当字节跳动的全球化遭遇“美国陷阱”

作者：格隆汇.日月城城主

张一鸣办公室里，有一个定制款悬空转动的地球仪，意义是“全球化从这里开始”。

2018年，张一鸣曾立下目标：三年后，字节跳动超过一半的用户要来自海外。这背后是20亿以上海外新增用户市场，以及未来百亿级美元以上的广告收入。

这般宏愿的支撑的背后，来源于“抖音”姊妹款TikTok在全球同领域APP的碾压态势。但是张一鸣没有想到，2020年这么难！

1、"美国陷阱"的戏码

“美国陷阱”的双重含义：“司法陷阱”与“经济陷阱”，在21世纪，法国阿尔斯通公司由于受到次贷危机影响而几度陷入财务危机。美国电力巨头通用公司，瞄上了这块肥肉，并展开收购阿尔斯通的商业谈判。在谈判过程中，阿尔斯通公司的高管皮耶鲁齐在美国机场被美国司法部门以违反《反海外腐败法》为由逮捕。

如果皮耶鲁齐要给自己的辩护，那么他的律师都是美国人指定的，巨额律师经费不是他个人能承担的，加上美国监狱的私营化还意味着必须交付大量资金来承担自己在监狱中的漫长对抗。

如果失败意味着可能被处以125年的监禁，最终他被迫认罪，作为交易条件换取轻刑。

美国司法部对皮耶鲁齐的调查“醉翁之意不在酒”，判皮耶鲁齐125年监禁对美国意义并不大，其真正意图是作为证据证明阿尔斯通违背了美国的《反海外腐败法》，并以此作为筹码帮助美国通用公司顺利收购阿尔斯通。

在这几天，同样的戏码，出现今日头条旗下TikTok的身上。

8月1日晚间，8月1日晚间，路透社报道称字节跳动同意剥离TikTok美国业务。消息人士称，根据新的交易提议，字节跳动将完全退出，微软将接管TikTok在美国的业务。消息人士补充称，一些总部位于美国的字节跳动投资者可能有机会获得该业务的少数股权。

在之前，字节跳动部分投资者有意作价500亿美元收购TikTok。该估价为TikTok今年预期收入的50倍。按照此前提议，红杉资本等投资者收购TikTok的多数股权，字节跳动仅保留少数股权，不过这个提议被美国白宫拒绝。

美国总统于当地时间周五晚（北京时间周六早上）表示，他将动用他身为美国总统的权力，封杀由中国公司“字节跳动”开发并在美国广受年轻人喜爱的短视频社交软件“TikTok”（又称“美国版抖音”）。并且暗示，他不会支持美国公司去收购TikTok。

当前最新的消息，外媒报道称微软已暂停与TikTok的购买交易谈判。谈判没有终结，两家公司正在努力搞清楚白宫的立场。

可以看到，美国始终是以危害国家安全的名义调查抖音，还要让抖音在美国的公司出让所有权，使其完全成为美国控制的企业。

这类的动作，说白了，是一场美国陷阱的戏码罢了。

在此前，TikTok已经失去了海外第一大市场，印度！

6月29日，印度政府正式宣布将下架禁用包括TikTok、Wechat在内的59款中国APP。印度市场作为TikTok的海外最大的市场，从下载量上看，印度大约占到了TikTok累计全球下载总量的30%。即使目前印度用户能提供的人均广告收入还比较低，但是互联网规律是前期补贴后期收获，未来而言这是一份惊人的资产。

在过去几年，字节跳动在印度的投入超过10亿美金，如今旗下产品在印度市场几乎全部折戟，导致的损失超过60亿美金，一切都要打水漂了。

在2020年3月12日，字节跳动成立8周年，在给全员的内部信中，张一鸣宣布将亲自挂帅，负责字节跳动的海外业务，集中精力攻占海外市场。

几个月刚过，张一鸣出海宏图，来到了一个劫点。

2、顺风顺水的“出海”之路

Tik Tok绝对算是一款含着金钥匙出身的APP，在2016年是中国互联网行业中短视频崛起的一年，这一年抖音刚刚孵化出生，它的背后是有着“APP制造工厂”之称的字节跳动。在国际市场，张一鸣从2015年就开始布局今日头条海外版，在海外推出西瓜视频海外版TopBuzzVideo、火山小视频海外版Vigo Video等出海软件，但是这些都是不温不火。

之后，张一鸣来了一场“豪赌”，以10亿美金的代价收购北美知名短视频社交产品Musical.ly，这款凭借15秒音乐短视频和高度趣味性，在欧美收割了6000多万活跃用户，全球用户总量达到2亿，与抖音功能八分相似度。

收购完成后与TikTok完成合并，凭借Musical.ly留存用户量以及字节跳动极为精细的算法推荐，成为张一鸣头条系全村的希望。

Tik Tok这款短视频产品以一种前所未有的速度，风靡海外。Sensor Tower商店情报数据显示，字节跳动旗下抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量已经突破20亿次。

在今年第一季度，抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play共获得3.15亿次下载，是全球下载量最高的移动应用。尽管抖音及海外版TikTok在全球已经非常受欢迎，并且一直在获取新用户，但今年新冠病毒(COVID-19)感染肺炎疫情在全球大规模暴发，促使人们通过移动设备购物、工作和娱乐，抖音及海外版TikTok也因此迎来下载量高峰。



而且据Sensor Tower统计，6月份抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过9070万美元，为去年同期 8.3倍，高于YouTube、Netflix及Facebook等应用。

据中信证券最新研报数据，全球范围内，在广告规模上，字节跳动仅次于谷歌、和Facebook，位列第三。



可以说，这是中国人真正意义上原创做的第一款席卷全球的app，在国外APP榜单上把各路竞品都碾压了，连美国社交巨头FB脸书都开始害怕。

海外资本不会放过这块肥肉，字节跳动部分投资者有意作价500亿美元收购TikTok。同时牵出来了美国科技巨头微软。

而且对比TikTok现时的用户规模及成长性，500亿美元的估值对应50倍的市盈率，不高甚至可以说便宜。

营收方面，据SensorTower统计，TikTok去年全球营收达到1.769亿美元（约合12.4亿人民币），为2018年全年营收的5倍。今年TikTok全年的营收目标则是75亿人民币，上半年已录得收入4.21亿美元（约29.75亿人民币）。

这还是处于早期TikTok创造的。

早期的美国社交巨头Facebook在2006年营收为4800万美元，但用户规模只有700万，大部分都是美国学校里的学生。当时对应10亿估值对应20.8倍市销率，但附带的却是没有什么变现空间的700万大学生。

14年后，现在的Facebook已是6000亿美元+规模的FAANG之一。如果扎克伯格当初10亿美元出售的话，雅虎14年后将获得超过600倍的投资回报。

如今的TikTok全球范围内有8亿月活，且用户规模增速比之前所有的爆款社交应用都要快，谁能知道十年后，TikTok将会成长到什么规模呢。

但至少，比早期Facebook更有前景和竞争力。

3、躲不开的政治劫

这款来自中国的短视频社交应用，一直遭受来自美国政府和Facebook等大型科技公司的联合绞杀。

几天前，当Facebook、苹果、谷歌、亚马逊四家科技巨头齐聚美国国会反垄断听证会时，Facebook创始人扎克伯格就极力甩锅TikTok来转移焦点。

在听证会上，四家公司的CEO都被议员问及“是否认为中国窃取了美国技术”， 只有扎克伯格言之凿凿的说：“这是毫无疑问的”。

所属领域话语权，直接影响美国科技fb的地位，对于具备社交基因的FB来说，TikTok每新增一位用户，都在夺走Facebook产品的应用时长。

早在2018年末推出Lasso，旨在向TikTok发起挑战。Lasso允许用户拍摄15秒的视频，并添加BGM(背景音乐)，同时以算法形成推荐视频流。Sensor Tower的数据显示，自推出以来，Lasso总共只被下载了30万次，相比之下，TikTok的下载量已超过4000万次。

2020年7月10日关闭其短视频应用Lasso，这意味着Facebook已放弃通过Lasso来挑战TikTok(抖音海外版)。

现如今，扎克伯格非常乐于见到TikTok被关闭的结局。同时积极布局，目前主推Reels短视频对标TikTok，已在印度、巴西、法国和德国上线，下月初将正式登陆美国、日本等50多个国家。据媒体报道，Facebook目前正加大财务补贴，吸引TikTok网红迁移到Reels上。

张一鸣选择让微软收购tiktok美国而不是美国的社交巨头FB，或许是从商业的角度来看，FB是张一鸣想要走出去主要的竞争对手。

文化影响力的输出是无法用数字量化的，但却可以在未来的方方面面变现。

我们以往看到的更多的是美国文化的输出，比如，肯德基、迪士尼以及好莱坞，却好不容易看到TikTok这类在美国社会阶层的欢迎程度。

早期的移民把欧洲文化带到美国，很快地， 这些文化遍及美国各地。时至今日， 美国已经成为世界文化的主流之一。

但是诸如美国这类的政府，更愿意看到的是自身的输出，而不是被输入以及自己某个部位被放大。

抖音是中国文化输出为数不多的渠道之一。TikTok上有很多经典视频模板，大部分来自国内的抖音。在模板基础上进行再创作，实际上就是文化的输出。

对于美国政府而言，TikTok最大的威胁是在引领美国的文化潮流，短短几个月内的大爆发，让美国政府看到：越懂美国人需求，就越感到威胁。

更何况这个APP来自于中国，即便头条让TikTok在去中国化，但是背后坐落于中国的总部，难免是一只“看不见的手”。

对要出海的张一鸣来说，这是躲不过的政治劫，这次的劫点，字节跳动踩了一次刹车。

4、小结

2020年之前，在中国互联网科技公司里，张一鸣带领公司国际化最迅速的那一个。

到现在，在中国互联网科技公司领导人里，张一鸣似乎是最焦虑的。

透过tiktok，国际化注定是个无比艰难的过程，不仅要经历自身产品的成功出海，还要打破文化隔阂、国际巨头的围追堵截，甚至国内同行的国际化角逐，这些都是一道道难关。

站在现在的角度看的远一点，这次事件或许是这家公司全球化的磨刀石。这是海外扩张要走的路，也是要迈过的坎。