白酒电商的“风向标”！京东酒业“剧透”未来营销变革

杨国英

消费群体在变，商业的基础设施在变，酒业像其他行业一样，当然也要大变、特变……

3月19日，2018京东酒业战略发布会，在现场，21世纪经济研究院联合京东，发布了《2018线上酒业消费报告》（以下简称“报告”），同时揭幕的，还有京东酒业聚焦全渠道“无界营销”、做酒业内容基础设施的战略转型方向。

京东酒业现在的行业地位，决定了这是一次酒水行业的重磅发布会。2017年，京东线上白酒销售额同比增长55%以上，爆发式的增速，也使得京东在2017年白酒电商平台销售中，以53%的市场份额成为酒水行业在线上无可置疑的引领者，其中在白酒品类上，京东的数据则已经成为中国线上白酒消费趋势的鲜明风向标。

京东酒业的行业地位，与其既有优势有关，要知道，酒水相比一般的快消品，高频次消费是共同点，但客单价和品牌的用户粘性都明显要高，这也就决定了，当消费者选择网购酒水时，用户对正品率、物流等服务水平，也天然有着更高的要求。

2017年京东白酒销量榜单

当然，就整个酒水行业而言，从线上到线下，转型其实迫在眉睫，京东酒业在此时提出战略转型，代表了未来酒水行业的风向——中国酒业如今正在面对的主流消费群体，是个性彰显、同时消费力大幅提升的80后、90后；而未来商业的基础设施，是以大数据、人工智能为地基的联系消费者和服务、产品提供者的平台。

需求为王，消费者为王，这是经济发展、技术变革、商业创新等多种趋势叠加的必然结果。

京东酒业的全渠道无界营销，是酒水行业“消费者主权时代”真正到来的重要信号。最近几年，互联网内容营销风生水起，其中，得“眼球经济”之精要的多，而真正着眼产品定位和用户需求的少，背靠消费大数据、通过营销，在消费需求和产品服务开发之间建立有效连接的更是少之又少。

很显然，京东酒业的当前成绩和转型方向，是在京东酒业电商第一手的消费大数据的驱动和确认之下得到的的。在京东酒业的报告中，以京东酒业电商消费大数据为基础研究出的结论——涵盖红、洋、白、黄、啤的各酒类地域发展及消费人群特征，以及各地市场的发展潜力，无论是用户（群体）画像和行业画像，均有着极高的详实度。

京东酒业的全渠道无界营销，能否成为未来酒业的主流发展模式？完全有这种可能！中国的酒业营销转型需要从渠道驱动转为消费者驱动，以改善不合理的成本结构——我国酒业之痛，在很大程度上是与消费者隔膜的营销之痛，正如某业内人士所说，传统的营销模式为漏斗型的营销模式，在没有对目标人群进行详细研究的情况下，酒企用重金让1亿人听说自家品牌，其中有100万人能够见到产品，而只有10万人成为客户，最终有一定黏性的“粉丝”数目仅达到1万的量级，而广告费用长期以来几乎占到酒企成本的40%左右。广告界有句名言：我知道我的广告费有一半是浪费了，但不知道是哪一半。说的也是这层意思。

消费者潜在的消费场景是无界的，因此，京东酒业的全渠道无界营销，实际上意味着数据维度和营销效率的最大化，而后者，显然是酒企所乐见的，是消费者和酒业的双赢。消费者在哪里，需求在哪里，产品和服务就要跟到哪里，因此，改变传统的酒类产品交易模式，赋予产品独特的产品情怀以及个性化的包装，建立与年轻消费群的情感纽带，破界是必然。通过更多维度的大数据精准营销，大平台彼此成就，沟通消费者中的意见领袖、放大消费体验传播，则是无界之后的必然。正如21京东BD研究院高级研究员宋兴国先生所言，消费者正在塑造最适合自己的商品和服务，这就是京东这样的零售基础设施的价值。

聚焦市场细分和消费者感受的精准化营销，早已见于快消各领域，相比之下，类快消的酒业算是姗姗来迟。不过，随着京东酒业无界营销的发力，在全产业阵容和新技术浪潮的加持之下，酒业的零售变革后来居上也并非不可能，未来商业持续破界重塑、最终走向生态对垒的趋势，在酒业的映照下也会更加清晰。同时被彻底重塑的，当然还有年轻一代的酒水消费习惯和社会文化。