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绕地球跑圈的香飘飘,方向就错了!

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政商参阅政商参阅 2022-05-07 13:55:50 711
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导读:绕地球一圈的“中国奶茶第一股”香飘飘,不再“飘香”了。

喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶饮经历了短暂的爆火后,这两年陷入裁员、关店、收缩的局面,步履维艰,老式冲泡奶茶,更是苦不堪言,经受自身多元化受限及新对手们的双重打击。

而作为昔日“中国奶茶第一股”的香飘飘,被质疑“重营销、轻研发”,一轮又一轮的市场洗牌后,也不好过,曾经绕着地球几十圈的豪言壮语,如今也被更加残酷的求生存代替。

香飘飘"不香了"

“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”,这句妇孺皆知的广告词,曾是每一个黄金八点档电视观众心中的记忆,如今只剩唏嘘。

近日香飘飘发布2021年年度报告及2022年第一季度报,主要数据再次出现明显下滑。

年报显示香飘飘在2021年报告期内,公司实现营业收入34.66亿元,同比下降7.83%;归母净利2.23亿元,同比下降37.9%;扣非净利则同比大幅下滑59.31%至1.23亿元。

香飘飘2021年财务摘要,图源:年报

而到了2022年第一季度,其各项关键指标恶化程度进一步加深。

公开数据显示,香飘飘2022年一季度营收约4.96亿元,与去年同期相比下降28.28%;净亏损5967.66万元,同比下滑2105.78%。

香飘飘登陆资本市场的第6年,迎来了营收净利双降的逆风开局,资本市场的信心和耐心也随之消耗,股价就看得清楚,从16.77元跌至如今12.11元,股价累计跌幅达28%(数据截至5月5日)。

值得注意的是,就在今年年初,香飘飘一纸公告宣布固体冲泡奶茶产品提价,涨幅2%-8%不等,这是对其收入贡献最高的部分,不过提价并不能挽救香飘飘的颓势。

而与之形成鲜明对比的则是,以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌却纷纷开启“降价模式”。

网红奶茶店、奶茶档口遍布大城小巷的情况下,香飘飘这种主打“便捷”的奶茶粉几乎毫无还手之力。

“重营销、轻研发”被诟病已久

香飘飘成立于2005年,创始人蒋建琪是浙江湖州人,大专毕业进入铁路局工作也算体面,受身边各种“生意经”的熏陶,终于在35岁抛弃“铁饭碗”去创业。

起初尝试过做糕点、棒棒冰,但这些产品容易受节气影响,就把主意打到冲泡奶茶身上,刚创办一年还没有完成铺货,香飘飘就花了3000万在湖南卫视打起了广告,斥资2.5亿邀请来自中国香港的电影导演亲自执掌广告片拍摄,还请来了当红明星陈好代言,产品迅速爆红,还带火了立顿、香约这些后起之秀,以及“掐架”数年的优乐美。

打了一系列价格战、渠道战、营销战,后来香飘飘在这场对决中赢了,并且在2014年到2016年,香飘飘的市占率超过63%,远超竞品,坐稳“杯装奶茶老大”的位置。

饮料界素有“双寡头”现象,可乐有百事和可口可乐,牛奶有伊利和蒙牛。

“双寡头”没有出现在冲泡奶茶市场,优乐美之后,香飘飘再无敌手。

2017年香飘飘上市,实现了质的飞跃,但狂欢和荣耀背后……

隐忧也逐渐浮现出来,这三年间香飘飘的广告费高达10.46亿元,依赖于创立初期只要投广告,销量就增长的致胜秘诀,危机早已暗藏。

财报数据显示,2017~2021年期间,香飘飘营业收入增速分别为23.13%、22.36%、-5.46%和-7.83%。

客观原因之一是中国冲泡奶茶市场规模增长见顶。

但究其营收数字下滑背后,营销费用和研发费用占比却值得深思

2017年-2021年,香飘飘的营销费用分别为6.17亿元、8.00亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元,占当年的营收比分别为23.37%、24.61%、24.31%、18.98%、21.34%。

香飘飘2012-2021年销售费用情况(数据来源:Wind)

同期,其研发费用分别为1389.99万元、883.62万元、3102.54万元、2342.29万元、2804.76万元,占当年的营收比分别为0.5%、0.2%、0.7%、0.7%、0.7%,不足1%,惨得可怜。

从创立至今,香飘飘可以说一直在吃冲泡茶的老本,传统“奶茶粉冲泡思维”早已被年轻人消费群体抛弃。不管再怎么辉煌,一旦跟不上潮流,也会被时代遗忘。

破局诚意不足

面对业绩增长停滞,香飘飘也做了很多努力。

比如为了挽留年轻一代,在2019年,香飘飘启用当红流量小生王俊凯作为旗下冲泡系列产品代言人,试图稳住主业,使品牌年轻化。

2021年,香飘飘启用时下大热的明星王一博,官宣当晚,“王一博的啵啵牛乳茶”的话题以1.2亿的阅读量,138万的超高讨论量登上微博热搜。

营销牌的出身并非原罪,只是打铁还需自身硬,连锁时代的茶饮市场乱花渐欲迷人眼,停留在超市货架上的老口味真的不是广告能拯救的。

消费者、资本市场、经销商纷纷开始出走香飘飘。

再说,香飘飘真的缺知名度吗?

面对茶饮市场的革命性变化,以及自身业绩出现下滑迹象后,香飘飘又展开了一系列的多元化举措,试图通过“冲泡+即饮”的双轮驱动战略来探索第二增长极

2017年,香飘飘旗下“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款液体奶茶产品上市就是变革的开始。

2018年,香飘飘开始拓展非奶茶类饮品,于当年7月研发推出了MECO果汁茶系列产品,并形成了固体冲泡、果汁茶、液体奶茶三个业务版块。

2020年,香飘飘又向泛冲泡品类发展,推出了代餐奶昔、奶茶自热锅、冲泡型果酱等新品。

2021年也推出了奶茶自热锅、奶茶鸳鸯锅等产品。

香飘飘上市以来营收构成(单位:%)

只是从营收数据上看,收效甚微,产品线是摆开了,不仅没有增长助力,反而成了拖累,创新是需要付出巨大成本的,从根本上看,破釜沉舟不够坚决,研发投入不足依旧是主要原因。

除了产品研发不足外,香飘飘还有一个巨大危机是:屡碰食品安全红线。

我们搜索某投诉平台,显示与该品牌有关的投诉大多涉及质量不过关问题。

图源:某投诉平台

哎……

结语

2004年,“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈!”

2009年,“一年卖出7亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈!”

2011年,一年卖出10亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈……

疯狂出新的香飘飘还没有等来转机,但可以预见的是,不论是哪个领域,若想要就此翻身,香飘飘还有一场硬仗要打。

不知此后,香飘飘还能绕地球多少圈呢?

参考资料:

风暴眼工作室:10年砸66亿,香飘飘无力回天?

子弹财经:香飘飘,越飘越远

市界:奶茶这么火,香飘飘为什么不香了?

柴狗夫斯基:不再绕地球的香飘飘,发错了功!


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