体系重构下的定力与远见 茅台2026市场化改革的“破”与“立

  2026年伊始，贵州茅台启动了市场化改革方案。从飞天茅台在i茅台正式直营，到精品、陈年（15）等核心单品的价格体系重塑，一场关乎产品、渠道与价格的全方位改革已然拉开序幕。

  然而，在体系重构的初期，市场不可避免地进入了预期的重塑期。近期，受价格体系透明化及市场供需关系动态调整的影响，部分年份酒的市场价格出现了波动。在行业转型的视角下，这一波动实则是茅台酒告别过往非理性溢价、回归“随行就市”客观规律的必然过程。通过建立起透明、稳健、可持续的“金字塔”价格生态，茅台正在重塑品牌与市场之间的长远契约，这不仅是价格逻辑的回归，更是对市场健康运行环境的一次深度固本培元。

  三方共赢的“公约数”，重塑健康的价值生态

  任何一项改革，其终极目标都是在动态平衡中寻找多方获益的“最大公约数”。2025年末的茅台酒经销商联谊会上，茅台管理层提出茅台酒的产品价格要“随行就市”，此番价格体系调整，表面看是价格数字的变动，深层逻辑则是对企业、经销商与消费者三方关系的重塑。

  对于企业而言，数字化直销渠道的完善与价格体系的科学重构，意味着品牌对市场穿透力的全方位增强。众所周知，过去八年来，茅台酒存在着多个价格维度。自2017年起，受供不应求等因素驱动，市面上逐渐出现了远超官方定价的所谓“市场价”，价格一度在1499元之上持续大幅波动。这种非理性的溢价空间，不仅滋生了炒作风气，更在一定程度上屏蔽了真实的消费信号。通过此次改革，企业得以利用i茅台等数字化手段，直接触达终端，摸清真实的消费边界，从而实现更精准的宏观调控与资源配置。

  对于消费者而言，透明化的定价和便捷的购买渠道，正将茅台酒从单纯的“投资品”拉回到“百姓餐桌”。在过去由于巨大价差的存在，消费者即便通过商超渠道购酒，也往往面临“黄牛”抢跑的困扰，购酒成本与门槛极高。如今，官方背书的透明机制极大增强了品牌黏性。数据显示，53%vol 500ml贵州茅台酒上线第9日，i茅台新增用户已超270万，成交用户已超40万。最令人振奋的是，这些触达的用户大部分并非原有渠道中的核心存量客户，而是过去渠道难以覆盖、未曾触达的真实消费者。这种“新血液”的注入，为品牌的长期生命力提供了最扎实的基础。

  对于经销商而言，这实则是一场从“风险经营”向“确定性增长”的转型。位于北京的经销商张先生在接受采访时坦言：“以前价格炒得太高，虽然账面上利润厚，但每天过得提心吊胆，生怕泡沫破裂带来的系统性风险。现在价格锚点清晰了，虽然单瓶利润回归到合理水平，但进店的真实消费者明显变多了，库存转速和动销率大幅提升。”在他看来，这种“卖得出去、卖得稳当、现金流顺滑”的利润，才是经销商能够拿稳、拿久的长久饭碗。

  政策支持与机制松绑，为渠道转型留足缓冲带

  在2026年市场化改革的蓝图中，茅台并未采取“一刀切”的激进手段，而是展现出了对合作伙伴利益的深度考量。在贵州茅台全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长陈华的表态给广大渠道商吃下了一颗“定心丸”。他强调：“茅台不会干违反市场规律的事，也不会干让渠道商亏钱的事。”这一表态不仅传递了厂商同心的信号，更通过一系列具体的政策设计，为经销商的平稳过渡预留了充裕的战略空间。

  首先，在产品投放上体现了精准的“留白”智慧。一个显著的细节是，2025年生产的500ml飞天茅台酒并未同步上线i茅台。这一安排并非偶然，而是极具前瞻性的策略考量。通过在此阶段上线最新年份的核心大单品，茅台有效地为线下渠道在售产品预留了明确的价格缓冲带与动销周期，避免了线上线下在核心品类上的直接博弈。

  其次，在合作机制上实现了从“固定”向“科学动态”的跨越。1月13日，贵州茅台发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》公告，在制度层面为减轻经销商压力提供了保障。公告明确提出，经销模式将根据不同产品、渠道的经营成本、难度、风险及服务能力，科学合理测算并动态调整销售合同价。这意味着经销商的成本结构不再是僵化的，而是具备了与市场行情共振的灵活性。在行情低迷时，经销商的打款压力将得到实质性减轻。

  最后，在模式创新上探索“减负增效”的新路径。《方案》中首次系统性明确了“代售模式”与“寄售模式”，规定其零售价按自营体系执行，并根据运营能力、资源价值等测算确定佣金。所谓代售与寄售，其核心逻辑在于渠道不再承担物权压力，而是通过协助品牌获取客户资源、实现精准触达来获得收益。这一创新模式实际上是在为经销商“松绑”——让渠道商从沉重的资金周转压力中解脱出来，转而投入到品牌服务与客户运营中。

  回归市场逻辑，以随行就市开启新纪元

  在上述政策护航与机制创新的背后，支撑整个改革方案稳健落地的底层逻辑，是对市场规律的深刻洞察。如果脱离市场现实谈价格，无疑是空中楼阁。当前，消费环境正经历深刻调整，高端白酒的购酒逻辑早已经告别“囤积倒卖”，现在更趋向悦己的理性饮用。面对部分年份酒在改革初期出现的价格回调，必须从“随行就市”的现实逻辑中寻找答案。

  “随行就市”不应被视为一种妥协，而是一种尊重规律的勇敢表现。过去，年份酒由于信息不对称，往往存在虚高的溢价，这不仅透支了未来的消费空间，也给品牌埋下了信誉风险。此次调整，通过确立“市场成交价”“1499元基准”和“时间价值”三个锚点，将茅台酒的价格体系建立在了扎实的市场基石之上。

  这种基于市场现实的改革，短期内可能会有阵痛，但它终结了“盲目跟风”的旧时代，开启了“专业运营”的新纪元。在这一新纪元下，厂家与经销商的分工将更加科学：线上管效率、管触达，线下管转化、管服务。经销商的核心价值将不再体现在单纯的实物周转上，而是体现在对消费者的深度链接与高品质的服务体验中。从这个角度看，改革中被淘汰的不是经销商，而是那套只会依靠甩单、不愿拥抱消费者的陈旧思维。