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UR时尚大秀,逐渐让世界看到中国

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华商韬略华商韬略 2024-05-14 12:02:18 86549
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  穿越周期的品牌生命力。

  文 | 华商韬略 王寒

  这场别开生面的时尚大秀,是UR站在中国品牌的阵地上,面向世界的表态。

  【时尚大秀】

  阿那亚,译自梵语Aranya,意思是“人间寂静处、找回本我的地方”。

  5月11日,金山岭阿那亚山谷音乐厅,UR用一场以“BE URSELF”为主题的时尚大秀献礼中国品牌日。

  这一建筑曾经荣获2022年ArchDaily年度建筑大奖,其设计团队将其视为一座“从声音出发、内外雕刻而成的建筑,期望人们在这里能够‘目睹’声音的形态,或‘聆听’寂静的乐章”。

  在山谷之中,建筑仿佛成为了音乐的容器,时尚的回响也变得具体可感。

  而在此基础上,UR不仅以点亮金山岭长城的举动震撼开场,还邀请国际秀导Christine Low领衔秀场,并且组建了一支由专业模特和多个领域KOL组成的模特天团。

  随着UR新季一件件作品亮相,两者在意义上的重叠,让“自由”“本我”等关键词在每一个参与者心中被不断强调。

  整个过程指向这样一种时代精神:成为自己,就是自由所向。

  这场大秀上,UR刚刚官宣的全球品牌大使钟楚曦也来到现场,她表示:“灯光、浑然天成的场景,让这场大秀更像是一场艺术展。潮流就是不断创新、探索,不断尝试新的自己,也是态度的表达。”

  现代都市的活力展现、先锋的设计理念、国际化的表达……UR“玩味时尚”的品牌理念,在这场大秀的每一个细节中,被展现得淋漓尽致。

  更重要的是,不论是从现场配置,还是对时代趋势的洞察,或是作品细节所展现出的与国际前沿的衔接,都可以看见UR让世界看见中国时尚的野心。

  【穿越周期的品牌生命力】

  2006年,是中国的“快时尚元年”。欧洲品牌ZARA进入中国,以每两周就上一次新的速度,给了国人小小的震撼。H&M、GAP等品牌随后而至,立刻在国人当中掀起快时尚热潮。

  也是在那一年,UR母公司FMG集团董事长兼首席执行官李明光在广州正佳广场开出了第一家门店。

  作为曾经位居“全球十大购物中心”之列的超大型购物中心,彼时的正佳广场可谓风头正盛。消费者的注意力还没转移到线上,顶级商圈的大店大橱窗,是品牌展示风格、成为流行符号的重要一环。

  一个铺位100多平方,刚刚诞生的UR一口气打通8个铺位,就这样挺进了时尚战争的白热区。

  不仅因为渠道正从百货商场到购物中心迭代,更因其意识到,时尚在中国的起势,与都市白领群体的扩大有莫大关系。

  人们对服装的需求,正在经历从彰显身份到表达个性的过渡,UR必须到离她们最近的地方去。

  一个正确的判断,往往是成功的开始。

  此后,快时尚进入黄金时代。UR延续奢华大店模式,相继进驻上海、北京、成都等前沿城市,统一配置高门槛装潢、高端场景、高时尚度的服饰,吸纳了众多忠实用户,完成了品牌心智的积累。也由此成为了中国城市化进程的参与者和见证者。

  与ZARA等直接复制原产地模式的国际品牌不同。因为从设计到生产的各个环节都足够贴近市场,诞生于中国的UR对国人的需求也有更切肤的观察。

  人们在追求时尚的路上走得越远,必然会沉淀出对时尚的理性认知,对产品要求也会更苛刻。市场瞬息万变,对所有时尚企业都将提出更高挑战。

  更何况,随着国内服装产业的发展、时尚能力的升维,未来“快”将不成问题。与ZARA们在欧美人身材基础上设计出来的产品一对比,消费者自然会用脚投票。

  必须以时尚为核心,以快为辅助,用具有竞争力的价格和源源不断的时尚创意,缔造品牌的生命力。

  为此,UR开始主动寻找与此适配、时尚和商业的最佳平衡点:

  一方面,在全球招贤纳士,保持充沛的创意能力,甚至打通外部资源,让跨界合作成为可能,与知名设计师Caroline Hu和Masha Ma的合作就是典例;另一方面,建立数字化供应链协同平台,通过对市场趋势、面料消化、库存变化等的动态检测与联动,实现全链路的效率和灵活度提升。

  在这条路上,UR摸索了18年。如今,其在全球拥有超过10000名员工,其中设计团队已超过500人,平均每年推出超15000款的产品。

  对此,钟楚曦盛赞:“UR其实非常先锋、多元,也不设限,这也是我平时的穿衣理念。UR已经变成我的日常衣柜了,无论什么场景、什么风格的衣服,我在UR都可以找到。最重要的是,他们的材质非常的好。”

  积极拥抱变化,持续引领时尚。2023年618期间,UR斩获天猫、京东、抖音女装第一,并连续5年获评一财新国货品牌。今年,UR更是作为唯一时装服饰品牌入选福布斯中国年度好品牌TOP50。

  厚积薄发,UR跻身时尚龙头。

  值得一提的是,即使是在当今线上电商流量红利井喷的时代,其大店战略不仅没动摇,还成为了玩转线上线下整合营销的利器。

  通过打出线下场景为线上营销提供优质内容、时尚话题,线上热点为线下引流的组合拳,其社交种草反而更容易转化为购买驱动力,UR的试衣间、优质门店体验等成为搅动社交媒体时尚潮流的策源地。

  【让世界,看见中国时尚】

  18年,对于看惯了新消费猛开猛合戏码的人未免太长,但对于UR来说,却是必要的沉淀。

  “大多数中国服装品牌只拥有15到20年的辉煌,但我们想走得更远。”李明光曾这样表示,他将服装视为精神产品。

  换言之,时尚,是社会精神的呈现,对时尚的感知,是对社会的感知。而要寻获这种动态感知的规律,并转化为设计师团队的创意、生产链路的协作、库存周期的把控,甚至是数字化的逻辑、协同,一定是长周期的不断总结和摸索,不可能一蹴而就。

  正是基于多年的深耕、积累,如今UR才能稳稳站在国货潮品的最高峰,其母公司FMG集团,才能在品牌出海和国货爆发两大机遇面前,抓住机会,让旋转的飞轮加速转动。

  SHEIN借着出海浪潮,成为跨境电商黑马,但除了布局亚马逊等海外线上销售渠道、通过DTC模式搭建独立站等方式,中国时尚其实早已进驻海外商业地产,在线下生动展示中国品牌的魅力,正如ZARA们当年所做的那样。

  2016年,UR在新加坡开出海外首店,门店选址、规模、场景设置、格调与国内相比丝毫不逊色,因地制宜的设计、运营则最大程度实现了本地化。随后其又相继进入了泰国、菲律宾等国的核心城市、核心商圈。

  2022年,FMG集团启动了以面料科技引领舒适生活的休闲轻户外服饰品牌“BENLAI(本来)”,将更多年龄层的消费群体纳入到用户盘子中来,同时也宣告集团正式走上品牌多元化的路径。

  ▲休闲轻户外品牌BENLAI(本来)

  核心地段、高端场景、高规格装潢……如果你到过BENLAI(本来)门店,你会发现虽然风格迥异,但其底层方法论依然是熟悉的配方、熟悉的味道。

  不论是成立之初还是现在,不论是UR还是BENLAI(本来),不论是国内还是海外,一致的品牌打法背后,是李明光强大的产业远见和战略决心。

  如今,UR在全球已经拥有超400家门店,BENLAI(本来)成立两年也已开出10多家门店。而摆在FMG集团面前的,是竞争激烈但增长空间依然很大的本土市场和优势凸显的海外市场。

  2023年,我国人均服装消费支出为1479元,同比增长8.4%,速度很快,但仍远低于欧美或亚洲其他发达国家;服装出口达到1.12万亿元,海外新兴市场对高品质、时尚、高性价比的服装需求正在井喷。

  不论是本土还是海外,蛋糕依然足够大!

  现实之上,李明光看到了这样一种可能性:“很多海外时尚品牌来到中国上海、北京、广州等地四处开店,但是目前还没有中国时尚品牌在伦敦、纽约、慕尼黑、洛杉矶等国际大都市开店。未来10-20年,中国一定会出现这样的品牌,为什么不能是我们呢?”

  的确,为什么不呢?

  成功总是伴随自我的成熟一同降临,鼓励更多消费者“BE URSELF”的FMG集团,在漫长的发展历程中,已来到迈上新台阶的时刻。当“BE URSELF”的精神随其壮大,蔓延至世界的每一个角落,一个涵盖更多国家、地区消费者,更广大的自由同盟也将形成。

  中国品牌日的这场大秀,就是UR代表中国时尚,向世界发出的邀请。

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