双十一前抱团上市，这个行业该怎么看

作者 | 一颗鸡蛋

数据支持 | 勾股大数据

来源 | 格隆汇研究

上个月月底，有两家电商代运营企业巨头正式在A股上市，而宝尊电商也同期完成在港的二次上市。截止目前，电商代运营行业主要龙头公司均已成功上市。从9月底至今，这几家公司的股价均出现不同程度的大涨，而新上市的两只新股已连续多日涨停。

资本化加速，双十一前行业龙头抱团上市，电商代运营这个行业该怎么看？

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什么是电商代运营？

在上周的文章里解释过电商代运营的含义。电商代运营公司主要为品牌方提供运营服务，包括咨询服务、线上店铺建立和运营、营销推广、客户管理、仓储物流服务等。通常情况下，电商代运营主要分为两种模式，一种是经销模式，也就是上篇文章提到的“电商零售”模式，另一种则是服务费模式。

经销模式下，代运营公司扮演“线上经销商”的角色，向品牌方采购商品后销售给终端消费者，所以挣钱基本上全靠“赚差价”。服务费模式下，电商代运营公司受品牌方委托，帮助品牌方搭建和运营其线上旗舰店，不拥有货品所有权，所以主要靠“服务费+提成”挣钱。相比之下，经销商模式的毛利率较低且需要承担库存风险以及销售销售费用等一系列支出，所以资金要求较高，而服务费模式的毛利率较高，资金占用也相对较小。

根据2019年双11数据，百雀羚、伊丽莎白雅顿、OLAY背后的核心标的B公司双11的成交额有35亿元；雪花秀、芙丽芳丝、希思黎背后的核心标的C公司双十一的成交额为20+亿元；耐克、Zara、微软等背后的核心标的A公司双十一的成交额则高达100亿元。

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行业主要增长动力

从大环境上看，B2C模式的快速发展带动电商代运营的快速发展。商务数据显示，我国网上零售额市场规模结构中，B2C电商份额持续提升，从2016年的54.9%上涨至2019年的78%。受此影响，我国电商代运营规模也在不断上涨，2019年市场规模达到5635亿，4年复合增速达到39%，渗透率10.5%。根据艾瑞咨询，2025年预计电商代运营市场规模将达到2.04万亿，渗透率有望提升至14%。再加上今年新冠疫情的“催化剂”，越来越多品牌将加快数字化转型，逐步加大线上渠道投放，有助于进一步加快电商代运营市场的扩张。、

从品牌商看，艾瑞咨询数据显示，2019年8成以上的国际品牌都会选择跟电商代运营商合作，主要是因为他们对中国本土市场以及线上运营规则了解不足。而且受益于跨境电商的高速发展，预计未来将有越来越多的小众国际品牌进入中国，对专业电商代运营的需求会越来越高。相比之下，国货品牌商对电商代运营的需求会相对小一些，大约有2~3成的国货品牌商有电商代运营的需求，主要以中小品牌、传统品牌商为主。

从平台渠道上看，目前电商代运营渠道主要以天猫、京东为主。随着其他新兴电商平台或社交平台逐步搭建电商体系，如拼多多、抖音等，电商代运营市场有望进一步扩容。

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头部企业地位巩固，行业步入整合期

电商代运营行业的壁垒主要体现在资金实力和营销经验等方面。足够的资金实力有助于代运营商企业承担商品采购、仓储物流、店铺运营、营销推广等环节的资金成本，以保证品牌官方旗舰店的正常运营。营销能力方面，起初代运营商的服务范畴主要涵盖线上销售渠道的搭建、仓储物流、客服管理等，因此不同运营商之间的差异化不太明显。

随着行业不断扩大，品牌商开始意识到线上营销的重要性。品牌营销经验丰富的代运营商可以加大品牌线上推广、精准化投放，达到广告效益的最大化，提高品牌的知名度。因此品牌更倾向于选择那些营销能力和经验越充足的代运营商，而这些运营商也具备了向品牌方收取额外的推广费用的议价能力。

目前该行业已逐步呈现头部效应。艾瑞咨询数据显示，头部代运营商GMV占比逐年提升，从2016年的20%提升到2018年的32%。天猫根据代运营商的店铺运营能力、品牌营销能力、消费者运营能力、渠道运营能力、新零售运营能力、数据运营能力和承接店铺规模等方面给与代运营公司等级评定。根据天猫数据，上千家代运营供应商中，天猫认可的星级代运营供应商仅有300余家，其中最高等级的代运营公司只有9家。近八成的代运营商服务的品牌数量在10家以下。

未来随着龙头企业凭借过往经验不断扩张运营规模、加大合作品牌矩阵，行业呈现“强者恒强”的马太效应，集中度仍有较大提升空间。另外，目前大部分的头部运营商已率先上市，加强资金实力，加速行业整合。今年5月，核心标的B公司以3.6亿元的价格收购另一家星级代运营服务商51%的股权，以加大在家电家具行业的布局。

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未来怎么看

虽然行业空间大，未来依然能够维持高增速，但代运营公司本身的商业模式存在一定局限性，市场对头部企业的成长性和稳定性的判断存在一定的疑虑，即商业模式单一、渠道单一。例如核心标的公司C，业务模式以电商零售为主，过去几年业绩一直保持高速增长，但近两年的营收增速远不及行业平均水平。所以对于这种以经销、代销模式为主的电商代运营企业，市场上的疑虑主要集中在品牌续约率、毛利率以及现金流压力上。另外，目前大部分运营商的渠道仍然以天猫、京东为主，因此未来在渠道方面的拓展也是市场关注点之一。

因此行业未来的发展趋势将主要集中在以下三方面。首先，先从渠道扩张开始，从以淘系平台为主，慢慢扩展到别的电商平台以及一些新兴电商体系，如抖音、快手旗下的电商业务。其次，在商业模式优化方面。线上经销的毛利相对较低，资金压力较大，因此部分平台或将业务模式重心逐步从经销转移到运营，减轻资金成本压力的同时减少对单一品牌的依赖。

另外还有一点值得注意的是，代运营商可以考虑“向上渗透”，即孵化自有品牌。丰富的营销、运营经验以及强大的市场洞察能力有助于帮助企业打造自有品牌。例如，完美日记、花西子、御家汇背后的创始团队均具备多年的电商运营经验。

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挑选核心公司

基于以上分析，业务规模大、品类丰富、合作品牌多、营销能力强、资金雄厚的公司才更能在未来的发展中占据优势，根据以上的标准，可以筛选出哪些公司呢？

核心标的A：行业龙头地位稳固、涵盖多个垂直品类，合作品牌数量达250个，轻模式运营、营收增速稳定性高、盈利能力高。

2017~2019年，公司营收同比增速分别为22%、30%和35%，同期归母净利润增速分贝为141%、29%和4%。2019年净利润增速放缓主要受意外事件影响，经调整后当年净利润增速为21%。今年上半年，营收同比增长23%，净利润同比增长21%。

核心标的B：专注美妆、个护垂直品类，与多个知名美妆品牌达成稳定合作，上半年通过收购另一家星级代运营商切入家具家电行业。营收结构上看，该公司开始从重资产模式转向轻资产模式。

2017~2019年，营收同比增速分别为39%、44%和43%，归母净利润的增速分别为190%、18%和35%。今年上半年营收基本维持不变，归母净利润同比上涨56%。年初至今，该公司股价累计上涨70%。

核心标的C：美妆垂直领域龙头，与60多个全球知名化妆品品牌达成合作。业务规模大，重资产运营为主，近两年营收增长开始放缓。

2017~2019年，营收增速分别为70%、6%和7%，归母净利润增速分别为180%、11%和13%。今年上半年营收同比增长9%，归母净利润基本保持不变。

核心标的D：规模相对较小，品类以母婴、美妆、个护为主，合作品牌数量88个，重资产运营为主，但品牌孵化能力强。

2017~2019年，营收同比额增长80%、39%和3%，归母净利润增速分别为94%、34%和12%。今年上半年营收同比增长25%，归母净利润同比上涨19%。

核心标的E：新兴化妆品公司+电商代运营，在拥有自有化妆品品牌的基础上推出品牌代理业务。电商团队出身，营销能力强，代理的品牌主要以一些刚进入中国市场的小众品牌为主。

2017~2019年，营收增速分别为41%，36%和7%，归母净利润增速分别为115%、-18%和-80%。今年上半年营收增速为45%，归母净利润增速为464%。

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