唯一的，中国的，郎！

　　成为独一无二。

　　文 | 华商韬略 毕亚军 陈斯文

　　每年重阳，都是茅台、郎酒等赤水河酱酒企业最重要的一天。

　　这一天，酱酒企业集体下沙投粮，开启全新的酿造季。重阳下沙，最有利于酿好酒，这是前人顺天应时的经验总结，也是后世恪守不变的天条铁律。

　　今年重阳，对郎酒又有特别意义：40年前，1984年的第四届全国评酒会，郎酒获评“中国名酒”，与茅台一起成为唯二的酱香名酒。

　　40年后，曾经的全国名酒评委、专家，在茅台前董事长季克良带领下，在重阳再次来到郎酒，共同见证郎酒的升级与升华：

　　从中国名酒之一，成为中国唯一的庄园酱酒。

　　【名酒之路】

　　1984年的第四届全国评酒会，是一场对酱香白酒的严苛大考。

　　严苛，体现在标准升级上。除了“酱香突出、幽雅细腻”的香型要求之外，还增加了“空杯留香”的色香考验、“酱香显著”的味型指标。

　　虽然标准高，酱香在当时又是小品类，但酱香白酒还是很争气，在茅台之外增加了一席，增进来的就是：郎酒。5年后的第五届评酒会的名酒评选，郎酒也成功蝉联了这一地位。

　　一个酱香，两大名酒，这也是两大酱香名酒的由来和支撑。

　　这五届全国评酒会，既是不同香型流派的品质竞技场，也是中国白酒史上最成功的创牌运动，如今在市场上顶门立户的美酒品牌，几乎都是因为评酒会的首肯与背书，开启了名牌之路。

　　品质成就品牌，品牌就是品质。“喝酒选名牌”的消费意识，从此牢牢扎下了根。

　　但当市场经济进一步发展，白酒行业持续产能扩张，即便身为名酒也要为销售操心之后，各大名酒也走上了不同的发展道路，来拥抱市场与改革，追求自身的加速发展。

　　目前为止，按企业营收规模计算，新中国成立以来先后有过四大酒王：建国至1977年的泸州老窖、1978年至1994年的汾酒、1994年至2013年的五粮液、2013年至今的茅台。

　　而总结这四大酒王的兴衰交替，一个特征是显而易见的：2010年代之前，几乎都是靠扩大产能、子品牌，同时保持相对平价产品路线的规模大扩张，实现了在行业的领先与领跑；而2010年代之后，则是越能持续提升品牌价值，创造独特消费体验，赢得高端市场者胜。

　　其中的典型案例就是，汾酒、五粮液均是依靠将名酒变民酒的亲民和规模路线，依靠谁将这一路线做得更彻底，而实现了对前王的超越，但茅台却是依靠高端高价实现了逆袭。

　　四大酒王之外，其他各大名酒的逻辑也大都相似：

　　如果为了规模地位而牺牲品牌价值，失去高端市场，那最终可能会连规模地位也失去；相反，如果能不断提升品牌价值，赢得高端市场，那则会连规模地位也一同得到。

　　郎酒则是这一逻辑的典型：

　　从年销售不到3亿，到如今已成功迈入200亿年销售俱乐部，并在去年发布的《百年郎酒》总纲领，明确了未来分别实现300亿、500亿、千亿的业绩目标。

　　郎酒的追赶，也是靠着对品牌价值的提升，实现对市场的赢取，作为中国名酒的它，靠着持续对标茅台实现质变，一步步恢复了一个中国名酒应有的地位和段位，靠着差异于茅台创新创造新的品牌特色，消费价值与体验，最终与茅台一道：

　　让中国白酒走进酱香引领的时代。

　　【酱香时代】

　　2003年，掌门人季克良开始更迫切地思考一个问题：如何让终于产能突破万吨的茅台走得更远？茅台对岸，已是郎酒新主人的汪俊林，也是在这一年开始出大招带领郎酒走出困境。

　　他们共同的选择就是：高端化。

　　茅台由此加速了品牌与价格提升，当年便将出厂价从220元提高到268元；郎酒则在老牌郎酒之外再起新品：面向次高端的红花郎、面向高端的青花郎。

　　两大酱香不约而同聚焦高端的底气之一，是酱香白酒天生的稀缺与宝贵。

　　在所有白酒香型中，完全由粮食发酵酿造的酱香白酒，其香味成分最复杂。而相比其他香型相对快速简单的生产工艺，酱酒酿造几乎可称为繁复：一个酿造周期，需要两次投粮、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，整个过程长达一年。

　　而茅台和郎酒的新酒，都还要至少再贮存3年醇化生香，才可上市销售。

　　除了漫长的贮存时间，酱酒还对产地格外挑剔，高品质酱酒只出产于特定产区——从“大二郎”到“大茅台”的赤水河49公里黄金产区。

　　这里的地形、气候、水质、微生物环境，共同营造了全球独一无二的酱酒产区，进而也有了“走出赤水河酿不出好酱香”的事实和共识。

　　风味、品质、产地、时间……众多因素铸就了酱酒的独特与珍稀，这也是包括茅台、郎酒都无法快速产能提升的关键原因，但它的魅力还不止于此。

　　酱香白酒高端化的另一大底气是，它被历史持续加冕与恩宠。

　　从汉武帝时代被认为是酱香前身的“枸酱”成为朝廷贡酒，到“四渡赤水”时茅台、郎酒的红色故事，赤水河酱酒始终与历史，以及影响历史进程的人物息息相关。

　　这些历史因素，赋予了赤水河酱酒额外意义，并为其从计划经济时代“专供”，到市场经济时代“高端”的转变，起到了不可估量的作用。

　　消费格局的改变，则为酱酒高端化，送上了青云直上的东风。

　　如高品质酱酒不上头、对身体伤害小，凸显健康价值；富裕阶层的扩容，也让高端高价在相当程度上成为优势，因为高价在社交场景中往往被认为更体面。

　　自然与历史的双重加冕、产地与产能双局限，消费升级的大趋势……让牢牢把握和引领着高端化的茅台一骑绝尘，也让不断加码冲向高端市场的郎酒从困境走向跨越式发展。

　　2008年，茅台的营收和市值首次超越五粮液成为白酒新王。2011年，郎酒年营收突破百亿大关。有了两大突破性成绩的鼓励，茅台和郎酒也开始掀起更大的酱香浪潮。

　　郎酒破百亿的前一年，汪俊林就提出，郎酒要用5到10年投入100亿元，打造中国最大酱酒基地，让郎酒酿出与茅台一样好，甚至更好的酱香白酒。

　　当时，汪俊林就坚信，酱香型白酒会在未来价量齐升，“这个基地属于未雨绸缪，如果我现在不进行这样的布局，未来几年的策略就是失当的。”多年后他更是感慨：

　　“我到郎酒20年，没有一天放弃过扩产、贮酒。”

　　汪俊林之所以执着于扩产扩贮，核心同样是高端化。

　　因为产贮不仅关系规模，更直接关系到酱酒品质。

　　酱酒的存贮时间越长，品质越好，这意味着只有足够的产能，才能保障有足够的新酒存成老酒；只有存够年份的老酒，才能保证有更高品质的酱酒可卖。

　　这也正是酱酒高端化的核心——用品质保障高端，以产贮加持品质。

　　2017年明确和升级高端酱香战略，并力推青花郎作为高端大单品后，郎酒进一步以“快产、快贮、慢卖”的两快一慢，加快产贮提升。到今年重阳下沙，郎酒已实现优质酱酒产能7.2万吨，不同年份老酒贮存达26.5万吨，2030年预计将分别达到10万吨、50万吨。

　　在茅台、郎酒持续的高端规模化进击之下，白酒业也进入到酱香引领高端的新时代，酱酒因此在行业产能下降、增长趋缓之下，实现了远超同业的价量齐升。

　　2023年，全国白酒行业实现总产量629万吨，同比下降5.1%，但酱酒产能已达约75万千升，同比增长7.1%，约占白酒总产能的11.9%；但这11.9%的产能，却实现了约占行业30.4%的营收，以及40.4%的利润。茅台和郎酒也各自实现了史无前例的高光。

　　2022年，郎酒跨入了“200亿俱乐部”，并且完成了一个为其高端战略打下更坚实基础的大超越，从十三大中国名酒和唯二酱香名酒之一，跃升蝶变成为了：

　　唯一的庄园酱酒。

　　【唯一庄园酱酒】

　　酱香白酒领域，有一句话：

　　“历史偏爱茅台，大自然更爱郎酒。”

　　这句话，点出了茅台、郎酒各自的特色与优势，也让二者在进一步成就各自高端时，走出了不同道路。

　　拥有由天宝洞、地宝洞、仁和洞所组成的全球最大天然贮酒洞群，是大自然更爱郎酒的体现，也造就了郎酒打造顶级高端酱酒的价值支撑——恒温洞藏，更有利于挥发有害物质，促进有益微量元素的生长，进而让酱香更为细腻、丰富。

　　相比被大小酒厂密密匝匝包围的茅台，郎酒还拥有一个独特优势，整个赤水河黄金酿酒带左岸，只有郎酒一家上规模酒企，这让它不只得天独厚，也更独得天厚。

　　条件的独得天厚，加上策略的守正创新，最终让郎酒超越了所有中国名酒、升华成唯一的名酒，并找到了接轨世界的新路径：以一座宏大的世界级酒庄，酿出世界级好酒与好体验。

　　这是2008年汪俊林考察欧洲后的创想。当时，满怀学习之心游历于欧洲各大名酒庄的他，深感“中国酒文化历史悠久，却没有一座白酒庄园”之憾，继而燃起了带领郎酒打造一座中国白酒的世界级庄园，让中国白酒以酒庄这一通行语言与世界并进的梦想。

　　堪称中国白酒业近二十年最具创新、雄心和超越的征程，由此开启。

　　2021年，历时13年，投资超百亿，占地10平方公里，集生产、消费、体验于一体的郎酒庄园初步建成并投入使用，一诞生就以中国第一白酒庄园的宏大与匠心，让全行业有了划时代的改变：

　　中国白酒进入了自己的酒庄时代。

　　2011年，汪俊林将莫言等文学大家请到二郎镇时，建设世界级酒庄还只是个连作家都不好想象的痴心妄想。如今，当作家们重返二郎，汪俊林已用痴心让现实超越妄想，连作家们也都词穷，只能用一个接一个的想不到来描述震撼。

　　这里有以“生、长、养、藏”对酱香白酒全流程升级的六大生态酿酒区、世界最大露天陶坛酒库、世界最大天然贮酒洞群……这里以巧夺天工在山壑交错中，从酿造酱香白酒的特种原料糯红梁种子开始，持续研究和升级如何酿造更好的酒。

　　在庄园投入使用前的2019年，郎酒邀请中国工程院院士孙宝国支持成立了品质研究院；2020年，发布“品质、品牌、品味”三品战略，围绕“生，长，养，藏”全面升级郎酒作业流程和品质标准，至2022年公布《郎酒酱香产品企业内控准则》，对品质全面提升重塑。

　　如今，郎酒的酱香大单品红运郎、青花郎、红花郎，从新酒的基础品质到贮存时长，都得到了全面提升。其主体基酒贮存时长分别被提升至12年、7年、5年以上，且比例不低于80%，并分别配上了不低于30年、20年、15年的陈年酒与不同风格的调味酒精心勾调。

　　这一升级，让郎酒的酱酒品质全面领先同价格带产品，也让庄园酱酒更有内涵价值的蜕变。尤其在酱酒强调的年份上，郎酒的红花郎如今也已齐平当年出厂的茅台飞天。

　　这里的洞仙别院、敬天台、青云阁、红运阁、地之阁、金樽堡……若不是酒香四溢，行于其中，常让人感觉是从一座美术馆到另一座美术馆……

　　到地之阁调一杯自己的酒；在金樽堡，看由奥运会开幕式的制作团队历时三年打造的中国最大的山体光影秀；在敬天台放眼远眺赤水河；入夜之后，随处可见通体璀璨的大山，繁星点点的灿烂星空，此时再端上一杯酒，把酒问青天……

　　以至于莫言连声感叹：“我在世界各地看过各式的酒庄，但郎酒庄园是独一份的。”“郎酒把神秘的酿酒和现代的科学严丝合缝地融合在一起了。”

　　当年曾亲自为郎酒戴上名酒奖章，如今几乎年年到庄园的茅台前董事长季克良，更是感叹：“郎酒庄园实在是太美了，太令人舒心悦目，我是每次来了都不想走了。”

　　这里平均每年接待超过20万人，时常大师、大佬、大咖云集，既品鉴品味好酒，也探秘如何以一座庄园酿出一瓶更好的酒，更私人订制封坛贮存着自己的美酒。如今，在郎酒庄园订制和贮存庄园酱酒，已成为高端酱酒消费圈的时尚和仪式。

　　2021年，原青花荟升级为郎酒庄园会员中心，郎酒首创郎酒庄园会员节，邀请中国顶级学者与企业领袖为会员赋能，并且构建了自己的会员体系，打造出郎酒庄园会员的白酒消费新圈层。

　　这让郎酒再次引领了中国名酒，不但成为中国名酒中唯一的庄园酱酒，也以中国白酒第一庄园作为平台，增进了消费者与酒的情感链接与身份认同，开创出新的消费价值与体验。

　　除了郎酒庄园持续上新建设、特色与体验，目前，郎酒还将其泸州浓酱兼香基地升级为规划年产能15万-20万吨、贮酒50万吨的龙马酒庄，并正在峨眉山兴建一座威士忌酒庄。到2030年，郎酒将以三大酒庄立于世界名酒之列。

　　今年的重阳下沙大典，郎酒股份总经理汪博炜总结说，庄园的建设让郎酒实现了从酿酒工厂到世界级庄园的跨越，从传统技艺到科学准则的跨越，从中国名酒到庄园酱酒的跨越。

　　这是郎酒的跨越，也是中国白酒的跨越。

　　在郎酒获评中国名酒的1984年，整个中国刚刚开启融入世界的步伐。40年来，中国在世界舞台站得更高，但中国白酒却至今仍局限于国内市场，白酒的全球化也被视为奢望。

　　郎酒股份总经理汪博炜却坚信，伴随国家的繁荣强大，作为中国名片之一的白酒必将走向世界，被世界消费者欢迎。

　　这或许才是郎酒的更大跨越：以庄园这一更容易被世界理解、与世界对话的世界性语言，赋予中国白酒新的形式与内涵，探索中国名酒成为世界名酒的新叙事和新故事。

　　事实上，郎酒的新叙事，已经开始。

　　在今年8月的会员节期间，郎酒与全球排名第一的高端及奢华烈酒集团保乐力加，正式签约战略合作，共同启动世界酒庄联盟，面向全球消费者打造中西交融的美酒体验与交流平台。

　　这是全球首个中西名酒企业联手合作的世界性酒庄平台。

　　获评中国名酒40年，从名酒之一成了唯一庄园酱酒的郎酒，已明确提出目标：成为世界十大名酒之一。

　　相信再过40年，唯一的，中国的，郎，也将是唯一的，中国的，世界的，郎！

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