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收缩门店、发展副线,业绩下滑的味千要成为拉面界的百丽了

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格隆汇·港股那点事格隆汇·港股那点事 2017-09-12 10:30:09 10149
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作者:金牌布兰德

几乎整个传统餐饮老品牌都在经历一场考验,21岁的日式连锁拉面品牌味千也不例外。

它的最新的一份业绩公告再次透露出业务预警的信号。2017年6月30日,味千中国发布了半年中期成绩单,显示营业额和净利润双双下滑。其中营业额下滑2.5%至11.52亿元,这已经是连续下滑的第三年,净利润下降80.9%至1.09亿元。

同样在下降的数字还有连锁门店的数量。与去年同期相比,味千拉面的门店减少13家至649家。要知道,在2014年之前,味千门店还一直处于快速扩张阶段,2011年业绩巅峰时期曾一年内开出154家门店。现在,离它在2012年财报中提出的“三年开出千店”的计划愈行愈远。

味千主要的营收来源由两部分组成——即食连锁餐厅的营业收入和包装面的销售。但从2014年到现在,连锁餐厅收入的占比从95.5%下滑至92.7%,而在像家乐福、沃尔玛这样的商超和街边便利店里的销售的配备了调料包的包装面,随着分销网络的扩大,占比逐渐上升到7.3%。

连续三年,味千都会对主营业务下滑状态进行一些分析,不外乎两个原因。首先是受困于餐饮行业竞争的加剧,让品牌的快速淘汰和洗牌成为常态。例如,在北上广深地区,每个月餐饮店的倒闭率达到10%,年复合倒闭率超过100%。

其次,80、90后这群餐饮行业的主力消费群体,对用餐体验的需求更高。换句话说,味千认为自己没有能及时跟上消费升级的浪潮,推出更加时尚和健康的产品,也没能推出像麦当劳和肯德基那样在线上就能完成点餐付款的智能点餐系统。

80、90后的消费者对消费体验要求更高。但大多数味千拉面店面陈旧、产品老化,没有跟上“消费升级”的浪潮。这让它淡出了消费者的视野。

但这些都是外部原因,内部实质原因在于味千没能逃出多数连锁速食餐厅在面临的共同痛点——品牌老化问题。

作为一家主打日式拉面的餐饮品牌,味千当初带着先入为主的优势进入中国这片空白市场。它原先是开在日本熊本县的一家座位数不到十人的小店,味千中国的创始人潘慰以终身代理的方式将它引进,从深圳开出第一家店,之后在上海拓展市场,再往二三线下沉。在日本料理店还不普及,一风堂等日本拉面连锁品牌还没进入中国前,很多人初次接触日式拉面都是通过味千。

连锁扩张的速度证明了这是一门非常容易标准操作和流程化管理的生意,也侧面揭示出行业的进入门槛低,进而容易出现产品同质化的问题。目前味千拉面在中国一共拥有4家工厂,制作好的食材将输送到各家门店。而门店的厨房只需要按照固定配比和流程加工制作,就能保证品质的稳定,也能保证从你点好餐,到菜品上桌,通常不用等待超过十分钟,因此味千拉面的翻台率很高。

同时,高毛利率也让它遭遇越来越多的竞争对手。味千拉面的财报中表明毛利率逐年上升已经高达73.1%,根据大众点评数据的不完全统计,目前在上海,你已经能够在超过2000家的门店中吃到日式拉面。

一风堂、豚王、面屋武藏等都是上海热门的日式拉面馆。

虽说之前味千拉面的生意一直不温不火,但还是以较为稳健的速度在扩张。但2011年发生的“骨汤门”事件对味千造成重创,此后它的业绩再也无法保持双位数增长,甚至开始下跌。对于那些曾经深信味千拉面采用猪骨熬制汤底的消费者来说,在得知汤底为汤粉勾兑而出,都反转性地给一碗均价在35元左右的味千拉面贴上了“低性价比”、“不健康”的标签,毕竟,一碗浓缩液调制成的汤底成本可能只需要几块钱。

2012年之后,味千采用收缩门店、发展副线品牌、收购百度外卖等策略展开自救,甚至为了节省人力成本,将一半的员工都换成兼职。但从财报上看,也只是起到暂时拖慢衰退脚步的作用。味千曾经引以为傲的用流程化管理做拉面的方式,却成了拖累品牌升级的包袱。

当然,通过关掉效益不好的门店,精简门店面积的办法也可以让味千保持利润又提高坪效。2013年,味千在中国大陆地区关闭67家门店,又在一线和江浙一带新开出39家门店,让当年净利润上涨了55.9%,但反应在营业额上,不过上涨了6.5%。

味千的门店面积也从当初的150平米以上缩小到现在开80-120平米店铺的标准。它还对部分门店一线城市的门店进行重新装修,将主色调从黑色更换成明亮的橙色。为了保持新鲜感吸引客流,味千拉面每年都对菜单进行一次更新,但现在很多勤奋的餐厅都会以每个季度、每个月的节奏推出新品了。一些消费者被新门店吸引,但用餐过后依旧会在大众点评上吐槽“味道还是没变,不太好吃。”

味千一边做“瘦身”,一边也在做品牌多元化,不断发展定位于不同消费者的副线品牌。只不过,副线的门店数量都不是很多。你可能去过,但也不一定知道背后的操盘者是味千。

从价格上看,副线品牌可以分为高端、中端和大众品牌三个层次,涵盖了烧烤、日料和咖啡店这三大品类。据网络资料统计,高端品牌的两家分别是开在香港的和歌山和在上海的烧肉孙三郎,人均客单价在200元以上。中端品牌以拥有11家门店的UCC Coffee Shop和拥有7家店的面屋武藏为代表,客单价均在65元左右。而大众牌的客单价和味千拉面相当,有东京食尚、天厨、美厨汇和i烧四个品牌。

即使品牌多元化战略已经从2012年开始执行,但味千还未精确对副线品牌进行过复盘。它并不是自己创立了新品牌,而是像味千拉面一样采用代理制方式引进。毕竟,对于拥有600多家店体量的品牌来说,必然面对 “船大难掉头”的问题,直接引进新品牌满足新需求是一个选择,也能缩短布局时间。

潘慰的想法是,以拉面为主,根据不同的市场定位,将不同拉面品牌进入市场。这样能够突破味千拉面的品牌瓶颈,也能以副线覆盖多品类的优势,增加消费场景。

但5年过去了,副线品牌的发展没有对味千的业绩提升起到明显作用,也没能让味千像小南国一样靠多品牌战略突围。引进品牌发展副线看上去是一个比较取巧的做法,但新的品牌也意味着需要摸索新的运营模式和市场定位。没有经验的味千不熟悉新的团队配置,也难以估算新品牌未来的发展模式,都是它在运营中可能会遇到的问题,这阻碍了新品牌的扩张和渠道下沉。

近两年内,让味千拉面比较满意的一笔交易是2015年对百度外卖的投资。当时味千拉面瞄准外卖市场,以6000万美元的价格,购买百度外卖10%的股权。在2016年财报中,营业额虽然下跌6.5%,但净利润上涨260.5%至6.65亿元,达到有史以来净利润的最高值。

而商业世界的规律就在于变幻莫测,如今百度外卖已经出售给饿了么外卖平台,在味千的近期的半年报中,一项“指定为透过损益按公平值入账的金融资产存在一定程度的不确定性”,指的就是这笔投资。主营业务发展的下跌加之对外卖投资收益的极大不确定性,让味千的净利润经历了80.9%的暴跌。

在一个尴尬的局面中,味千拉面又想到利用开设机场店来重塑品牌形象,2016年底一口气签下全球8000多个机场和欧洲市场门店的经营权。虽然入驻机场店需要支付高昂的租金,但能够提高品牌曝光率以及品牌形象。

2016年底味千签下全球8000多个机场和欧洲门店的经营权,但这能够在多大程度上提高品牌形象,还是未知的。

“开设机场店对品牌来说不仅仅是为了拉动业绩,更多是品牌的窗口和企业实力的体现,尤其在中国旅游人数上涨之后,很多机场店的生意是爆满的。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者,他拥有26年快消品行业服务经验。

看上去开机场店的愿景很美好,会拥有数量可观的消费者和以及足够的消费能力,但问题是,与机场里入驻的其他餐饮品牌相比,味千拉面会不会出现在他们的消费选项中。

如今的能让苛刻的消费者买单的,一定是高性价比产品或者高品质的服务体验,而在性价比低以及缺乏核心产品而丧失竞争力的味千门店里,只会越来越冷清。如果在激烈竞争的餐饮市场上,没有核心优势,可能会像老“鞋王”百丽一样,因为平庸和同质化,被市场淘汰。

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