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这条新的造富之路,正在深刻改变中国乡村

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华商韬略华商韬略 2021-12-27 11:24:09 6122
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  与其说互联网下沉,不如说乡村顺着互联网上行。

  文丨华商韬略 吕敬之

  淘宝、京东;抖音,快手……无论是老电商,还是新电商,谁来率先用好它,谁就能更先把握新时代的红利,谁就能更好地“走出去”“引进来”,更好的双循环,也更好的发展经济,建设家乡。

  【柳州— —被一碗粉救活的重工业城市】

  “上链接!”双十一直播间里,李佳琦咬断嘴里的螺蛳粉,大手一挥,三秒钟后,柳州螺蛳粉被一扫而空,当晚成交额500万。

  2020年,螺蛳粉全年销量109.84亿,被央视《新闻联播》称为“中国经济有韧性的一个缩影”。

  螺蛳粉走红的背后,是柳州漫长的电商致富路。

  2006年,柳州还是汽车制造的重工业城市。三个汽车厂,100多个零部件企业,整车销量在当年已经接近40万辆。

  重工业的发达为柳州这个城市带来了很多体力工人,为了吃饭方便,腌菜文化开始流行。结合广西当地的酸笋和米粉,衍生出了螺蛳粉。

  《舌尖上的中国》第一集就是用柳州螺蛳粉赚足了观众的口水。

  可是,重工业为首的柳州缺少高尖端的工作,也没有像样的学府,年轻人大多流向外省。

  2010年,柳州市商务局副局长贾建功意识到想要全面发展柳州经济,除了重工业,农业和服务业也要走出去——造“粉”计划正式出炉。

  说干就干,“十二五”规划时期,柳州政府承诺对去北上广等一线城市开螺蛳粉店的青年给予十万元补助金。政策利好推动之下,许多年轻夫妻打包行李,加入了“带螺蛳粉进京城”的队伍。

  然而,烹饪不规范、推广成本高、文化差异大等因素让重口味的螺蛳粉离开了家乡之后就失去了人气。推广了四年,全国螺蛳粉店也不过近千家。

  柳州这样不上不下的尴尬局面在2014年迎来了转机。

  2014年,中国移动电子商务市场交易规模达到2542亿元,同比增长378%。

  柳州敏锐抓住互联网红利期,2015年与阿里巴巴签署合作,并发布《柳州市电子商务发展规划2015-2020》,正式解锁电商致富之路。

  柳州选择线上线下结合,线上开设“阿里巴巴·柳州产业带”,线下建设柳州城中区电商园区,邀请专业人员来到当地培训店铺的管理、运营知识。

  一经宣传,数千名创业村民和企业家来到活动现场。当天,超过200个村民办理了免费的商铺注册,阿里还提供了店铺装修和免费推广。

  这200家电商中包括汽车零件制造、制糖、农产品,以及第一批袋装螺蛳粉电商——广西全汇食品有限公司。

  全汇食品的老板易翔紧跟柳州政府电商热潮,开拓了网店和线下结合的新形式,到了2016年,袋装螺蛳粉日销开始破万。

  袋装螺蛳粉的初步成功让更多村民们看到了希望,简单易复制的螺蛳粉进入门槛比汽车零件制造业要低得多。

  村民纷纷撸起袖子来,单单2016年,柳州就冒出八十多个螺蛳粉品牌,为了节省成本,大多数人租个小作坊就炒料,塑料袋或者瓶子一装就开卖。

  但没有储存技术的螺蛳粉最多能存十天,相隔太远的城市根本没法卖。

  最致命的是运输出去的螺蛳粉大多破碎、散装佐料更是把味道漏没了,做出来的简直比清汤面还灾难,这让螺蛳粉一时之间被刷无数差评。

  大力推动螺蛳粉产业的贾建功知道,互联网上失去口碑等于终生破产,为了大规模网销螺蛳粉,这项产业必须标准化。

  2016年初,柳州政府召开了螺蛳粉产业大会,严格量化螺蛳粉制作程序,包括酸笋腌制时间、控制温度、螺蛳熬汤的步骤等,保证螺蛳粉的量产质量。

  紧接着,柳州连续出台《预包装柳州螺蛳粉地方标准》《柳州螺蛳粉产业升级发展的实施方案》等一系列螺蛳粉生产标准和发展规划。

  升高的门槛清理了野蛮生长的螺蛳粉小作坊,为螺蛳粉全球化网销奠定了基础。

  2016年,螺蛳粉网络店家迅速增长至超过1500家。因烹饪便利,包装精致,螺蛳粉一跃成为阿里巴巴粉类特产销量第一,解决了储存和运输难题的螺蛳粉更是通过网络销售到中国香港、越南、美国等地。

  除了稳抓生产质量,营销噱头上柳州也没少下功夫。

  先是圈内联手,政府鼓励电商和各大吃播主播联手,免费送粉,只为他们在镜头前美美嗦上一顿。

  2018年,大胃王密子君挑战二十分钟吃光二十碗螺蛳粉的视频播放量破百万,很多观众第一次知道了螺蛳粉。

  后来螺蛳粉干脆破圈,李佳琦、金星、戚薇,不管是带货主播还是明星主播,开播前先嗦粉就对了。

  随着螺蛳粉销量的增加,柳州也摸索到了螺蛳粉精准的消费人群——90后、95后,于是顺势造出“嗦粉续命”“螺蛳粉自由”“螺蛳粉YYDS”等网络词语,明确螺蛳粉的定位——不只是小吃,更是社交神器!

  找到营销规律的螺蛳粉势不可挡,2021年上半年,螺蛳粉已经实现了百亿收入:袋装柳州螺蛳粉销售收入110亿元,配套及衍生产业销售收入130亿元。

  除了竹笋,螺蛳养殖,豆角、紫菜种植,腐竹生产,产品包装和物流等相关行业也被带动起来。

  截至2021年,螺蛳粉产业已创造25万以上就业岗位,帮助超过两万户农民摘帽脱贫。

  柳州农业电商的成功起到示范性作用。

  中央财政部于2016年印发《农村综合开发扶持农业优势特色产业 促进农业产业化发展的指导意见》,进一步落实互联网+农产品方针。

  《指导意见》中提出两个目标:加强农村互联网基础设施建设,改善目前农村网民覆盖率不足20%的情况;三年时间内在全国范围形成百个可以起到示范作用的特色农业产业群。

  政策发布后,辽宁草莓、内蒙古木耳、山西粗粮等纷纷形成特色农产品产业园。

  2019年,全国农产品网络销售额突破3975亿元,同比涨幅达到72.5%。

  与此同时,加强基础设施建设后,我国农村网民人数达到2.55亿,覆盖率已经达到2016年的两倍。

  螺蛳粉的出圈,不只是柳州的胜利,更是全国农产品攻取互联网堡垒的序章。

  【曹县— —从贫困村到电商王】

  2021年,曹县,火了。

  短视频平台上,一个叫大硕的壮小伙喊着“曹县666我的宝贝”的视频播放量破千万。

  网民迅速给曹县造梗,“中国不能失去曹县,就像西方不能失去耶路撒。”“上海一套房,不如曹县一张床。”

  调侃背后,很多人不知道,从第一家自主创业淘宝店,到淘宝百强村,这场政府与群众共同发力的电商致富路,曹县走了十三年。

  2013年,习近平总书记首次提出精准扶贫概念的时候,山东共有贫困村7005个,贫困人口500多万,其中20%的贫困人口都集中在菏泽曹县地区。

  与柳州一样,信息闭塞、村民教育程度低都是曹县经济闭塞的主要原因,比柳州更甚的是,曹县本地居民自发形成了互相封闭的产业区。

  曹县有两个特产:桐木和葫芦。因为水资源和地理位置的优势,曹县的桐木大多生长在县城北部,葫芦则长在东西两侧。

  久而久之,曹县北部就有了很多家装、木材、棺材厂,而东西两侧则更多是葫芦为主的农产品圈。

  桐木做出的棺材质量好、颜值高,经常出口到全国各地和日本,北部村民顺势开始做起了丧服的生意,后因丧服和古装戏服制作工艺相似,北部大集村形成了丧服、戏服的生产圈。

  三个产业圈彼此割裂,外加信息闭塞,空有手艺、没有买家的村民们每天带着自己的商品跑到临近的县城里找买家。

  彼时,曹县视这种自然形成的产业屏障为砒霜,不知日后这反而成为经济发展的蜜糖。

  与柳州不同的是,曹县的全民电商创业,是从第一个吃螃蟹的人开始的……

  2008年,因为家乡没有工作机会,高中毕业后就在上海务工的费敬接触到了淘宝,他想到老家大集村那些影楼戏服,要是开个网店,绝对不愁卖。

  费敬于是辞职,回老家带着七旬的老爸开始学习打字、上网,做起了曹县第一家淘宝店。

  因为售卖的影楼服装专业实惠,费敬的生意很快有了起色,到了第二年已经销售百万。

  费敬的初步成功让村民们看到了改变现状的希望,草根创业的热潮如燎原之火迅速点燃了曹县22个乡镇的热情。

  服装制作需要的原材料和设备启动金不高,入门容易,大集村村民互相熟识,没有避讳,大家互相串门,学习彼此摸索出来的经验,很快在大集村就出现了近百家淘宝服装店。

  到了2013年,大集镇的村民们不满足于只做销售,他们开始根据买家要求定制设计,自己购买原材料和加工设备,再喊上亲戚朋友来做销售,在家待业的老人不熟悉电脑,就用两手的食指在手机上敲着“亲,你好”跟客户核对账单。

  而彼时曹县政府正在制定精准扶贫策略,看到大集村的成功案例,再结合曹县自然形成的产业屏障,曹县政府正式启动电商扶贫之路,要将曹县打造成农业、木业、服装业主打的淘宝村。

  要持续发展就要先标准化,当时曹县淘宝店更多是夫妻经营的小作坊,没有营业牌照,小小的房子里,左边机器生产,右边衣服堆在地上,整理起来混乱不堪。

  

曹县生产小作坊

  政府挨家挨户检查,给每个淘宝店上牌照,告诉村民基本的仓库和车间管理标准,还为村民们介绍机械化生产设备,给当地居民提供培训。

  今年11月,新京报记者拍摄曹县服装工厂时,环境已和最初小黑店大不同,干净整洁、现代化设备井然有序。

  

曹县现代化生产

  解决完标准化问题,大集镇丁楼村党支部书记任庆生发现一个更大的问题:由于曹县主干路最宽的路只有6米,村民只能把订单拉到镇上发快递。

  他立刻上报,曹县政府当机立断把所有的路扩宽到八米,可以双向跑车,国内所有的物流都能来去自如。

  服装业的样板打好,曹县政府立刻提出“个十百千万”产业发展规划鼓励东西农产品村民和北边木材产品村民加入到淘宝村的队伍。

  600余家企业和2000多家个体户加入计划,从农产品加工、家具、板材等产业衍生出12大门类,上万个品种的产品搬上互联网,远销至包括日本、美国的120多个国家和地区,在国内建立销售网点500多个。

  东西卖葫芦,北边卖木材,南边卖衣服,曹县政府打出“网上开店卖天下,淘宝销售富万家”的口号,曹县人民也开始喊漂泊在外的孩子们回家,所谓“进京赶考,不如在家淘宝”。

  2015年5月13日,菏泽市商务局宣布,曹县和阿里巴巴签约,正式加入这个100亿的“千村万县”计划。

  曹县正式成为淘宝村。

  而此时已经拥有成熟古装服装生产线的大集村又发现了另一个商机——汉服。

  2015年,随着短视频平台普及,全民内容时代到来,小成本古装剧带动了汉服

  小豆蔻、徐娇等网红、明星纷纷创立汉服品牌,网红聚集地杭州、成都出现了多家汉服电商。然而,这些地方虽然有成熟的现代女装生产线,对于汉服生产却在探索阶段。

  而品牌汉服十分考究,从朝代、款式、设计上要花大功夫,加上高昂的运营费用,汉服成本居高不下,价格自然水涨船高,平均一套要在300元-500元,高端汉服一套则超过3000元。

  曹县此时精准抓住市场需求,开拓平价汉服市场。

  利用多年的古代服饰生产经验,曹县汉服生产线迅速形成,比起品牌汉服,曹县主打的策略就是便宜,别跟我谈朝代、设计,我就是样式多、价格还低。

  汉服消费人群中,除了部分考究的汉服达人,更多只是想在周末穿出去拍照打卡的95后、00后,而曹县的价格优势迅速攻陷了这部分消费者。

  很快淘宝上开始出现两三百甚至几十块的平价汉服,这其中超过三分之二都来自曹县。

  到了2019年,曹县汉服工厂达到286家,全年销售额近19亿,占据整个汉服市场97%。

  服装业牵头,农产品、木业紧随其后,曹县三花齐放。

  2020年九月淘宝发布的《淘宝村百强县》名单显示,曹县以全年销售额超80亿位居第二,全县有151个淘宝村、17个淘宝镇、拥有超过1000个天猫店铺,其中亿级6个,千万级的就有100个。

  曹县的超强翻身给淘宝村计划开了个好局,2021年初阿里巴巴发布的《2020年淘宝村研究报告》中显示,淘宝村已经覆盖28个省(自治区、直辖市),数量达到5425个,占全国行政村总数的1%。

  其中,600余国家级贫困村通过淘宝村顺利脱贫,2020年仅贫困村在阿里平台的销售额就超过630亿元。

  全国淘宝村年销量更是突破一万亿元,活跃店铺超过296万个,为村民返乡就业创造了超过828万个岗位机会。

  【龙潭村— —空心村到网红地的蜕变】

  柳州和曹县需要互联网把产品带出去,而龙潭村则需要互联网把人带进来。

  龙潭村位于福建宁德市屏南县,村庄山清水秀,历史悠久,有100多处明清时期的古厝。但也因地势偏远,古宅旧改艰难,龙潭村经济难以发展。

  2012年,龙潭村好不容易等来旧改机会,却因为地产商利海集团资金链断裂,不得不在2014年宣布中止。

  看不到希望的村民被迫离开家乡,进城务工,原本2000人的村庄,2014年常住人口只剩下100人,龙潭村成为省级贫困村。

  2016年9月,抖音正式上线,一经上线就得到了年轻人的青睐。

  到了2017年,短视频使用人数同比增长超过300%,全民内容时代正式到来。短视频的腾飞启发了龙腾村全新的发展思路:文旅产业+互联网。

  2017年,夏兴勇被福建省广播影视集团选派为省派驻村书记,任职龙潭村第一书记,开启文旅改造计划。

  龙潭村天然的景色和遗留的古厝都是打造网红景点的优势,不过想要文旅创城就需先做两件事情:第一,把人引进来;第二,对房屋进行改造。

  于是,夏兴勇上任后发布了“认租十五年”政策。

  “认租十五年”为吸引外来人口成为新村民,鼓励原住民把自己的老宅以每年每平方3元的价格外租十五年。

  消息一出,一些想要做乡村民宿或者从事艺术、自媒体的自由职业者立刻被吸引而来。

  闲潭居民宿的经营者胡文亮和曾婉珍就是政策下的新村民,300多平方米的古宅15年的租金只有十余万,再填补20万装修费,民宿顺利开张。

  200元一晚的标间是游客首选房型,2020年疫情缓和出行恢复,龙潭村因为景色别致,人口密度低,成为了网红度假地,夫妻俩只是十一假期就接待了800余名旅客,单周流水超过15万。

  新村民大部分都是民宿、餐饮老板,因此都会花个小几十万对旧房改造。这些改造工程则由村委会雇佣老村民来完成,这成了多年来村民们足不出户能赚的第一桶金。

  随着游客量的增加,老村民跟着新村民学习,自己也做起了餐饮和民宿,到了2021年,老村民在龙潭村的餐饮、民宿占比超过50%。

  新政策下的第一批新村民注册人口超过100人,而曾伟是这些人中第一个小有名气的网红。

  和大多数民宿老板不一样,曾伟是一位画家。盘下一间200平米的古宅后,曾伟花了40万把这里打造成了一间书屋,取名“随喜书屋”。

  随喜书屋的藏书覆盖了历史、文学、哲学,有曾伟自己收藏的孤本,也有市面流行的小说,曾伟也开设了抖音账号,分享自己的诗词、绘画创作,记录书屋中的慢生活。

  书屋账号迅速吸引3万余名粉丝,很多北上广工作的90后慕名而来,想逃离闹市,享受藏在古镇中的安逸时光。

  当地村民也非常喜欢随喜书屋,新老村民在这里看书、聊天、喝茶,到了晚上,大家再去旁边的清吧喝酒、唱歌,好不惬意。

  曾伟的成功让夏兴勇再次见识到互联网的魅力,他提出了“党支部+艺术家+村民+古村+互联网”的发展思路,进一步明确了龙潭村互联网旅游扶贫的战略。

  2017年夏天,福建省政府选中龙潭村为文旅创基地,选出30名村民学习油画创作和新媒体运营。

  村民沈明辉,因为先天原因导致身高缺陷,这使他一直无法找到工作,参加培训前,他在家里把充气的气球编成造型给村民们做室内装饰,勉强维持生活。

  参加培训后,他创作的油画被新老村民以100-500元的单价购入,装饰自己的民宿、咖啡厅、酒吧。到了2018年,沈明辉画画的年收入就达到了15000元之上。

  很快,古老的村落中随处可见的现代油画引起了游客的注意,反差氛围下的村落在网络走红。福建广播影视集团、旅游博主“林海周游”、房产博主“宅真探”纷纷来到龙潭村取景。

  就连夏兴勇自己也开设了抖音账号,分享龙潭村一路走来点点滴滴的改变,账号开通后,吸引5万人的围观,网友们给这个藏着几百号艺术家的村落取名为“画家村”。

  2019年,龙潭村正式摘下了省级贫困村的帽子,全年旅游人口从零发展到超过20万,村民人均年收入比起2016年翻了三倍,超过1.5万元,常住村民回升到了600余户。

  从空心村到网红地,龙潭用七年时间让孩子们安心回家。

  龙潭村从零到一的成功尝试给其他互联网+旅游扶贫策略的地区极大信心,贵州、内蒙古、河北、安徽等县城开始延续文旅+互联网的传播模式。

  贵州、内蒙古、安徽、河北,纷纷利用地理优势、特色景区、农家乐等形式开展乡村旅行项目,2021年,国家文旅局选出一百个从零到一成功搭建乡村旅行产业的地区。

  同时,由国家文旅部、教育部、财政部联合发表的《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》进一步深入景区智能化等“互联网+旅游”的现实应用。

  【不止脱贫,还要持续发展】

       互联网+的乡村振兴,脱贫只是第一步,持续发展,“走出去”和“引进来”一个都不能少。

  对柳州与曹县来说,是“商品走出去,人要走进来”。

  柳州在城中、城北、融安县等地区鼓励市民摆设美食、小商品摊位,今年疫情缓解后,城中万达夜市吸引近百万游客,而城北的北雀建材市场和广雅综合市场民生夜市给退伍军人、低保户等创造上百个就业机会,进一步促进线下经济的腾飞。

  曹县于今年同阿里巴巴再次签署合作,将孵化首个电商直播培训基地。对此,曹县政府专门设置了针对电商、直播背景的人才引进政策。

  对于本科以上的创业者不止提供厂房、办公场所,还在三年内累计提供50万-500万元不等的运转资金。

  而对于10万+粉丝的博主和电商从业者则直接给予入住人才公寓的资格,政府直接补贴每月房租的80%。

  对龙潭村而言,则是“游客走进来,农产品走出去”。

  因地理位置和民俗风气,龙潭村有柿饼和红粬黄酒两样农特产,旅游业发展之前,因销路不通,村民只能偶尔卖给隔壁县城。

  成为网红村后,龙潭村的柿饼每年产量上升到超过3万斤,而红粬黄酒则能以20元一斤的价格卖上千坛。

  如今夏兴勇带领村民研究龙潭村特色农产品的网店,结合短视频、公众号和游客口碑,把村中特产送出去。

  柳州、曹县和龙潭县的故事曲折、精彩,不过它们不是唯一。实际上,从2015年电商扶贫策略打响,多家头部电商都在积极参与推动乡村振兴事业。

  2016年1月京东集团与国务院扶贫办签署《电商精准扶贫战略合作框架协议》,从产业扶贫入手,开展乡村振兴工作。与全国110个国家级贫困县直接签署扶贫合作协议,开设各级扶贫特产馆250多个,全力推动贫困地区产品上行。

  为促进贫困区人口就业,近年来京东优先录用建档立卡贫困人口,已累计解决贫困地区5万人就业,为来自贫困地区的员工缴纳“五险一金”、签订正式劳动合同,目前就业的贫困人口人均月收入超过6000元。

  截至2020年9月30日,京东已帮助全国贫困地区上线商品超300万种,实现扶贫销售额超1000亿元,直接带动超100万户建档立卡贫困户增收。

  2017年开始,直播赋能电商产生短视频+直播带货新营销模式,更为销路不通的贫困地区带来希望。

  2018年,快手成立扶贫事业部,以短视频+网络带货形式助力乡村振兴。从事业部成立至今,已经有上千名县城的书记参与快手提供的短视频运营专业培训。

  其中,阿坝州甘家沟村第一书记张飞在培训后试着拍摄、分享甘家沟村的生活。一条在“忘忧云庭”拍摄的短视频中一家人围在一起吃饭,身后就是让人沉醉的云海,视频点击量突破九百万。张飞书记坚持三年短视频创作,在快手平台累积粉丝300万,带货腊肠总重超过15万斤。

  2019年,快手启动“福苗计划”,帮助国家贫困地区将优质特产推广到全国各地。截至2020年7月,“福苗计划”已开展6场专场扶贫活动,帮助全国40多个贫困地区销售山货,直接带动18万贫困人口增收。

  除了电商+乡村振兴,很多互联网公司和乡村都在积极探索互联网+的其他可能。一方面,乡村积极利用互联网+实现振兴:比如,浙江安吉县利用“互联网+农产品+文旅”去年实现全县休闲农业与乡村旅游总产值46.6亿元,游客接待人次1056万、营收21.48亿元;辽宁十家子村以“党支部+合作社+基地+电商+贫困户”的“5+”模式,带动27户贫困户脱贫,500余户农民致富。

  另一方面,互联网企业也在用自己的方式加入乡村振兴:比如,早在2006年腾讯就成立公益基金,形成自己的公益扶贫体系。截至去年,腾讯基金会累计捐赠超过40亿元,其中90%用于扶贫和乡村振兴相关领域;超过万家社会组织利用腾讯公益平台动员超过4.36亿人次的爱心网友捐赠资金超过115亿,其中90%用于扶贫和弱势人群帮扶等相关领域。

  尤其值得一提的是,在乡村没有什么诸如电商这类经营性业务的腾讯,还创新推出了互联网+乡村的数字化工作平台——腾讯为村,并引入腾讯旗下众多产品与功能,以及腾讯在教育培训、农技咨询、法律救援、乡村文旅、医疗、养老等20多个行业领域的合作伙伴等要素资源,构成一个一站式支持乡村数字化的基础设施,以及全方位助力乡村实现“共创、共富、人人为村”的数字化生态。

  截至2021年2月4日,全国已有30个省(自治区、直辖市)的16285个村庄(社区)加入为村平台,诸如曹县所在的山东菏泽等地目前都已实现了“全域为村”,绽放出数字化新活力。

  近年来,互联网在三农与乡村的下沉市场几乎被所有人看好。事实上,三农和乡村的振兴之路上,互联网+也是极其重要,甚至可以说必经之路。淘宝、京东、抖音,快手,无论是老电商,还是新电商,谁能率先用好它,谁就能更先把握新时代的红利,谁就能更好地“走出去”和“引进来”,实现国内与国际的内外循环。

  【参考资料】

  [1]《中国用“互联网+”创新扶贫模式》新华网 叶攀

  [2]《专家谈精准扶贫:做好贫苦居民辨识因户施策》央广网 孔明

  [3]《曹县重磅推出人才政策,网友买账吗?》光明日报 丁慧

  [4]《窦瑞刚:数字化赋能乡村振兴,腾讯扶贫公益成绩单可圈可点|2020中国经济媒体高层峰会》华夏时报 文梅

  [5]《杨洪跃:快手探索乡村振兴模式 助力实现共同富裕「2021华夏公益论坛」》华夏时报 王晓慧

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