新股前瞻｜营销费用率超36% 爷爷的农场能否借上市跨越新消费品牌盈利陷阱？

在全球婴童消费品市场精细化、健康化转型浪潮中，一家以“有机”与“零辅食”双标签破局的品牌正加速叩响资本市场大门。1月6日，爷爷的农场国际控股有限公司（简称：爷爷的农场）正式向港交所递交上市申请，由招银国际担任独家保荐人。

值得注意的是，尽管其产品矩阵并无过多创新——涵盖食用油、调味品、谷物辅食、果泥及零食等常见品类，但凭借精准切入婴童高端零辅食细分赛道，公司自2018年推出首款婴童辅食后，仅用六年时间便实现规模跨越式增长。2024年前三季度营收已达7.8亿元，全年预计突破8亿，迅速跻身行业第二。

高毛利盛宴下的渠道依赖与盈利困局

爷爷的农场的招股书揭示了一个在消费升级浪潮中高速成长的品牌典型，同时也清晰地暴露了其“营销驱动、代工生产”模式下的结构性挑战。

报告期内（2023年、2024年及2025年前三季度），公司营收分别为6.22亿、8.75亿及7.80亿元人民币，呈现快速增长态势。其核心业务婴童零辅食目前仍是收入支柱，但占比正从2023年的93.1%显著降至2025年三季度的80.4%。其中，作为起家业务的辅食类占比下滑更为明显，从79.6%降至53.6%。

这一结构性变化源于公司明确的品类扩张战略。公司SKU总数从158个快速增至269个，其中新拓展的家庭食品品类（SKU达74个）正成为新的增长点。此举旨在突破婴童市场的年龄天花板，向全家庭消费场景渗透，以寻求更广阔的市场空间。

 

公司产品定位精准卡位“有机”与“婴童专用”两大高价值概念。报告期内，整体毛利率稳定在55%-59%的高位。其中，婴童零食品类的毛利率尤为突出，高达61%-65%，这一水平不仅远超零食行业平均约27%的毛利率，甚至可与高端饮料巨头媲美。这充分证明了其品牌与概念带来的强大定价权。

此外，公司的增长极度依赖线上渠道。报告期内，通过电商平台（包括直销与经销）产生的收入合计占比持续高达约70%。虽然招股书披露其天猫旗舰店复购率稳步提升至34%，显示了用户粘性，但过度集中的渠道也带来了风险。相比之下，其来自重点客户（孕婴连锁、商超）及线下经销商的收入合计占比不足50%，未来渠道下沉与多元化建设存在巨大空间，亦是募资后的关键任务。

更为重要的是，支撑高增长与高品牌溢价的，是持续攀升的营销费用。报告期内，销售及分销开支占总收入比重从32.3%升至36.3%，其中电商平台服务费及推广费占比超过70%且仍在上升。这种“流量驱动”模式导致2024年营销费用增速（52.2%）远超营收增速（40.7%），严重挤压了利润空间。报告期内，经调整净利率从12.2%微降至11.6%，呈现“增收不增利”的态势。

综上所述，“爷爷的农场”展现了一个清晰的商业图景：通过“有机+婴童”概念打造高毛利产品，以巨额线上营销投入驱动规模增长，但代工模式下的轻资产运营并未能转化为高净利，大部分毛利被渠道和营销费用所吞噬。

中国婴童零辅食市场“量减质增”

当前，中国婴童零辅食市场正经历一场深刻的“量减质增”的结构性变革。根据弗若斯特沙利文数据，0-6岁婴童人口已从2020年的约1.1亿下降至2024年的约8070万，但与此同时，有机婴童零辅食市场规模却从12亿元激增至22亿元，复合年增长率高达15.9%。 

  

这一鲜明反差揭示了行业的核心驱动逻辑：在出生率下行的宏观背景下，消费升级与科学育儿观念的普及，正推动市场从“基础饱腹”向 “安全、营养、有机”的高品质、高溢价方向加速演进。在此赛道上，“爷爷的农场”凭借先发卡位，构建了独特的竞争壁垒，但也面临持续加剧的挑战。

不过，有机细分市场虽增长迅速，但竞争格局高度集中（CR5达79.1%）且头部玩家差距微弱。这意味着公司虽暂居第一，但其领先地位并不稳固。竞争对手在研发、营销、渠道上的任何重大举措，都可能迅速改变市场格局。公司必须持续进行高强度的营销投入以维持品牌声量，这直接侵蚀了其盈利能力（经调整净利率约12%）。

作为有机产品的核心卖点，有机原材料及权威有机认证的成本正大幅上涨。这将对公司引以为傲的高毛利率形成直接挤压。能否通过供应链优化、规模采购或谨慎提价来转嫁成本压力，将是未来利润水平的关键考验。

另外，近乎100%的第三方代工模式，在保障了灵活性的同时，也带来了对产品质量一致性、供应链稳定性及核心技术保密性的长期挑战。在消费者对食品安全“零容忍”的领域，任何上游生产环节的疏漏都可能对品牌造成毁灭性打击。

总之，“爷爷的农场”成功驶入了一个由消费升级驱动的、具备高溢价能力的结构性增长赛道，并凭借清晰的品牌定位建立了初步优势。然而，其现状生动诠释了新消费品牌的普遍困境：如何在通过巨额营销换取规模增长之后，成功跨越至以品牌忠诚度、供应链掌控力和全渠道运营效率驱动可持续盈利的新阶段。

其上市募资，不仅是用于巩固营销声量，更深层的价值在于突破现有模式瓶颈提供弹药：加固供应链壁垒、拓展线下渠道网络、并应对愈发激烈的贴身竞争。资本市场将密切关注其能否将当前的市占率优势，转化为具备强大护城河和健康利润结构的长期竞争力。