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中期业绩超预期,羽绒服龙头波司登做对了什么?

格隆汇·港股那点事格隆汇·港股那点事 2020-11-30 14:36:04 22409
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2020年无疑是极端艰难的一年,对服装行业来说尤为不容易。数据显示,今年1-8月社会消费品零售总额下降8.6%,全国服装零售累计同比下降16.9%。

就是在如此具有挑战的大环境下,仍有一些服装企业凭借自身强大的发展动能实现了逆势增长,典型的代表就是刚刚发布20/21财年中期业绩的波司登(3998.HK)。

疫情之下,国民羽绒服品牌龙头波司登交出了一份超预期的业绩,具体情况如何?以及公司是如何实现逆势增长的?下面来看一看。

一、中期业绩超预期波司登净利润大增41.8%

11月26日,波司登发布了公司20/21财年的中期业绩(截至2020年9月30日止六个月的中期业绩),财报超出市场预期。

财报显示,波司登20/21财年上半年实现营业收入约46.61亿元人民币,同比增长5.1%;归属股东净利润4.86亿元,同比增长41.8%;毛利率同比提升4.3个百分点至47.8%;经营利润率同比提升3.5个百分点至14.3%;董事会宣派中期股息每股3.5港仙,同比增长16.7%。

从收入构成来看,波司登的营业收入主要来自品牌羽绒服、贴牌加工管理业务、女装业务和多元化服装业务四大板块。

品牌羽绒服业务为公司的最大收入来源20/21财年上半年取得收入约29.89亿元人民币,总收入的比重约为64.1%,同比增长18.0%。由于下半年为羽绒服的销售旺季,就全年而言,品牌羽绒服业务的收入占比会进一步提升,预计占比会达到80%。

20/21财年上半年,贴牌加工管理业务取得收入约为12.29亿元人民币,占总收入的26.4%,同比下降8.9%;女装业务取得收入约为4.12亿元人民币,占总收入的8.8%,同比下降18.5%;多元化服装业务取得收入约为3130万元人民币,占总收入的0.7%,同比下降35.6%。目前,女装及多元化业务占比已经很小。

从羽绒服品牌来看,主品牌波司登品牌实现收入27.26亿元人民币,同比增长19.7%,取得较快增长;雪中飞实现收入1.03亿元人民币,同比增长5.2%;冰洁实现收入1.09亿元人民币,同比增长2.1%;其他品牌实现5160万元人民币。

从毛利率来看,20/21财年上半年,波司登的毛利率为47.8%,去年同期为43.5%,呈稳步提升趋势。受益于波司登品牌自营门店销售收入占比提升,其品牌羽绒服业务板块毛利率提升了3.5个百分点至56.4%;受益于公司精细化管理和运营,其贴牌加工管理毛利率提升3.8个百分点至18.1%;女装和多元化服装的毛利率分别为73.6%和49.3%,其中73.6%的毛利在女装行业中处于非常优秀的水平。

总体而言,波司登聚焦主航道、聚焦主品牌的发展战略持续取得积极成效,品牌羽绒服业务的强势增长带动了总收入的逆势上升。20/21财年上半年,公司逆势交出了一份亮丽的财报,营业收入稳健增长,净利润强势增长,彰显出很强的业绩韧性。尤其是,波司登的利润增速显著高于收入的增速,反映出公司的盈利能力得到了很大的提升。

、逆势增长国民羽绒服第一品牌做对了什么?

即使受到疫情的负面影响,波司登业绩表现仍然强劲,证明公司拥有强大的经营实力来应对突如其来的困难。那么,波司登到底为何能够取得优异的成绩?国民羽绒服第一品牌到底做对了什么?

1、深化波司登=羽绒服认知,品牌红利持续释放

自2018年确立了“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”的发展战略后,波司登的转型升级取得了非常不错的成效。主航道指的就是羽绒服服务,品牌指的就是波司登。在主品牌的转型升级中,波司登多次亮相国际时装周,将中国羽绒服专业设计和品质展示给世界看,打造国际时尚的品牌形象,并联手国际顶级设计师,签约当红KOL及明星代言,不断提升品牌势能,坚持品牌引领。

消费者对“波司登=羽绒服”的品牌认知日益深化,根据全球前三的市场调研机构益普索数据显示,波司登在消费者中认知度高达97%,是消费者心智中羽绒服第一品牌。

目前波司登仍处于品牌周期提升的阶段,随着波司登品牌升级红利持续释放,公司的羽绒服业务,尤其是波司登主品牌的强势增长也为公司整体业绩逆势增长奠定了主基调。

波司登董事局主席兼首席执行官高德康表示:“我们相信,疫情之后,拥有强大品牌价值的头部品牌,具有更快速的复苏力和更强劲的竞争力。

2、重视产品研发,产品不断迭代

专注于羽绒服领域已经44年的波司登非常重视产品研发,波司登登峰系列深化了“羽绒服专家”的定位,近日该系列羽绒服获得了第四届“中国优秀工业设计奖”金奖,成为十个金奖作品中唯一的服装产品,也是自主服装品牌首次获此殊荣。

公司还将产品开发与市场需求进行了有机的结合,不断迭代产品。随着新的销售季节到来,波司登在冷冬之际推出系列新品上市,融合运动、时尚多元素推出时尚运动系列、城市运动系列、高缇耶设计师联名系列拉动销售。

据了解,波司登的城市户外主题系列是由意大利设计师主导的全新感觉的工装风格产品。时尚运动主题系列以动感海岸线“保护那片蔚蓝”为设计灵感,结合时尚配色及3D流线版型,为主题产品注入年轻朝气的风格元素。经典商务系列采用俐落廓形、高端面料、精致工艺和百搭款式,轻松应对都市通勤、社交、商旅等多重场景;轻暖羽绒系列单件羽绒服轻至330克,为波司登历史最轻羽绒服。

今年10月份,波司登与爱马仕黄金时代缔造者高缇耶再一次携手推出了“新一代羽绒服”系列,引起了业内的广泛关注。

3、数字化转型卓有成效布局新零售

在中期业绩会中,波司登首席财务官朱高峰将公司逆势增长部分归因于数字化转型成果, “现在所有零售消费品公司都非常重视新零售以及数字化转型,波司登也在做数字化的相关转型。” 他表示,“波司登转型的重点在于三个方面:一是打造新零售能力;二是加强商品快(速)反(应)能力的建设;三是持续建设数据中台。通过这三个方面的努力,我们把企业内部的信息与外部的市场研究数据整合在一起,以更好地把握客户需求,洞察消费市场变化,提升生产供应链快速响应消费者需求的能力。” 

首先,波司登对渠道进行了优化升级,关闭低效门店,在主流商圈新增自营形象大店,提升自营渠道的门店效率。同时,波司登线上电商渠道也实现快速增长,拉动自营渠道的快速增长。数据显示,20/21财年上半年,波司登线上和线下自营渠道实现销售收入11.09亿元,同比增长144.3%可见自营渠道的强劲发展对公司逆势增长功不可没。

其次,波司登积极整合全球优质供应链资源,打造优质快反,实现更快速、更精准地响应消费者需求。快反能力的建设能够降低库存,降低仓储成本,更加有效管控库存。财报显示,波司登截至2020930存货与截至2020331相比整体下降4.4%。尤其是制成品的存货下降明显,而原材料和在制品存货上升主要是因为公司根据未来的需求进行了备货。

另外,2020/21财年上半年,波司登进一步加强了与阿里巴巴的战略合作。通过合作,在访客拓展方面,品牌的优质产品有更多机会展现给平台的优质消费者;在数据支持方面,通过获取多维度的数据支持以及市场趋势分析,给销售决策提供更多及时可靠的数据支持;在创新工具优先应用方面,通过天猫新品创新中心,天猫品牌营销中心,直播虚拟主播等创新工具应用,进一步拉伸波司登线上业务开展的多元性和丰富性。此外,和阿里巴巴共建的数据中台也给线上业务团队提供了精准营销方面的帮助和支持。

20/21财年上半年,数字化新零售加快布局下,波司登线上业务取得了非常亮丽的成绩。线上奥莱渠道发力明显,其中唯品会及天猫奥莱店两个平台的业绩呈现高速增长态势财报显示,2020/21财年上半年,波司登全品牌线上销售收入同比上升76.4%,品牌羽绒服及女装业务线上销售收入分别同比上升86.2%25.3%。

值得注意的是,拥抱数字化转型的波司登,线上业务持续高景气。数据显示,今年双11期间波司登集团品牌羽绒服业务的线上零售金额同比增长超35%波司登品牌同比增长超过25%其中,波司登品牌早在第一波预售期首小时内,即登上本土服饰类男装、女装排行榜的首位,双11期内全渠道零售额突破15亿元,蝉联服饰行业销售第二名、中国服饰品牌销售第一名、商家自播全服饰行业排名第一。累计来看,本财年至双十一,波司登品牌羽绒服业务线上销售同比增长超过45%,主品牌波司登同比增长超过35%。

三、

波司登能够在羽绒服销售淡季以及疫情影响下,取得超预期的业绩表现,乃为公司实力之证明。财报发布后的一个交易日,波司登股价上涨6.23%,报收3.41港元,亦反映出资本市场对此份财报的认可程度。

接下来,波司登全年业绩增长可期。一方面,品牌羽绒服业务在双十一期间已经取得优异的销售成绩,为公司全年增长奠定了基础,也增强了信心。另一方面,冬季销售旺季已经来临,双十二购物节也即将到来,加之今年农历新年较迟、今年冬天的天气较冷等因素影响,预期接下来波司登的销售将维持高景气。

从更长远的角度看,消费是拉动经济增长的重要马车,中国消费市场上“内循环”正在加速,国货品牌蓬勃发展。作为国民羽绒服龙头企业,波司登目前正处于品牌升级的上升期,不仅拥有业绩韧性,也具有业绩成长性。随着公司进一步加强品牌建设,推出具有竞争力的新产品,经营能力不断优化,公司将持续把握住国货品牌在全新数字化场景中的新机遇,长期增长值得期待。


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