Facebook（FB.O）丑闻危机，一场浩劫还是一次渡劫？

一、进击的冲锋号还是雪崩的前兆

Facebook作为世界级的社交巨兽，17、18年可谓是一波未平一波又起。一直被质疑的假新闻问题扯上政治后，产生的效应如核爆无异。17年就曝出的俄国相关机构利用Facebook大量散布假信息干扰美国的舆论以致于影响美国大选还在发酵，上周末传来的消息成了压垮Facebook股价的最后一根稻草，两个交易日股价下跌超过11%，市值蒸发 600 亿美元。

危机，危机，危与机总是相伴而行。

问题是，这次下跌是进击的冲锋号还是雪崩的前兆？

首先要清楚这件事情的性质。周末的事件大致是这样的，前Cambridge Analytica（以下称：剑桥分析）前员工克里斯托夫·维利指控剑桥分析在2016年美国总统大选前通过Facebook获得了5000万名Facebook用户的数据。这家公司利用数据精准投放政治广告去帮助政治家拉票或打击政治对手。

数据最初由一款名为“this is your digital life”的心理测试应用程序收集。通过这款应用，剑桥分析从接受性格测试的用户处收集信息，并获得了他们好友的资料。用的方式也很常见，就是以第三方软件提供服务的名义要求Facebook用户提供权限。像下图这样，参与测试的用户要求获得权限，一点“okay”，用户的各人信息就会被获取。

这样的程序并不少见，在中国也非常普遍。

基于这些资料，剑桥分析建成了心理与行为分析模型，其中包括性格倾性、生活满意度、政治观点、甚至个人喜好等等明确可用的资讯指标结果，再通过这些结果去定向投放政治广告，由于能参与研究的Facebook用户必须拥有约185名好友，这个应用有约27万人参与心理测试，因此覆盖的Facebook用户总数达到5000万人。 

据称，Facebook早在2015年就要求剑桥分析删除所获取数据，但该公司对Facebook隐瞒了实情。看起来facebook只能算是失察之罪，之所以说得这么严重，因为这个事件发生在最坏的时间，扯上了最敏感的事件。 

1、外界还在质疑Facebook在特朗普大选期间担当假新闻、俄国干预美国大选的重要载体，但美国人民对于Facebook监管不力还缺那么一点底气，而这次事件就像给人民结实的锤子。据Christopher Wylie爆料，Facebook 从头到尾都知道这件事，这是放纵的后果。而管理层在事件出现后却采取消极的行为，一边还大额减持股票引起了Facebook前所未有的公关危机，对于一家掌握大量用户隐私数据的公司，公关危机的危害远比其他行业大。 

2、数据逐渐被视为新世界最有价值的资产，对于数据的保护法也或开始制定或实施，欧盟议会在 2016 年 4 月通过欧盟通用资料保护规范（GDPR），将科技衍生的个人资料保护内容纳入其中，这个法案将在2个月后生效，在这个时间点搞事情，Facebook很有可能成为杀鸡儆猴的对象，根据法案的惩罚，Facebook最高罚款可以到2万亿美元。 

3、Facebook好不容易决定去对付假新闻，让平台的属性重新向社交倾斜，不过这导致了短期日客户平均使用时长下降，有媒体报道，Facebook改变算法后平均时长已经下降1/4。对于一家靠着广告过活的公司，用户的市场代表用户的粘性，粘性又和月活挂钩，而月活又会直接影响广告渠道的议价能力，这条逻辑下来，对于Facebook，市场本就不放心。 

但是，从投资的角度，这次事件真正的机会和风险要跳出当前的情绪和巧合才能看清。 

二、何是情绪？何是价值？

首先要强调的是，不能因为公关危机导致的市场恐慌而放大了事情本身。公众危机导致的黑天鹅事件其实并不少见，最近的一个例子，是17年9月份曝出了征信机构信息泄露事件。 

2017年9月，美国的信用评估公司Equifax宣布了公司的一起黑天鹅事件，该公司于今年7月29日发现，他们在今年5月中旬至7月期间遭到黑客攻击，导致1亿4300万个客户的个人信息(美国总人口3.2亿)，比如姓名、社安号（美国身份证号）、地址、驾照号、社保账号等，遭到泄露。其中，包括20.9万人的信用卡号码，18.2万人的个人税收信用文件。 

这里可能要解释下这个公司，在美国个人征信行业，目前形成了以Equifax， Experian，和Trans Union三大征信所为主体，组成了遍布美国的地方征信机构的个人征信体系。这上千所地方征信机构大都与三大征信所有隶属或合同关系。三大征信所由于信用信息来源不同，他们所产生的的信用报告也有区别。三大征信所的每一家都有大约2.5亿美国居住者的信用报告，基本覆盖全部成年人口。作为垄断个人征信的三家公司之一，信息泄露导致的信誉问题可想而知。回过来一看，会发现Facebook这起事件和Equifax事件是何其相似。

同样的掌握用户大量隐私的公司，同样靠着客户的信任赚钱，同样是具有难以撼动的规模，同样有着善于隐藏，同样在曝光前后卖股票的高管，同样有着愤怒的群众群起而攻之。而且，Equifax知而不报迹象更为明显，失信导致的影响的深度明显更深。Facebook如今看来更有可能只会以失察之名定罪，但是影响规模更大。

17年9月这个事情产生的主要影响，是Equifax未来8个交易日跌了30%，一些份额被其他实力旗鼓相当的对手夺去，当时惊涛骇浪，市场都觉得Equifax要亡，但是，后来却跟没事似重新往上。

两件事件完美演绎了什么叫大而不能倒，当一个公司的存在已经拥有了足以撼动社会的力量，破坏重构的成本非常高，公司本身掌握的技术也难以被替代。 

而对于Facebook来说，多年积累的护城河除非有新的拥有变革性意义公司的出现，否则现有的力量都难以取代甚至去阻止其占有更大份额的市场。 

社交是网状关系，一个社交平台的成长会形成马太效应，积累的用户会使其形成极为宽广的护城河，Facebook21亿的月活量永远是广告商的仅有的选择。以广告产业口径比较，eMarketer 报告预测互联网广告收入两位数增长将至少维持到2020 年。媒体广告巨头正在不断抢占更大的市场份额，第一位的Google 2016 广告收入是第二名的Facebook 的3 倍，2017 年Facebook 广告收入达到399 亿美元，占全球互联网广告收入的19.5%。更细分一些，美国移动社交媒体用户Facebook每月使用分钟数稳居第一，而且一家独大。

按照Facebook第四季度以及全年年报，可以看出Facebook的竞争力有多强，成长空间还有多大。 

广告收入依然几乎贡献Facebook 全部营收，占比超过98%，17Q4 广告收入为127.79亿美元，2017 全年广告收入为399.42 亿美元。全年广告收入的增长主要是由广告单价的提升、用户及其参与度的增加以及移动设备上广告数量的增加驱动。 

其中2017 年平均广告单价增长29%，总体展示的广告数量增加15%，单价的上升主要是因为已经趋近用户饱和的北美地区广告用户单价的上升，对新闻信息流排名算法的更改和平台内容质量的提升导致北美地区DAU 环比首次下跌1%，但是单客户价值得到明显提升保持收入的继续上涨。北美地区ARPU 最高，达26.76 美元，同比增加35%；欧洲地区ARPU 也高于全球水平，为8.86 美元，同比增加48%；亚太地区ARPU 低于全球水平，为2.54美元，同比增加23%。

北美以外地区市场占据近50%的收入，靠的是量上的提高。Facebook 全球范围日活跃用户数量达到14.01 亿，同比增长14%，环比增长2%。亚太地区月活跃用户数以8.28 亿月活在全球保持首位，用户仍旧保持快速增长，同比增加23%，DAU 保持领先，高达4.99 亿人，同比增加26%，环比增加5%。在绝对量增长上看，Facebook和推特、snap都不是一个量级，差距依然在拉大。

算法的改变能否会通过Facebook高溢价能力补偿，依然是未来股价走势的关键问题，恢复更高的社交属性，要看月活、APRU，一个代表规模，一个代表质量。这里可以看到两个迹象，一是在成熟的国家中Facebook的强大溢价能力， 

从数量上看，亚洲业务的用户增长将大概能补足北美部分用户的流失，在2017年第四季度，超过50％的Facebook营收来自美国和加拿大以外。尽管Facebook第四季度在美国和加拿大在流失了近百万的日常活跃用户（或DAU），但在海外增加了3500万的日活跃用户，所以在算法改变下，Facebook保持两位数的日活增速是大概率事件。 

从质量上看，2017 年，移动端广告转化率继续提升，比如在美国黑色星期五购物节移动端转化率达到69％，在Cyber Day 为64％，在第三季度这个数字只有40%左右。拥有每月用户数超过21亿的Facebook平台，每月用户数超过8亿的Instagram平台依然是广告商的最优选，溢价能力依然无可挑剔。算法上产生的每日用户总时长减少5000 万小时会被APRU产生的 

从产品上看，除了Facebook平台，剩下的平台仍未完全显现其潜力。Instagram Stories 是视频广告增长最快的形态，2017Q4 移动端视频占视频广告收入的50％，移动端视频广告将会接力成为广告模式，通过视频广告的推广，目前Instrgram上有200 万的广告主，与Facebook 的600 万广告主相比，有较大的空间。另外，whatapp和Messenger每月用户数超过13亿，这块依然还没有发力。 

whatapp变现能力还没有显现，Instagram视频广告仍有很大的空间，Facebook北美转入APRU上升推动业绩的阶段，欧洲和亚洲仍处在冲量上的发展阶段，无论是从行业地位和行业广告增长空间依然给Facebook这只能起舞的大象无限的成长空间，或者说，Facebook对于利润有着极强的掌控力。 

三、尾声

那么，有理由相信，Facebook依然会保持着17年的增速，扣除今年由于税改导致的一次性影响，最保守估计，Facebook也会保持了25%以上的利润增速，按照GAAP估值来看，FB2017年净利润182亿美元，预计18年净利润230亿左右，如今Facebook市值4800亿美元，18年PE只有不到21倍（历史估值大概为30倍到80倍）。17年经营性现金流242亿美金，资本开支67亿美金，自由现金流大概是175亿美元，按照50%的增长（参照17年增速），预计18年经营现金流为363亿美元，资本开支140亿美元，自由现金流大概为223亿美元，则p/fcf为21.5倍，怎么看都不能算是贵。 

如今负面消息仍在在发酵中，说实话现在并不建议进场，但是，丑闻已经结结实实砸出了一个坑，待时间冲淡一切，露出的，将是真正的价值。