经销商四年半少了1.6万，康师傅还能靠什么稳住市场？

  近日，康师傅控股发布的2025年半年报，让市场看到了这家食品饮料巨头背后的阴影。虽然在成本结构优化和运营效率提升下，毛利率与净利润实现增长，但营收却显著承压，同比下滑3.51%，两大核心业务板块——方便面和即饮产品营收双双下滑，经销商数量也大幅缩水，种种迹象表明，康师傅正面临严峻挑战。

   方便面业务增长不再，提价反噬

   康师傅的方便面业务曾经是行业标杆，今年上半年却未能幸免行业的整体低迷，实现收入134.65亿元，同比下滑2.5%。回顾近10年，其方便面收入规模波动剧烈，2014 - 2017年销量连续下滑，虽在2018 - 2022年借助行业增长东风，特别是疫情期间外卖受阻，速食需求大增，收入有所回升，2022年更是创下近10年收入新高。但疫情的红利难以持久，随着生活回归正轨，2023年国内方便面销量开始下滑，三年间下降近40亿份 ，行业增长势头放缓，康师傅也未能独善其身，自2023年起，方便面板块营收增势放缓，连续两年出现下滑。

   除了行业大环境影响，康师傅自身的提价策略也给业务带来了负面影响。从2021年起，康师傅多次上调方便面价格，2021年三季度对20%品类提价，2022年再次上调出厂价约20%，2024年5月部分产品又一次提价，袋装从2.8元涨至3元，经典桶装从4.5元涨至5元。提价虽使上半年方便面毛利率提升0.7个百分点，但从收入层面看，提价策略并不成功。一方面，价格敏感型消费者开始转向竞品，康师傅市场份额受到挤压；另一方面，营收下滑趋势并未扭转，提价反而成了“双刃剑”，既伤害了消费者购买意愿，又未能实现营收增长目标。

   核心单品提价，渠道崩塌危机

   康师傅营收占比超六成的即饮板块，今年上半年同样面临困境。除碳酸及其他产品收入正增长外，茶、水及果汁收入分别同比下滑6.3%、6%和13%。曾经增长稳定的即饮茶业务，2025年突然增长乏力，这很大程度上与2024年核心单品“康师傅冰红茶”提价有关。

   2024年上半年，“1L康师傅冰红茶涨到5元”登上热搜，零售价从4元涨至5元。提价使饮品毛利率提高3.2个百分点，但在后疫情时代，消费者对非必需品价格敏感度上升，即饮茶作为“高频低客单价”品类，价格成为购买决策关键因素。在市场竞争激烈的背景下，价格敏感型消费者纷纷转向性价比更高的替代品。据经济观察报报道，一位经销商称涨价后康师傅销量下滑，消费者流向未涨价竞品。

   提价不仅影响消费者购买行为，还对经销商造成冲击。经销商面临两难境地，按涨价后价格销售，消费者购买意愿降低；维持原价销售，则自身利润受损。在这种情况下，部分经销商因动销放缓、利润空间被挤压选择退出。2021 - 2024年，康师傅经销商数量减少13511个，缩减趋势明显，截至2025年上半年末，经销商网络再度下降至63806个，上半年净减少3409个，直营零售商数量也净减少1499个。对于极度依赖渠道渗透的即饮板块而言，经销商网络收缩意味着终端覆盖能力弱化，这成为即饮业务增长乏力的关键因素。

   渠道之殇：被动调整还是战略失误？

   面对经销商数量大幅减少，市场有观点认为这是康师傅主动优化低效终端的策略，意在以规模换利润。但从现实情况看，这更像是一种被动的无奈之举。康师傅高度依赖传统的深度分销模式，经销商是其产品触达消费者的关键环节。在新消费趋势下，社区团购、即时零售等新兴渠道崛起，占比和增速不断攀升，而康师傅未能及时调整渠道策略，依旧依赖传统经销商。当产品提价引发消费者和经销商双重抵制时，传统渠道弊端被放大，经销商大量流失，导致市场份额被竞争对手瓜分。

  与之形成鲜明对比的是统一企业中国，上半年实现业绩双增，茶饮料业务收入同比增长9.1%。统一在产品创新和渠道布局上不断发力，推出符合消费者健康需求的新品，同时积极拓展新兴渠道，实现了业绩的稳健增长。而康师傅在渠道变革的浪潮中，似乎慢了一拍，陷入了营收下滑、渠道收缩的恶性循环。

   创新乏力，前路何方？

   康师傅要走出困境，必须直面产品创新不足的问题。在方便面市场，消费者对口味、营养、健康的要求不断提高，酸辣粉、自热小火锅等新兴速食品类崛起，不断蚕食传统方便面市场份额。康师傅虽然在产品结构上有所调整，如中价袋面和干脆面实现增长，但在产品创新方面仍需加大投入，推出更多符合消费者需求的新品。

   在即饮市场，随着健康理念普及，无糖茶饮料、功能性饮料等细分领域增长迅速。康师傅在无糖饮料发展上落后于农夫山泉、元气森林等竞争对手，缺乏新的爆品。在激烈的市场竞争中，创新能力决定了企业的市场地位和发展潜力。康师傅需要加大研发投入，挖掘新的消费需求，打造新一代经典产品，才能在市场中重新夺回优势。

   康师傅当前面临的营收下滑、渠道收缩等问题，并非短期能够解决。未来，康师傅需要在产品创新、渠道优化、价格策略等多方面进行深度调整，以适应不断变化的市场环境。否则，增长警报将持续拉响，曾经的食品饮料巨头可能会在激烈的市场竞争中逐渐失去优势地位。