江南布衣的30年与三件事

　　三战全胜。

　　文丨华商韬略 陈斯文

　　服装时尚，是一个既统一又对立的行业。

　　它历史悠久，也日新月异；它属于大众，也标榜个性；它是世界大同的，也是民族地域的；它的进步受工业技术驱动，也受艺术审美驱动；它的门槛不高，一套剪刀针线就可入行，它的天花板又很高，无论是美学还是商业，都永无止境。

　　作为中国设计师服装品牌龙头，江南布衣在自己的30年里，主要围绕三件大事，对如何在这些对立与统一中更好地平衡与发展，给出了自己的答案。

　　【让艺术牵引商业】

　　“我想做一点不一样的，自己想要穿的衣服。”

　　带着这个想法，李琳开启了江南布衣的三十年。

　　1994年的中国，消费意愿已被唤醒，摆脱整齐划一的衣着，拥抱百花齐放的生活，是社会共同追求。

　　江南布衣的第一个品牌JNBY，一问世就打破了刻板印象：

　　在化纤面料大行其道的当年，它偏好天然材质；在“新新人类闪亮登场”的潮流中，它自带知性气质；在繁复剪裁的爆炸风格中，它简洁而富有韵味……

　　区别于流行，却造就了新流行，江南布衣的种子用户因此迅速积累。而“做一点不一样”的想法一路传承演变，最终深植品牌：

　　让艺术牵引商业。

　　在服装行业，商业与艺术常有冲突。

　　追求存货周转、单品售罄、销售规模等指标，会带来靓丽业绩，却会挤压设计周期和空间，让品牌丧失活力；追求个性化与创意，会激发设计与创造的源泉，也可能让产品丧失市场的广泛认同。

　　如何让艺术与商业并行不悖？过去30年，这是江南布衣解决的头等大事。

　　作为设计师品牌，江南布衣身处行业个性化的最高层，而它的经营数据，又展现出高度的规模化：

　　在截至2023年12月31日的2024财年上半年业绩报告中，江南布衣的营收同比增长26.08%至29.76亿元，净利润5.74亿元，同比增长54.45%。

　　它的会员总数已达744.1万人，同比增加101.8万人，会员所贡献的零售额，已超零售总额的八成。

　　既有个性，又有规模，既追求艺术，又拥抱商业，这究竟是如何达成的？

　　江南布衣的答案是：设计驱动——由艺术驱动商业，实现设计师特色和柔性工业化的兼顾与平衡。

　　最关键的一条，是赋予设计师充足主导权。

　　不同于行业对设计师的普遍约束，在江南布衣，产品设计永远是第一位的。李琳的标准是：

　　要保持活力，保证每一季的创新部分，不怕库存，只要东西好看。

　　但这不意味着设计会天马行空。

　　在江南布衣，数据是设计驱动的关键保障。大数据下，用户喜好被深度拆解。一件衣服的各项设计要素被梳理成清晰标签，成为设计师的参考，进而在商业和艺术之间找到更大公约数。

　　设计驱动的另一重保障是充沛投入。2023财年，江南布衣的设计与研发投入超1.6亿元，同比增长20%以上。2024财年的上半年度，该项投入达9890万元，同比增长24.9%。

　　但江南布衣仍希望，在艺术探索上更进一步。

　　2008年，李琳与艺术家耿建翌创立“想象力学实验室”，至今资助策划了上百项艺术活动和项目；2012年，与音乐家窦唯推出合作专辑《集乐壹》；2020年，公司将总部搬到了杭州天目里，这片集美术馆、艺术中心、秀场、影院，以及自然风景于一体的综合性艺术园区，也集中了自然之美、凝聚人类智慧的技艺创造，以及各行业的多样性；2022以及2023年，JNBY与现代舞团“陶身体”多次合作，演绎了独特的现代舞大秀……

　　与时尚艺术界的开放合作，拓展了设计的理解和空间，汲取了更多层面的活力，最终造就了江南布衣强大的推新能力——在2023年，公司的年度SKU超过4000件，每季度都会推出超千件新品。

　　作为江南布衣30年“艺术牵引商业”的综合体现，2024年8月2日，一场艺术盛典在天目里上演。

　　速写与LESS的两场大秀中，90年代男性经典衣橱的重新诠释、女性极简主义的独特美学轮番登场，带动观众共同领略了一场艺术鉴赏之旅。

　　盛典的重头戏，当属JNBY的主题秀。“一半记忆，一半未知”的主题下，丰富面料与极简设计共同探索印象之外的更多可能。当世界传奇超模Maye Musk压轴登场时，全场被瞬间点燃。

　　很多年后，大家可能仍会记得，那一天在秀场长久回荡的掌声，一半是有感于演出的精彩，一半是对江南布衣30年来“生于独到，立于多元”的真诚致敬。

　　【让品牌相随用户】

　　服装行业有一条铁律：一个品牌很难相守用户一生。

　　审美的变化、单品牌的定位，都会让用户自然流失，只能不断补充增量用户，才能维持用户和业绩的存量。

　　如何留住用户？这是江南布衣解决的另一件大事。

　　2023年的江南布衣，会员零售额贡献已超过零售总额的八成；年度购买总额超5000元的会员，更是高达30万人，贡献了43.3亿元营收。

　　在江南布衣，增量正在日积月累成存量，存量又带来了营收增量。用户的高留存、高增长、高粘性，成就了连续的业绩上扬。

　　这要归功于公司精心打造的战略规划：让品牌相随用户。

　　战略落地，靠的是打造覆盖更多年龄段、更多风格的子品牌，构筑一个服务用户不同人生阶段、服务用户家人与家庭的多品牌矩阵，通过提供多样化产品与服务，实现存量与增量的永续增长。

　　在横跨男女装、童装、家居的品牌矩阵下，一位会员完全可以实现从自己到家人，从毕业到成长，从服装到家居的“全系采购”。

　　迈出“品牌相随用户”的第一步后，江南布衣还希望用无微不至的多样化增值服务，尽可能与用户发生链接。

　　早在2015年，江南布衣就着手构建线上线下一体化的会员运营体系，2018年，会员服务的吸引力更进一步——公司在微信小程序上线了名为“BOX+不止盒子”的服务。

　　通过服务，会员可以享受全品牌专属搭配的“先试后买”，甚至享受一年6次的一对一专属搭配、试穿包邮等服务——只需注明数据与偏好，上传参考图片后，搭配师就会提供选品，以盲盒形式快递上门。

　　在接近于私人专属的服务中，搭配师既不严守套路，也不完全迎合顾客，而是沿着顾客需求给予专业建设性意见，鼓励在个人风格探索上再进一步。

　　2024年8月5日，江南布衣的会员权益再度升级，除“会员一卡通”带来的权益互通与等级共享外，还可享受衣物购后3年内每年免费维修一次，十年内积分兑换额外维修的新权益。

　　增值服务为顾客带来了惊喜，也为企业带来了业绩。2024半年报显示，报告期内，江南布衣包括“BOX+不止盒子”、微商城及多元化社交电商在内的社交零售渠道，营收大增24.2%至5.34亿元。

　　为了强化长期链接，江南布衣常年围绕旗下各品牌与用户，推出了一系列多元、细分的增值服务。

　　作为女装品牌，LESS通过与知名作家合作，开展0压悦己读书活动，为都市女性消费者提供针对性的减压方式；作为童装品牌，jnby by JNBY与Cycle&Cycle联合举办亲子活动，以“软乎乎”为主题，为孩子带来身心愉悦的体验；在许多城市，门店每逢上新，高端会员都会受邀到店，享受专属搭配与试衣服务……

　　江南布衣的服务体系，甚至潜移默化地改变了自身定位——从出售服装，到为用户提供可持续着装服务；从经营产品，到经营用户。

　　一个标志性现象是：许多70后的顾客，从20几岁穿到50多岁，并正准备让自己的孙辈同享江南布衣。

　　【让传统指引创新】

　　面料是服装的原点，面料的新与变，就是服装创新之源。

　　因此，许多企业将面料开发视为重点，但主动的另一面，是容易走上“为新而新”的极端：将led植入衣服、把塑胶光纤纺成布的新奇特竞赛，往往赢在秀场，却输在市场。

　　原因就在于：面对大众消费群体时，创新不应忘记基础原则——美观、舒适、实用。

　　这带来了新课题：除了拼命为新而卷，创新是否有其他路径？

　　江南布衣的答案是：让传统指引创新。

　　2014年，江南布衣设立了专注特殊面料研发的面料实验室——2018年，它的成果“夏布”，备受业内好评与顾客欢迎。

　　同时，江南布衣还积极寻找供应商，协作开发优质面料——亚麻牛仔、植山棉布、反面轧光全涤细帆布等原料，都纳入了公司的供应链。

　　这些动作秉承着两个原则：第一，在追求多样化的同时不忘品质；第二，面向传统工艺与材料，探索这座“被遗忘的富矿”。

　　由苎麻韧皮纤维织造而成的“夏布”，既是中国传统文化遗产，也有优良面料特性；亚麻牛仔，是在普通牛仔布中加入麻成分，更加凉爽硬挺；植山棉布，采用老式环锭纺纱工艺，成品饱满骨干，肌理感强……

　　即便成果众多，仍不能让李琳感到满意，沉浸行业三十年的她，有一个反常规的看法：

　　“服装行业从某些方面来说很浪费，而且我有点恋物癖，衣服的边角料都不舍得丢，所以就想能否把它变废为宝。”

　　2020年，江南布衣成立了“芝麻实验室”，致力于通过创意将库存、边角、废弃面料，开发成商业产品。

　　江南布衣曾设计过一款手机包，采用了大量羽绒服剩余的羽绒片、连衣裙的边角料，而公司更希望能将这一经典案例复制推广。

　　2022年，江南布衣启动了一个项目：布尽其用。

　　它通过对传统面料及工艺的系统化梳理与研究，结合现代设计和先进制造技术让传统延续，进而更大程度地实现“布尽其用”，实现“让传统指引创新”。

　　牦牛绒，正是“布尽其用”的标杆案例。

　　全球牦牛有95%分布在中国，牦牛碳排放低，不伤害植被根系，粪便可作肥料及种子传播载体。每年自然脱落的牦牛绒，是中国代表性的珍贵自然纤维之一。

　　早在2017年，LESS就发布了牦牛绒产品，2021年又推出首个牦牛绒服饰系列。今年秋冬，速写、JNBY、LESS等旗下品牌，均会推出含有牦牛绒的产品。

　　从牦牛绒到夏布、侗布、竹编，这些传统材料与技艺，都被纳入了“布尽其用”的探索范畴。此外，公司还正尝试从另一个传统角度指引创新——传统面料的可持续利用。

　　通过对“零浪费再生羊毛大衣”的开发，废弃的羊毛裁片得以循环利用；通过对“再生涤纶经纱印花面料”的开发，每件500克该面料的衣服，相当于少消耗了23个500ml矿泉水瓶。

　　面料的可持续利用，已被江南布衣固定为目标——公司承诺到2025财年末，将可持续原材料采购比例达到至少30%。

　　在自我效率效益提升，公益环保责任之外，江南布衣的“布尽其用”还有更深含义。

　　服装产业链条漫长，从种植、养殖，到纺织、印染，一直到服装设计、生产、销售、消费……横跨了一二三产业。

　　身为链主的品牌企业，因此可以在设计上投入，在品控上提升，在原料上探索，甚至对整条产业链优化重塑——比如牦牛绒项目就在面料研发同时，推动首个牦牛绒相关国际可持续标准的制定，以及牧区动物福利保护培训等工作。

　　过去30年，通过做好“艺术牵引商业”“品牌相随用户”两件大事，成就了今天的江南布衣，当下，随着“传统指引创新”这件大事的江河日上，它距离自己“艺术探索美好生活”的使命，正在无限接近。

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