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百丽时尚招股书关键词:多元品牌、全渠道、数智化,共筑稳健业绩

格隆汇·港股那点事格隆汇·港股那点事 2024-03-02 08:21:03 779
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2024年3月1日,百丽时尚集团(以下简称“百丽时尚”)正式向港交所递交IPO申请,美银证券、摩根士丹利为百丽时尚IPO的联席保荐人。


招股书显示,百丽时尚已达到转型的第一阶段目标,业务步入稳健增长,并为日后的持续增长奠定基础。纵览过去几年,从百丽时尚在行业低谷期的稳健、在复苏阶段的爆发,可以看到,“鞋王”正在更广阔的赛道加速奔跑,为鞋服行业注入新的发展活力。



一、中国规模最大的时尚鞋履公司,业绩稳健引领行业复苏

根据弗若斯特沙利文数据,以2022年零售额计,百丽时尚是中国领先的时尚潮流公司及规模最大的时尚鞋履公司。与此同时,百丽时尚在时尚鞋类连续十余年稳居全国市场份额第一,市场份额由2020年的占比11.2%,进一步扩大至2022年的12.3%。


值得注意的是,2023年在穿越行业低谷守稳基本盘后,百丽时尚也抓住复苏机遇实现了快速增长。招股书显示,截至2023年11月30日止九个月,百丽时尚营收和净利润均实现双位数增长,营收同比增长12.8%至161亿元(人民币,下同),净利润同比增长92.7%至21亿元,净利润率达到12.8%,是业绩期内最高水平。


截至2023年11月30日止九个月,百丽时尚经营活动所产生的现金净额近30亿元,同比增加94.3%,体现了稳健强大的现金流能力。


鞋服行业独立分析师程伟雄表示:“2022年,时尚鞋服行业承压较大,受到线下门店人流减少等因素影响出现营收短暂下滑,同业大多出现亏损,但个别企业也表现出稳健盈利的强大韧性,比如龙头百丽时尚22/23财年就依然实现了近13亿元的可观盈利和超过34亿元的经营现金流,可以看出即使在行业低谷期,百丽时尚也表现出了好于市场的抗压实力,并更有能力实现快速强劲的复苏。”


二、扩展赛道品牌多元化,搭建平台助力品牌快速成长

百丽时尚致力于为时尚品牌建立一个充满活力的成长平台和开放的生态系统。根据招股书,截至目前,百丽时尚经营19个核心品牌的组合,包括定位于时尚流行的BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy&Peace、BASTO、TooManyShoes,功能休闲的SKAP、hush puppies、Bata、SENDA,运动休闲的TEENMIX、CHAMPION、CAT、ellesse,潮流活力的OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY,覆盖女鞋、男鞋、童鞋、服装和配饰等品类,满足不同年龄、不同场合的多元需求。



在百丽时尚平台赋能下,各品牌的发展潜力获得了更好的发掘,受到更多消费者的认可。通过敏锐洞察消费需求,优化品牌组合,强调品牌差异化。以全渠道客户运营能力、数据驱动的数智化运营能力、全价值链的快速精准反应能力等核心优势助力品牌发展。同时,通过成立品牌发展及形象创意(“BIC”)团队,建立数字化营销评估体系,统筹明星、跨界联名等资源,研究试点新型营销策略,为品牌成长赋能。


百丽时尚自2018年收购了高端女鞋品牌73Hours,持续助力其成长。截至2023年11月30日止九个月,73Hours的收入较2022年同期同比增长近60%。于2023年“双十一”购物节期间,73Hours在中国的线上销售额几乎是上一年度的两倍;此外,百丽时尚于2023年初收购了新兴运动休闲鞋履品牌OGR,并为其提供各种渠道资源及品牌支持。2023年“双十一”购物节期间,OGR在中国的线上销售额较2022年同期增长约380%。


三、以消费者为中心的垂直一体化业务模式,精准捕捉消费趋势

对消费需求的敏锐抓取,源自百丽时尚完善专业的商业体系。百丽时尚开创时尚鞋服行业垂直一体化业务模式,以消费者为中心,覆盖从时尚潮流趋势研究、商品企划、设计研发、生产制造、商品管理、DTC零售到消费者洞察的全价值链。



受益于DTC零售模式、以“订、补、迭”货品模式为核心的柔性供应链和精益化生产,百丽时尚通过对最新时尚趋势的即时洞察,在每季之前和期间调整商品企划、设计研发、生产及销售策略,及时推出消费者喜爱的产品,并根据市场实际需求持续完善产品设计及生产,能够最大限度地提高产品的受欢迎程度,还可以在任何时候将库存水平降至最低。


在“订、补、迭”快速反应模式的基础上,对于若干新兴品牌及产品线,百丽时尚已开始将迭代设计更加前置,并将消费者反馈先行融入商品企划、设计研发及营销过程中,有助于更加准确地提前获悉消费者偏好,从而提高爆款产品推出时取得成功的概率。


四、DTC全渠道零售网络,筑起坚固的行业壁垒

不断完善的线上线下全渠道零售网络体系及运营能力,使百丽时尚拥有了更加健康的抗风险能力,为公司发展筑起坚固的行业竞争壁垒。



一方面,遍布全国的直营门店网络仍然是百丽时尚和消费者产生交互的核心。百丽时尚不断进行渠道结构优化,实体门店根据各品牌发展战略作出优化和升级的决策,策略性关闭低效店铺,聚焦单店店效提升。百丽时尚以实体门店为核心,以消费者为中心,以门店为营,以导购为触点,实现线上线下融合,突破时间和空间的限制,即便离店也能继续服务客户,使品牌和消费者形成更紧密的链接和互动。截至2023年11月30日,百丽时尚的线下零售网络由遍布全国的8300多家门店和数万名店员组成。


另一方面,百丽时尚持续投放大量资源拓宽线上渠道,进一步完善全渠道发展结构。根据招股书,百丽时尚鞋服线上营收占比从截至2017年2月28日止年度的不足7%大幅增加至截至2023年11月30日止九个月的28%。根据弗若斯特沙利文数据,按2022年线上时尚鞋履零售总额统计,百丽时尚在所有中国公司中名列第一。


五、长期深耕数字化,让数智化能力成为新的生产力

在数字化方面,百丽时尚具备前瞻布局、全面转型、长期建设的发展特色,实现从点到系统的全局建设。经过多年深耕,百丽时尚的数字化能力已达到行业领先水平。2024年1月,百丽时尚取得由工信部牵头制定的数据管理能力成熟度评估模型(DCMM)四级企业等级证书,是近百家四级及以上等级企业中唯一的消费零售公司。


目前,百丽时尚已完成全价值链业务流程数字化,覆盖商品企划、设计研发、生产制造及零售运营等环节。截至2023年11月底,百丽时尚已获得144项自动化智能制造相关专利;在数字化商品管理上,百丽时尚创新开发了商品全生命周期的动态数据呈现系统,实现了商品的“进、销、调、存”数据的实时分析,帮助集团快速制定订补迭计划和决策、提高货品流转效率。



百丽时尚从多元品牌扩展赛道、全渠道高质量发展、数智化转型深耕等多点发力,不断迭代核心竞争力,实现业绩稳健增长和强劲复苏。在时尚潮流需求持续扩大和升级的当下,以百丽时尚等为代表的中国时尚鞋服企业正迎来更大的发展机遇,通过创新持续自我进化,有望带领中国时尚潮流行业迎来新的发展高度。


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