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“洗脑神药” 莎普爱思:三年多广告费超9亿 发起人已套现4亿

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面包财经面包财经 2017-12-08 09:38:10 1156
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近日,一篇标题为《一年卖出7.5亿的洗脑“神药”,请放过中国老人》的文章引爆朋友圈。该文将矛头直指因电视广告而为大众熟知的“莎普爱思滴眼液”,抨击莎普爱思虚假宣传。

文章称:

“目前,全世界范围内治疗白内障唯一有效的方法就是手术,这是全球眼科医生的共识。”

“不少眼科医生都告诉我们,许多老年人,一听到要去医院,要做手术,就会心里打鼓,莎普爱思恰好利用了这样的心理。”

“有的老人,在广告的宣传下,一滴就是半年、一年,甚至好几年,视力越来越差也不愿意去手术,坚信眼药水能够治好他。但实际上,如果不进行手术,结果很可能还是会失明。”

拳头产品陷入争议,让莎普爱思(603168.SH)股价在下一个交易日一度触及跌停板。随后,公司发布了澄清公告,并称:

“苄达赖氨酸滴眼液项目于1992年被列入“八五”国家重点科技攻关项目(专题名称:抗白内障药苄达赖氨酸的研究(85-922-02-20))。1992年申请临床研究。1994年获得新药临床研究批件。……1998年底取得国家药监局新药转正式生产批件。

公司认为0.5%苄达赖氨酸滴眼液对延缓老年性白内障的发展及改善或维持视力有一定的作用,疗效确切;是一种安全的、有效的抗白内障药物。”

看来,莎普爱思滴眼液(通用名:苄达赖氨酸滴眼液)取得生产批件已经是上个世纪的事情了,那个时候还没有一致性评价等繁重的程序。

不过,随着事件在网络上发酵,最终引起了国家食品药品监督管理总局的关注:

12月7日,浙江食药监局发布通告称,已接到国家食药监总局通知,要求莎普爱思立即开展广告自查,对发布在国内各种媒介上有关苄达赖氨酸滴眼液的广告、宣传、标识、标语等,严格对照药品说明书适应症中规定的文字表述和广发法规有关规定进行自查。

同时,上交所交易网站信息显示,浙江莎普爱思药业股份有限公司有重要事项未公告,公司股票2017年12月07日全天停牌。

莎普爱思滴眼液是否有疗效,留给专业部门去判断。

面包财经还是做好读财报本职的工作,看一看这家公司到底是如何挣钱的。

 早被质疑:在医院推广受阻 转身OTC市场 

根据莎普爱思招股说明书:

“公司于1997年获得苄达赖氨酸滴眼液国家二类新药证书与生产批件后,开始在医院市场推广该产品。由于早期白内障患者对自身病况认知度不高,求诊率很低,去医院就诊的绝大部分是较晚期的患者,医生一般建议以手术方式治疗,因此公司虽然尽力在医院推广,但未达到预期效果。

2004年12月,国家药监局批准将苄达赖氨酸滴眼液转换为OTC药物,公司开始尝试在药店渠道销售莎普爱思滴眼液,并探索OTC市场的营销模式。”

在被国家药监局批准转换为OTC药物(非处方药)之后,莎普爱思滴眼液不再受眼科医生的处方约束,可以直接面向普通消费者。从此,莎普爱思开启了吸金之路。

招股书称:

“经过几年的营销实践,公司认识到多数早期白内障患者缺乏治疗意识,也缺乏对莎普爱思滴眼液疗效的了解,因此将莎普爱思滴眼液对早期白内障的治疗作用通过各种方式向白内障患者进行教育和宣传是提高销量的关键。”

于是,莎普爱思的广告开始出现在各大电视台。在公司大力的营销推广之下,2012年,莎普爱思滴眼液在全国白内障药物市场占有率为25.43%。

2011-2013年,莎普爱思滴眼液销售收入分别为2.05亿元、3.21亿元和3.87亿元,年均复合增长率为37.55%,分别占公司主营业务收入的50.24%、58.99%和61.68%。

 A股上市:三年多砸下9亿多广告费 

眼药水买得越来越好,莎普爱思开始谋求在资本市场上融资,进一步扩大公司规模。2014年,莎普爱思在上交所主板上市。

从资本市场输血后的莎普爱思,进一步加大在广告上的投入,增加发布时段,扩大广告覆盖区域,甚至还请了郎平教练来打广告。

巨额广告费花出去,在市场上还是颇有成效。随着,广告投入的增加,公司的销售收入也是年年创新高。

2011-2016年,公司广告费由0.79亿元增加至2.63亿元,营业收入从4.09亿元增加至9.79亿元,净利润由0.68亿元增加至2.76亿元,年均复合增长率分别为27%、19%及32%。

与大手笔的广告费用相比,公司每年的研发费用却连广告费的零头都没有。

财报显示:2016年,莎普爱思研发费用为2902万元,占营业收入比例仅为2.97%。同年,广告费占营收的比例为26.84%。

以下为公司近年研发及广告费投入情况统计表:

 洗脑广告的背后:一瓶眼药水成本只有几块钱 毛利率高达94.6% 

根据莎普爱思在天猫上的旗舰店,这样一瓶眼药水的售价为59.8元。

事实上,根据莎普爱思2016年年报,白内障类眼科用药毛利率为94.6%,也就是说这瓶眼药水的成本只有几块钱。

对于毛利率较高,莎普爱思在招股书中表示:

“本公司莎普爱思滴眼液产品的销售价格略高于其他厂商的同类产品,且因生产成本较低,故发行人莎普爱思滴眼液产品的毛利率较高。苄达赖氨酸滴眼液为本公司在国内先创,本公司在新药的前期研发、后期推广、患者教育等方面均需要投入大量的成本,本公司莎普爱思滴眼液产品的销售净利率维持在正常水平。”

也就是说,公司通过大力度的营销不断提升知名度,借此赚来大量的毛利润,而后再度投入到营销中去。

 重要股东开始减持 “洗脑广告”还能烧多久?

作为公司的发起人之一、第二大股东王泉平自2016年5月以来,开始持续减持公司股份。其持股比例由原本的16.86%下降至2017年6月1日的10.16%,合计套现约4.35亿元。

此外,根据公司于2017年9月发布的减持计划公告,自公告之日起十五个交易日后的三个月内,王泉平预计减持股份合计将不超过 666.18 万股,即不超过莎普爱思总股本的 2.68%。

而在这份减持公告之前的一个月,公司的第三大股东上海景兴实业投资有限公司也提出了减持计划,预计所减持股份合计将不超过248万股,即不超过公司总股本的1%。

需要常识的不仅仅是白内障患者,还有二级市场的股民。

本文作者:面包财经

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