写给史上最晚618发布会：别把卷低质低价当本事

　　要有本事卷低价，但不能只有卷低价的本事。

　　文 | 华商韬略出品人 毕亚军

　　当价格、品质加服务带来的综合体验重新成为新趋势，也就是趋势开始走向京东一边了。

　　因为零售商实现其中一个目标不难，但同时做到这三点却难上加难。用户体验不是喊口号，打标语，也不是今天重视明天就能做好。它是价值观的凝结、能力的修炼、资源的积累，是一竿子插到底并多少年如一日的持之以恒。

　　这方面，京东的优势是显而易见的。

　　【快和慢的辩证法】

　　已超21个年头的618，今年依然有不小变化：

　　既有相同变化。比如集体取消预售制，时间一到现货开卖；比如齐刷刷卷入百亿补贴等低价比拼的平台们，又都开始强调品质和服务，开始卷体验了，至少口头上如此。

　　更重体验也是消费端的变化。新京报针对本届618收集的超3000份有效问卷调查就显示，“正品保证”，“产品力+价格力+服务力”的综合购物体验，正被更多消费者置顶。

　　相同之下，也有不同变化，比如各家的大促时长。

　　有点戏剧的是，往年曾嫌京东大促太长的阿里，520就开卖了，几乎要搞整月，为的就是抢占先机；往年大促更长的京东却最晚开大促发布会，5月28日才开，也最晚开卖，5月31日晚8点才正式开始，6月20日结束。

　　京东为什么更晚、更短？核心可能就在卷体验。

　　消费者已对各种大促有些累觉不爱了。新京报调查就显示，超九成用户都希望大促不超过2周。京东让大促更短显然是更体贴了这一体验，用其官方表述就是：

　　让618回归6月，让消费者在更省钱的同时，也更省时、省心。所以这次京东618的口号是：又好又便宜。

　　从大促时间追求更好体验，京东也不是第一次了。

　　当年，阿里曾阴阳京东双十一数据是把11天算成一天，京东也不客气：“为啥你家可以提前预售20多天开卖然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算11天购物季销售额”。

　　这背后，也是用户体验。当时，大家都已明显感受到把所有交易挤压到一天所带来的各种问题，京东于是用更长时间求更好体验，后来，也的确是京东的模式成了主流。

　　令人感慨的是，现在阿里设置购物节时长反倒远超京东。在抢商机和保体验上，京东选择了后者。

　　包括最近这两年的“晚8点”“现货开卖”，也都是京东首创，然后成了行业标配。

　　时间就是生命，对于电商购物与消费来说，时间就是体验。

　　大促只是个微小例子，从刘强东当年睡地板把闹钟调到只睡两小时，以便更及时响应客户需求开始，京东一直把用户体验放在首位，其中一个核心就是更好时效的体验。

　　早在2010年，京东就推出“211限时达”，重新定义了电商配送时间。

　　如今，其211限时达已覆盖全国，包括新疆、西藏等偏远地区也能“上午下单、下午收货”，全国超1500个区县、超95%的京东自营订单，都可24小时送达。

　　一个堪称奇迹的例子是，2023年，京东前往中国平均海拔最高、国土面积最大的城市西藏那曲开设了自营站点，立即将当地网购收货时间从过去的一两周提升到了次日达。

　　今年618大促前夕，京东即时零售又推出全新的“京东秒送”，最快9分钟送货到手。

　　物流配送之外，京东的其他服务，包括服务创新也都快。

　　它2008年就首创价保服务、2013年率先推出最快退款的“闪电退款”；2007年推出“上门换新”、2016年推出了针对家电品类的“以旧换新”等等。据统计，成立以来，京东已围绕用户体验创新推出超200项创新服务举措，其中的价保、上门换新、以旧换新等超80项为行业，甚至至今独有。

　　一慢，一快，做事的原点都在用户体验。

　　【20多年苦炼内功】

　　在电商平台中，京东20多年的故事一直与苦和难有关。

　　早年，它在国美、苏宁等线下巨头的强压和夹缝中求存与求成，后来它在率先强大的阿里笼罩下继续突围，如今又是拼多多、抖音的凶猛进击。

　　一路走来，其扩张速度，盈利状况乃至市值表现，都不是最得势，最耀眼的那一个。

　　但有一件事，很多消费者都共识：京东的用户体验最好，它对这件事的投入和执着程度也可以说是行业之最。

　　有人说京东有点“憨”，但京东说，就是要做实事、有价值的事、长期的事。某种程度说，正是这个好，这些投入，京东才走得更苦，更难，甚至有些慢。

　　比如自建物流就很苦、很难，但刘强东不怕难，而且主动找苦吃，快递小哥都全部五险一金。

　　比如正品保障，包括开正式发票，就让赚钱更苦更难，但刘强东坚持正道成功，痴心不改。

　　前天的618发布会，京东集团CEO许冉开场强调就是：极致的用户体验是京东永恒的追求。

　　这么苦和难，京东坚持到了今天。而因为坚持这些苦和难，带来价格、品质、服务的综合体验提升，也让京东有了更长远发展的底气。

　　通过这些苦和难，京东拥有了覆盖全国几乎所有区县的中国最大仓储物流网络，令无数消费者感动的京东小哥，也让自己的一系列服务和体验得到了最好支撑，成为消费者的首选。

　　尤其最近这些年，随着消费者退换货，以旧换新需求的增加，京东在上门送、取货以及回收上的持续服务升级，更是把品质、服务，体验推到全新的高度，也赢得了众多忠实消费者。

　　西藏大山深处一位90后消费者一直想要换掉家里的老旧、破损家电，但奶奶却坚决不同意白白扔掉和浪费这些旧物件，最后就是京东的“以旧换新”帮了忙：京东小哥不但将新洗衣机、冰箱、微波炉送上门，还在奶奶的喜笑颜开中回收，也是买回了旧家电。

　　类似这样的故事，在全国各地，尤其是偏远落后地区还有很多很多。

　　这些故事背后是，在新京报那份调查问卷中，61%的消费者认为京东在综合性价比方面更好，70%的消费者将今年“6.18”去哪儿购物的投票投给了京东，得票率高居行业第一。

　　从这个角度说，当消费者和行业都更加重视“产品力+价格力+服务力”的综合体验，也就是趋势开始转向京东一边了。

　　因为，京东用赚钱苦、速度慢换来的更好、更快，就是“产品力+价格力+服务力”。

　　快不起来，效率就低，成本就高，就无法具备价格力；快但不好，可以低成本低价，但无法确保品质保障；只有又快又好，才能不断以更低成本创造更大的价值，不但走向“产品力+价格力+服务力”的新高，并且通过价值的创造，而不是价值掠夺去获得回报。

　　最近一两年，京东不断挑战价格力。以往大家的印象是京东贵，包括商品价格和运费，但实际上京东的百亿补贴用户数已经过亿，97%的自营商品和75%的第三方商品都支持“免费上门退换”服务；PLUS会员无限包邮、92％的第三方商品直接包邮。今年京东618，除了有百亿补贴、便宜包邮，消费者每天还能领20元额外补贴，甚至还推出了一档“2元包邮日”，提供百万份2元福利品。

　　同时京东也在巩固和升级产品和服务力，比如引入百万级第三方商家，倍数级增加第三方商品SKU，有近5万款京东自营的食品和饮料，以及上万家第三方食品店铺，提供“不爱吃包退”服务……

　　按惯例，更低价但更高品质的产品和服务会导致利润损失，京东也在此前的财报里下调了利润指引。

　　但最新财报显示，2024年1—3月，京东营收2600亿元，同比增长7.0%；净利润89亿元，同比增长17.2%，增幅比营收更高，因为更多消费者选择，实现了上市以来最好的一季度盈利。

　　而伴随消费者对综合体验的更重视，京东的优势会进一步放大。

　　因为低价，狠下心，大家都能搞，甚至今晚做决定，明早上就能做到，但用户体验却不是。

　　用户体验不是喊口号，打标语，也不是今天重视明天就能做好。它是价值观的凝结、能力的修炼、资源的积累，是一竿子插到底并多少年如一日的一以贯之。

　　从中关村卖光盘就追求低价、正品、好服务的京东，无疑是这方面修炼和积累最深的。

　　京东60多万员工，阿里22万，拼多多只有1万多……前段时间，曾广泛流传这组数据来凸显拼多多如何有赚钱力，而我以为，更应该看到的是：

　　京东60多万员工里有40多万物流人员，2万多客服人员，并且都提供着五险一金和高于行业薪资的就业贡献，社会责任价值，以及由此成就的品质、服务和体验保障力。

　　品质，服务，体验是什么？

　　是多站在消费者角度算计自己，而不是站在自己角度算计消费者；是给消费者的“多快好省”，也更是对自己的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”

　　一个健康的商业社会，是应该去追求这些，也为这些买单，让这些得到回报的。

　　【低质的低价没有未来】

　　最近几年，低价者胜越来越成为趋势，一些领域已经有了低质低价逆淘汰的趋势。

　　电商平台的业绩报告，似乎也在告诉世人，低价才是未来。

　　但我一直觉得，牺牲品质和服务换来的低价内卷不该是方向，也没有未来，并曾多次写文章呼吁警惕过度低价内卷，尤其是不断拉低品质的低价对产业经济的伤害。

　　真正的低价，应该是死磕供应链成本和效率，比如降低商品设计和制造成本，提高商品的流通效率，在低价的同时也让企业能生存，生态可持续。

　　首先，消费者需要的从来都不只是低价，即便同一消费者也都有高中低的不同需求，只不过这几年的大环境叠加一些平台的助推，让低价被扭曲成了忽略品质和服务，但只要美好生活追求还在，就一定是有产品力、服务力保障的价格力才是未来。

　　比如我一位朋友，生鲜、食品、宠物食品都只在京东买，还推荐朋友跟着买。很大原因就是京东超市有个服务叫“不爱吃包退”，而她真正被京东打动，则是前两年买了一组大沙发，使用中出现点小毛病，京东小哥很快就上门，安好新的，取走旧的。

　　而另一位朋友，甚至因为京东小哥顺手帮忙倒了几次垃圾，就只用京东了。

　　其次，真正想要长期发展，高质量发展的商家，也一定是重视服务和品质的。

　　某家大型白酒企业负责人就曾告诉我，他们选择京东的理由是：更能为用户保证品质和服务，而这些，对高端白酒都是极其重要的。

　　经济高质量发展，更需要在拼低价的同时，比拼品质和服务。中国企业已经很会也很能低价了，但在创新上仍有很大不足，而创新的前提就是对品质和服务不断加分。

　　追求低价是消费者的天性，但低价也有高价值低价和低价值低价之别，而美好生活与高质量发展一定是建立在不断从低价值低价向高价值相对低价进阶的基础上。

　　不断拉低价值底线的低价逆淘汰成为趋势，最终一定损害整个产业经济，每个人。

　　因为我们每个人都既是消费者，也是生产者，如果拉低价值底线的低价总是获胜，那就是我们都会更没价值：更没价值的消费产品，也更没价值地供应产品。

　　从这个意义上说，京东这样坚持价值追求的“多快好省”显然应该被更加鼓励，也应该更加成功。只有这样的路径和模式更成功，我们的美好生活，高质量发展才会更成功。

　　再说通俗点，大家要有本事卷低价，但不能只有卷低价的本事。即便卷低价，也应该多往更高价值的低价卷，而不是往更低价值的低价卷。

　　往高处走，比往低处走难，但只要我们相信社会总是要进步的，就应该相信趋势终会站在往高处走这一边。

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