Netflix Q3电话会议划重点！

作者：中信传媒肖俨衍

来源：XYY的读书笔记

Netflix是全球流媒体领军者，其每个季度的财报都是大家关注的焦点，二季度的headwinds让其股价出现较大的波动，三季度公司订阅用户重回快速增长轨道，盘后股价归家上涨约10%。笔者虽然不是覆盖Netflix的分析师，但保持对其跟踪，特别是对高管电话会议的跟踪，是了解视频行业最新动态的最佳窗口。

我们先来看看NetflixQ3业绩，核心还是订阅用户及指引超预期。财报显示，Netflix第三季度营收为39.99亿美元，与去年同期的29.85亿美元相比增长34.0%；净利润为4.03亿美元，与去年同期的1.30亿美元相比增长210%。Netflix第三季度新增696万全球订阅用户，超出该公司在今年7月时预计的500万人，也超过市场分析师平均预计的518万人。截至第三季度末，Netflix在全球的订阅用户总数已升至1.37亿，高于上一季度的1.304亿，高于去年同期的1.0925亿。Netflix预计，第四季度全球用户总数将增加940万，达到1.465亿。其中，美国用户总数达到6026万，增加180万；国际用户总数达到8624万，增加760万。具体可以看看下面几张图。

Netflix的高管电话会议是每个季度由一位跟踪分析师主持提问（其实这也是一种好的形式，既保持了佛光普照，也保持了问题专业度和可控性），笔者摘选其中核心几个问答，说说自己的理解。

关于市场竞争：2019预计市场竞争更加激烈，如何看待即将来到的竞争？

CEO Reed Hastings：我们有很多竞争对手，2019年迪士尼会进入市场，ATT也会拓展HBO流媒体服务，Youtube正在全球范围内快速进军。市场上有太多内容，我们不会聚焦在哪一个竞争对手上。最终影响我们未来的是我们能否提供全球最好的内容，我们的内容能不能打动用户。从中长期看，不同竞争对手一定会对用户固定流媒体花费进行争夺，但离那个时点还很远。我们继续与众多合作方or竞争对手一起去创造一个更有活力的行业，这对我们都有好处。

笔者感想：视频服务是有很大差异性的服务，其对于用户不要求独占性，也就是不同公司竞争并不是你死我活的竞争。决定胜败关键只有一个，持续产出优质内容。短期看，大家一起确实是在做大蛋糕，增加用户需求，只有总蛋糕大了，大家的蛋糕才都会变大。

关于销售费用投入：销售费用投入近期转变主要是什么？转变背后的逻辑是什么？

CCO Ted  Serandos：在前期，我们并不推广平台上的任何内容，我们将全部销售费用投入到宣传Netflix产品。现在，我们认为推广《纸牌屋》就是推广Netflix本身，让用户对于Netflix独播兴趣产生更高的兴趣对Netflix商业模式有显著的好处。

笔者感想：前期是工具（以采购内容为主），销售费用主要是打知名度。后期升级为媒体，销售费用同时用来推广独家原创内容，进一步增强Netflix品牌效应和用户粘性。

关于现金流：今年自由现金流缺口约为30亿美元（分析师用了loss形容缺口），明年预计保持同等规模，对于现金流中长期走势如何预期？

CEO Reed：我认为loss用词不当，我们其实是投资导致现金流缺口，目前来看我们的投资回报率保持不错。

CFO David：Netflix已经接近“运营利润增速快于内容现金投入增速”平衡点，这会直接导致未来自由现金流改善，直至达到平衡。2019年我们预计现金流缺口与今年持平，到2020年会有显著改善。我们认为，自有现金流转正仍然需要一段较长的时间，因为我们现在的经营策略是为了中长期公司利润和现金流利益最大化而考虑的。

笔者感想：快速扩张期的平台内容现金成本都是前置投入，长时间出现负现金流是正常现象，Netflix已经出现边际改善。

关于内容：公司内容分为采购内容（包括非一轮和一轮版权采购内容）和原创内容（包括自制），2019年有些采购内容可能从平台消失，公司的内容端应对策略是什么？

CCO Ted：我们之所以开始做原创内容核心是我们发现与采购一些长尾版权相比，对于原创内容投资无论在用户播放量、用户时长、品牌打造和订阅用户增长都具有更好的ROI。我们有一系列的方式来获取原创内容，如果我们不拥有IP，我们会选择和创意方进行合作，有时他们会和Netflix合作（第一轮），有时候他们选择放在自己的平台上，再授权给Netflix（第二轮），我们认为这种模式会持续下去。需要强调的是我们的部分自制内容（in-house）已经成为了平台顶级内容，例如《Stranger things》，而这些内容是我们制作和拥有的。

在投资者一封信中，公司强调持续对内容团队进行投入，并在新墨西哥州建立了新的制作中心，预期未来10年投入10亿美元，雇员达1000名。公司内部制作工作室已经是公司单一最大内容提供方（从现金流角度）

笔者感想：自制+原创（外面合作）+采购将仍然是Netflix未来一段时间的核心内容生产策略。目前以Netflix巨头采购能力（今年预计内容成本80亿美金，现金投入120亿美金），强大内容宣发能力和品牌溢价，其已经具备了持续获得顶级内容资源能力（不受制于迪士尼等）。

关于发行全球化：Netflix开始在印度等市场生产本地化内容，如何看待本地化内容的ROI以及其在全球其他市场的市场空间？

CCO Ted：首先这些本地化内容在当地获得极大文化认同感，有优秀的表现，有时候他们能变成全球化的内容。现在，我们在全球各地都拥有足够多的用户和分发能力，能够让一部在美国不热的剧集在拉丁美洲很火，这是我们的规模效应。我们发现，好的故事和语言无关，我们需要做的只是注重内容质量，这些本地化内容就不但能获取当地订户，还能帮助获取全球其他地方的用户。

关于多元化商业模式：如今我们看到很多公司都拥有多元化商业模式，在很多领域拥有布局，但Netflix仍然非常专注于流媒体视频服务，中长期看，Netflix是否也会走上多元化道路？

CEO Reed：我们在流媒体市场未来5到10年仍有显著的增长空间，目前我们核心是保持在这块市场的优势。最终，这块市场可能遇到增速瓶颈，就像我们在DVD租赁业务遇到的情况一样，我们选择进入流媒体视频市场。我们在流媒体市场有很多竞争对手，但这对于消费者，对于内容创作者是好事情，我们从来没有过当下如此多的电视和电影内容。很多年以后，我们可能需要多元化，但现在最重要的是做好自己的事情，获得更多消费者的青睐。

笔者感想：好的战略是对自身能力，赛道前景，当前局势综合判断的结果。