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“川酒”内斗?白酒被曝上演“二选一”

格隆汇·港股那点事格隆汇·港股那点事 2020-11-30 15:28:16 497
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11月30日,五粮液与泸州老窖开盘双双下跌。

截至早盘收盘,五粮液下跌2%至256.60元/股,泸州老窖重挫4.35%至184.50元/股


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对于大跌的原因,源于一则五粮液“封杀”国窖的消息。

11月27日,一份五粮液浙江营销战区的会议纪要在市场上流传,会议要求经销商必须在泸州老窖旗下的国窖品牌与五粮液中作出选择,而有媒体报道,此情况属实且有部分地区的经销商已经作出不做国窖1573的承诺。

对此,五粮液回应媒体称,该行为只是宜宾五粮液股份有限公司浙江战区的个别行为。五粮液浙江战区相关负责人解释称,战区对公司自身产品、品牌、品类在市场区域的布局进行评估优化,调整和改善表现欠佳的客户、淘汰那些表现极差的客户是营销工作的通行做法。

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(来源:网络)

泸州老窖与五粮液同作为中国浓香型白酒的典型代表,且同为川酒,一个在四川泸州,一个在四川宜宾,因此经常被市场拿来做比较。相比之下,泸州老窖无论是总市值还是市场规模均逊色于五粮液,究竟为何市场曝出上演“二选一”的情节?

今年以来,受新冠肺炎疫情的影响,打乱了白酒市场上半年的营销计划,更是切断了白酒行业赖以生存的重要消费场景。根据国家统计局数据显示,2020年1-10月,国内白酒累计产量546.3万千升,同比减少10.4%。但值得注意的是,事实上这是白酒产量连续第三年出现下滑,2018年和2019年同比分别下滑27.3%、9.3%,而2017年白酒产量高达1198.1万千升。

由此可见,在白酒产量持续萎缩的趋势下,行业已从增量市场向存量市场转变,进入剩者为王的时代。具体表现,一方面消费向龙头白酒企业集中,知名品牌白酒的消费量是上升的;另一方面受消费升级的带动,高端白酒的价格越来越高,次高端、光瓶酒的价格带也在不断上移。

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(来源:网络)

从区域来看,浙江作为国内经济较为发达的省份之一,本身的市场消费能力较强,然而在浙江本土并没有具有强劲竞争力的高端白酒企业,因此浙江成为高端白酒抢占市场份额的必争之地。据悉,五粮液的核心市场是华东地区,而近几年泸州老窖在华东市场增长迅猛,甚至在山东地区,都出现“高度喝茅台,低度喝国窖1573”的流行趋势。此消彼长之下,这似乎让五粮液感觉到了压力存在。

究其原由,泸州老窖在营销策略上可谓“下足功夫”,而五粮液的做法相对传统。今年夏季,泸州老窖用一场主题为“冰鉴正宗”的营销campaign,持续推广泸州老窖特曲夏季冰饮模式,而新颖的主题颇受市场喜爱。

除此之外,在推广方式上泸州老窖玩法也有所创新。传统白酒企业宣传推广主要偏向借助媒体渠道,向消费者灌输其产业优势,而与传统推广方式不同的是,泸州老窖的冰鉴推广更侧重借助社交平台展示消费场景,并鼓励消费者参与展示“冰饮场景”,激活消费者的对产品和冰鉴玩法的自传播。

日前,继中低端特曲酒与高端酒国窖1573后,泸州老窖战略新品“高光”亮相四川省消费品精品展。据悉,“高光”系列是其推出的新轻奢主义白酒,该系列推广营销的打法将更多强调非饱和式销售,通过场景引领实现C端引爆,社区互动实现深度体验。

相对而言,五粮液则通过削减传统渠道投放量达到挺价的效果。今年提出三减三加策略:传统渠道减,创新渠道加;渠道费用减,团购渠道加;传统模式减,精细化营销加。

从经营业绩情况来看,2020年Q3,五粮液实现营收424.93亿元,同比增长14.53%;归母净利润145.45亿元,同比增长15.96%。单季度来看,第三季度公司营收同比增长17.83%至117.25亿元,归母净利润同比增长15.03%至36.9亿元。

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(图:五粮液业绩情况,来源:Choice)

相对而言,2020年前三季度,泸州老窖实现营收115.99亿元,同比增长1.06%,净利48.15亿元,同比增长26.88%。其中第三季单季净利超50%以上的增幅,创下近三年新高。

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(图:泸州老窖业绩情况,来源:Choice)

 “川酒”打架的背后,实则反映出在存量市场下,白酒行业竞争格局尤为激烈。但作为白酒龙头企业,如何带领行业进一步开拓市场而非抢占份额,或许是五粮液更应该考虑的方面。


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