楼市的所有新闻，都不如一个“降”字好看

作者：梁云风

来源：秦朔的朋友圈

万科开了一个很不好的头？

国庆前后的楼市，在很多人看来就是一部活生生的悲喜剧。

龙头房企万科、碧桂园、恒大的部分楼盘纷纷降价抛售。江西上饶碧桂园信州府去年国庆节前开盘，目前仍在施工，一期都还没有交房，价格从10000元/平米降到7000元/平米，降价幅度达到了30%，大量前期已经付款的业主认为这是实质性降价，冲击售楼处。碧桂园位于上海浦东惠南的碧桂园南郡项目，项目开卖只有两个月，也是突然降价近30%，一夜之间将备案均价3.5万/平米直接降到2.6万-2.8万/平米。

知名房企的降价，就像本来已经“入秋”的楼市突然来了一场冷空气，冻着的自然不仅仅是自己。这就是品牌房企的荣耀与无奈，“欲戴王冠，必承其重；欲握玫瑰，必承其伤”，你享受了万众瞩目，就不得不承受镁光灯下的灼痛。

相对碧桂园，万科的应对经验就更丰富了。国庆节前，因郁亮充满悲情意味的“活下去”三字，万科持续霸屏，引发了激烈讨论。为了加快资金回笼，万科在厦门的“首开万科白鹭郡”别墅，推出107套特价别墅，89-110平米的联排别墅，原价500万，现一口价278万，直接腰斩，让业界震惊。不过，更令人惊叹的是，万科在降价的时候，竟然承诺补差价，每套房补将近100万，不少房地产从业者吼叫：“万科开了一个很不好的头！”

2008年和2014年，万科经历了两次“降价之痛”，因为打折促销，万科在杭州两度被砸售楼处，品牌形象大损，都说人不应该在同一个地方摔倒两次，被砸两次的万科终于看透了人性。

房价正常的浮动对大多数人来说都是能接受的，作为理性经济人，一般情况下10%以内并不会出现“房闹现象”，但这一次的房价打折力度太大，对购房者来说，无论是投资还是投机，都无法淡定应对。

信州府的一位业主对我说：“同样的户型，同样的地段，同样的楼层，还没交房我就要比邻居多交30万。30万，在上饶我们家不吃不喝也要三年啊！”

“房闹”的另一方面

“维权”是个很有意思的词。既然是“权”，至少说明它是正当的。但在很多人看来，这群维权的业主只是一群毫无契约精神的丑陋“房闹”者。

契约精神，是很多人反击“房闹”的武器，这也是很多人认为万科带了一个很不好的头的原因——一家上市房企，带头践踏契约精神。

这种说法也不能说不对。一旦像万科这样的龙头房企都选择降价补偿，就必然倒逼整个行业效仿，对开发商来说，要么坚挺价格，后果是资金回笼速度放缓，面对严竣的外部环境，没法提前储备粮草；要么就在补偿中失血。而对市场来说，因为有了这种降价就补的心理，导致价格机制失效，社会的投机心理爆棚，最后当楼市泡沫真的被刺破的时候，所有人都失去了弹性。

但这只是硬币的一面。另一面是，中国的购房者们，对房价毫无定价、议价能力。根据供求关系理论，供大于求时价格下跌，供不应求时价格上涨，作为定价的一方，消费者本来可以用脚投票，影响供求的一端，从而决定价格的涨跌。但中国的楼市，价格受土地、金融等政策影响很大，在某种意义上是政府和开发商共同锤定的，消费者更多地只能被动接受。熟悉房地产的人都知道，开发商为了抬高房价，经常会造势，利用与购房者信息不对称的优势，制造“买到就是赚到”，制造房价要飞涨的假象。因此，购房者求涨的心态，很大一部分是非市场因素所致。

在一个缺乏契约精神的行业，只要求购房者遵守契约精神，既不公平也不合理。

不可否认，一降价就闹事，确实反应出中国楼市有相当大的投机性，特别是在中国国民当前资产配置超过65%放在楼市的情况下，投资还是投机其实已经分不清。但开发商一夜之间降价30%甚至一半，很难说是市场行为还是人为操纵。从这个角度来看，购房者的维权，维护的不仅仅是自己的利益，也是对中国畸形房地产市场的抗争。

房企过冬，降价的后果谁来承担？

楼市的调控影响正逐渐显现，传统的“金九银十”已经在打折促销的闹剧中凉凉，自2016年10月至今的这一轮楼市调控，正在逐步分化房企，一方面是强者恒强，房企集中度进一步提高；另一方面则是像万科这样的龙头也在高喊“活下去”。

龙头房企境遇各异。万科虽然喊得最响，但其处境不差。在万科推出降价促销补差价的同时，有媒体又翻出万科的段子。在一片悲观言论下，万科却开启“买买买”模式，三季度拿地更是近500亿元，相当于“恒大+碧桂园+保利+融创”四大龙头房企拿地金额总和。

| 高喊“活下去”的万科三季度近500亿拿地

所谓“听其言”还要“观其行”，在上一篇文章《房地产市场到了喊“活下去”的时候吗？》中我也提出，房企的白银时代并不意味着“活不下去”了，而是在经济大环境下的自保而已。

万科的这一波“买买买”中，其中的标的来自于同为品牌房企的华夏幸福。10月9日，华夏幸福公告，拟与北京万科企业有限公司，就华夏幸福环京区域33.93万平方米的住宅用地，签署合作协议，暂定交易价款约为32.34亿元。根据公告，万科拟通过收购华夏幸福5家项目公司的部分股权的方式，合作开发华夏幸福位于涿州、大厂、廊坊和霸州市的10宗土地项目。

华夏幸福今年困难重重，在监管不断趋严的情况下，融资出现问题，销售又难以大幅度提升，产业新城建设在这两年也一直遭遇争议，今年的销售榜上，华夏幸福已经掉队，前三季度只录得1101亿销售，跌出TOP10，排13位。“凛冬来临”，华夏幸福的自救是“卖卖卖”，除了今年7月份向平安资管转让19.70%股份，筹得137.7亿元外，此次向万科转让权益也是筹集粮草过冬之举。

对华夏幸福这样的品牌房企来说，前期有丰富的土储和项目储备，卖掉权益资产依然可以补充现金流。天风证券研报称，今年上半年，龙头房企筹资活动现金流依然维持大规模净流入，规模同比增长142.4%。不过，有业内人士表示，真正容易出问题的是那些有息负债规模较大、融资成本高的房企。一旦销售规模放缓，资金链就有可能断裂。业内最关注的两家龙头房企是碧桂园和恒大。这两家民企巨头的显著特点是高负债、高周转、三四线项目比重高。

此次降价风波中，“碧万恒”三家龙头企业，恒大虽然没有风波，但降价促销也没闲着。国庆期间，恒大推出国内全部楼盘8.9折，如果将全部优惠进行叠加，最低可至7.4折，更胜于今年2月份8.8折的促销力度。恒大虽然今年销售持续增长，但一直为外界诟病的负债率高企的问题依然存在。自2017年中期以来，恒大也把降低负债率作为阶段性目标，力图优化债务结构。但从中期报告可以看出，相较2017年年末，2018年上半年恒大的净负债率降低了56.4个百分点，为127.3%，仍处在高位。降价促销，加快回款，对恒大这样高负债的企业来说，尤为重要。

从行业情况来看，房企经营环境确实已经持续恶化，房企过冬，房企都开始自救、自保，未来打折促销、“卖卖卖”和“买买买”可能都是常态。只是这种情况下，谁来考虑购房业主的利益？