交出百亿答卷，是李宁(02331.HK)的复苏

作者： 格隆汇 YiDan

3月22日早间，李宁发布2018年业绩，正式迈进了百亿营收俱乐部。受益于业绩向好，今日李宁(02331.HK)大涨11.4%收盘，年初至今李宁涨幅达到51.19%。而回顾李宁数年沉浮，与其的广告语：“一切皆有可能”不谋而合。（行情来源：富途证券）

交出百亿答卷

年报显示，2018年全年，李宁营收增长18.4%，达到105.11亿人民币，净利增长39%至7.15亿，净利率从5.8%提升至6.8%，毛利率提升一个百分点达到48.1%，经营现金流增长44%至16.72亿。

年报显示，毛利率的提升主要由于毛利率较高的电商渠道业务占比持续上升；自营渠道销售折扣上升、新品销售占比有所增长；此外,吊牌成本比亦有所改善（部分是由于吊牌价的提升所致）。

整体零售流水(包括线上及线下)录得10%-20%中段增长；整体同店销售录得10%-20%低段增长；新品线下零售流水录得10%-20%中段增长，新品占比提升2个百分点；直营零售新品毛利率改善超过1个百分点。

2018年，李宁服装业务增长迅猛，从2017年的41.9亿大涨至53.2亿，增速高达26.8%，推动服装业务占集团营收占比从47.2%提升至50.6%，鞋类业务增长10.6%至46亿，占比下降3.1个百分点至43.8%。

渠道方面，特许经销商销售占比46.7%，下滑1.1个百分点，直营销售占比29.8%，下滑0.9个百分点，电商占比21.1%，上涨2.3个百分点。国际市场占比2.4％。

截至2018年底，李宁核心品牌共有7137家门店，其中李宁young门店从2017年的173家迅速提升至793家，年度净增620个，其中包括了在2018年1月1日接管授权代理商旗下经销商店铺361家。李宁品牌销售点增加82个至6344个，直营零售门店减少35个，批发业务增加117个。

2018年，李宁的库存周转天数减少2天为78天，营收账款天数从52天降至36天，应付账款天数从83天降至74天，营运效率进一步提升。

年报中数项趋好的数据显示，这家快要30岁的企业，经历了数年沉浮，如今已经焕发了新的生机。

李宁品牌的沉浮

曾经的李宁，销售额距离100亿的关口仅有一步之遥。

李宁公司的创始人李宁曾是中国家喻户晓的“体操王子”，从公司成立初期率先在全国建立特许专卖营销体系到持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各项体育赛事；从成为国内第一家实施ERP的体育用品企业到不断进行品牌地位的调整，到2004年6月赴港上市，到2010年销售额一度攀升至94.79亿元。

然而，从2012年开始，由于运动品牌前期的盲目扩张，行业爆发库存危机持续低迷，进入调整期。这一时期的李宁业绩也跌落谷底，上市以来从未亏损的李宁头一次尝到了亏损的滋味，2012年李宁亏损近20亿，之后两年累计亏损11.73亿。

另外，李宁在2010年重塑品牌，定位“90后”一代年轻消费群体，但年轻一代消费者对于李宁品牌的认同感并不强烈，而公司以往的老客户无法适应品牌和产品上年轻化的改变，导致李宁的终端销售不尽如人意，业绩急速下滑。

与此同时，李宁为提升品牌形象，产品价格有所提升，丧失了性价比优势，造成消费者流失。而内部管理也出现了问题，两次改革未能成功：张志勇主导的项目无疾而终，并导致公司内部出现内讧，不久后，张志勇黯然离场，李宁换帅金珍君。彼时，体育用品行业持续低迷，不断的关店潮袭来，再叠加品牌转型和战略定位上出现失误，李宁的股价也一路走低。

致力于年轻化转型

在国外高势能品牌与各大电商平台极具性价比的夹击下，“灵魂人物”李宁回归公司，经历了长达几年的艰难转型、去库存、逐渐理顺渠道，曾经奄奄一息的李宁似乎重新焕发了新生。股价也因此开始走高，投行也陆续给出了“买入”评级。

“三年”饮冰，难凉热血。李宁今年业绩的亮眼，也要归因于其电子商务渠道发展迅速，收入占比持续上升，电商业务则保持强劲，增速达到50%-60%中段，明显高于其他业务渠道的增长率，电子商务占比达到21.1%。第四季度，同店销售则获得10%-20%中段增长。从渠道来看，零售和批发同比获得中单位数增长。稳健增长得益于对内容营销与事件性营销持续投入资源进行布局。

而现在李宁，又开始了新一轮的转型，而这次的转型关键词仍然是“年轻化”。因此，尽管李宁回到了公司，但真正主导公司发生改变的，是李宁的侄子李麒麟，他也是李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO。

如今，消费者对于以运动服饰为代表的体育用品的观念逐步发生变化。其中最明显的，是体育服饰消费呈现功能化、时尚化特点。可以看到，体育用品龙头企业不论是通过海外并购还是内生增长，都在向细分领域和时尚化进发，李宁也不例外。

近年来的李宁，正在努力向年轻人靠拢。无论是2月李宁登上纽约时装周舞台,凭着独特的中国风设计横扫各大社交平台，开启“国潮”模式。还是3月李麒麟主导完成了李宁集团对电竞俱乐部Snake的收购，刷了一波年轻人的好感。近年来签约NBA人气球星韦德，并发售联名款“韦德之道”球鞋，设计感广受好评。

曾经李宁在“年轻化”栽了跟头，成为经典的反面教材。如今的“中国李宁”在品牌年轻化的方面，没有用过多的广告和营销，却做到了真正的年轻化，从一个反面教材摇身变成了真正值得去参考和借鉴的经典案例。

年报中，李宁方面表示，年内，公司通过亮相国际时装周及跨界联名合作等进一步扩大消费者群体，提升品牌力与产品力。在打造专业产品的基础上,把握时尚潮流和市场动向,对专业产品和文化生活的紧密结合进行了积极地思考与探索。年内，李宁将继续与运动明星合作,将他们的个人性格和时尚文化特性融入到产品当中，受到粉丝与运动爱好者的追捧；同时把握年轻消费者动态,通过推出时装周走秀款、跨界联名款等爆款产品,吸引更多年轻消费者关注,提升品牌力。

激烈竞争突围？

中国市场是一块巨大的蛋糕，国内外体育用品企业都心知肚明。不管是耐克、阿迪，亚瑟士，还是安踏、特步，李宁，都无法脱离中国消费者取得成功。

根据欧睿国际数据显示，2018年我国运动品牌行业规模达到2647.6亿元，同比增长19.52%，规模增速逐年提升。而根据欧睿国际数据预测，未来5年我国运动品牌行业的复合增速将达到7.6%，2023年我国运动品牌的行业规模有望达到4347.5亿元。

（图源：天风证券）

现今，国产体育品牌的霸主已经换成了安踏，2018年李宁在中国的市占率为5%，排名第五名，在国内运动品牌中排名第二。

从李宁交出的这份年报中，我们看到了直营及电商渠道收入占比的持续提升，新品销售占比的提升，毛利率的改善。也看到了营销的成功和严控费用的举措，内部精细化管理，运营效率的提高。李宁Young童装业务奋起直追，主副品牌都在努力向年轻化和高端化领域进军。

不过，李宁并不是没有问题存在。2月13日，当八一男篮与深圳男篮的比赛进行到第四节时，由于所穿的球鞋突然炸裂，雷蒙在防守中滑到，他所穿着的正是“闪击1代”李宁球鞋，这也引发了大众对李宁品控方面的讨论。

而激烈的市场竞争，或许也将为李宁的复苏之路，添上一丝不确定因素。