“活动为经销商行为”，并出台《关于规范市场推广活动的通知》，要求所有市场活动书面报备、严格筛查嘉宾背景，但舆论影响已成事实。这一事件暴露出西凤酒在品牌管控、经销商审核上的重大漏洞，也揭示其贴牌生态早已失控。

  事实上，这并非孤例。2024年3月，西凤酒贴牌品牌“秦皇御宴”因私自使用演员黄渤肖像而陷侵权纠纷。西凤酒的品牌形象因此接连受损。

  贴牌魔咒：规模上来了，口碑却塌了

  贴牌酒，一度是西凤酒“突围瓶颈”的秘密武器。

  2010年起，为弥补产能不足与全国知名度偏低的短板，西凤酒大举发展贴牌、包销产品。数据显示，贴牌产品销量占比从2013年不到5%暴涨至2017年36%，西凤酒借此冲上百亿营收。但代价同样惨重：产品质量参差不齐、渠道控制力削弱、品牌体系混乱。

  目前市场上西凤酒开发品种类多达数百种，价格从百元至千元不等。一位郑州烟酒店老板坦言，除了“红西凤”和“老绿瓶”，其他品类几乎无消费者认知，“熟客还能推荐一两款，生客只能靠忽悠。”

  更关键的是，大量贴牌酒利润归于经销商，而营收则按比例计入西凤酒报表，既削弱了厂商对价格体系的主导力，又导致公司盈利能力始终落后于同级别白酒企业。

  高端化、全国化困局：红西凤卖不动，品牌力存疑

  2019年张正接任董事长后，提出“高端化+全国化”战略，推出千元价格带的“红西凤”作为核心大单品，力图重塑品牌高度。然而，这条转型之路并不顺畅。

  在北京市场，红西凤终端成交价多在780-820元之间，远低于千元定价，存在严重价格倒挂。渠道反馈称，“省外消费者不认可品牌，宴席与礼品市场竞争力偏弱。”

  此外，老绿瓶版本混杂，市场价不统一，同样加剧了消费者疑虑。尽管西凤酒已在北上广等地设立终端门店，并新增10万个终端网点，但品牌影响力与消费者认知仍难支撑其“全国化”野心。

  存货高企、价格倒挂：经营数据难掩压力

  西凤酒尚未公布2024年年报，但从市面反馈及经销商端数据看，销售数据恐怕并不乐观。尤其是价格体系崩塌问题频发。例如：官方建议价500元的“珍十五”，在京东成交价仅372元，高端款“珍三十”标价1888元，渠道价格不足800元。

  如此大幅折价，说明库存积压严重，亟需通过降价清理渠道。若再加上贴牌产品价格无序，更令渠道信心受损。

  IPO屡战屡败，“四大名酒”仅剩西凤未上市

  西凤酒作为“四大名酒”中唯一尚未上市的企业，其资本之路已走了四次，皆以失败告终：2012年，因财务造假曝光IPO搁浅，2016年，财务下滑、高管挪用票据导致再次撤回，2017年，因贪腐风波中止上市，2018年，IPO前检测出塑化剂超标，无奈再次撤回。

  尽管2024年获得长安汇通等机构近5亿元增资，官方称“正处于IPO申报阶段”，但截至2025年3月，仍未有进一步进展。

  业界普遍认为，西凤酒上市受阻不仅是“运气不好”，更与其财务合规、品牌治理、贴牌乱象等深层结构问题密切相关。

  目标200亿？豪言背后是焦虑与孤注一掷

  2024年，经销商大会上，西凤酒喊出“三年突破200亿”目标。但这一口号早在2021年已提出，彼时承诺“十四五末保底200亿”，如今仅剩最后一年，若以2023年营收103亿元为基准，要完成目标需年均增长近15%。在白酒行业整体增速不足5%的背景下，这无疑是“逆势冲顶”。

  更何况，张正今年首次未公布具体销售数据，仅以“达到预期”模糊带过。这一反常操作引发业内对其业绩真实性的质疑。

  西凤酒正在尝试转型。但贴牌基因难清、品牌分裂严重、高端化落地失败、渠道信任危机，叠加IPO长期搁置，西凤酒如同裹足泥潭。

  在白酒行业结构调整、“头部集中”加剧的今天，曾经的“名酒”已变成“区域酒”的现实不可否认。如果不能及时理顺产品体系、强控渠道、稳定价格、恢复品牌信任，西凤酒或将继续停留在“有名无势”的尴尬境地。

  张正曾表示，要“用五年做一次重塑”。如今时间已过大半，西凤酒仍未摆脱“乱象缠身”的命运。这一次，三年200亿的目标，究竟是破局开始，还是又一场“画饼充饥”？市场和消费者，终将给出答案。

  来源丨经济格局

  撰文丨九裘小妹

  编辑｜邹猫小妹