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鸿茅药酒年卖50亿,却砸下150亿做广告?

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不会游泳的鱼不会游泳的鱼 2018-04-18 08:34:45 4612
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鸿茅药酒最近是火上加火了,叔叔爷爷奶奶外公外婆大伯舅舅们的挚爱鸿茅药酒登上了热搜榜,关注度仅次于同一时段的美国空袭叙利亚。

一个跨省抓捕引爆了舆论热潮。不知道鸿茅药酒的董事长鲍洪升是欢喜还是忧虑呢?

喜的是一直以来鸿茅药酒通过巨额广告费来推广宣传,而今的舆论风暴把广告费都省了。忧的是,这次舆论风暴对品牌可是结结实实的伤害啊!

从2017年12月的莎普爱思到现在的鸿茅药酒,我们无一例外的发现,这些在荧屏上赫赫有名的药品或保健品,其实都是消费者在为巨额的广告支出买单。

至于这是货真价实的药品或保健品吗?研发支出透露了玄机。

鸿茅药酒一年150亿广告费?

电视广告轰炸,是鸿茅药酒董事长的看家本领。

广州医生谭某因为文章《中国神酒“鸿毛药酒”,来自天堂的毒药》而被跨省抓捕,而报案的鸿茅药酒股份经历了前所未有的舆论关注。

鲍洪升将鸿茅药酒从一个濒临破产的小厂捧成耳熟能详的知名企业,靠的就是砸广告。

鸿茅药酒自出现以来,一直备受争议,背后公司内蒙古鸿茅国药股份有限公司在过去26年里经历三次重组,最终花落营销人鲍洪升手里。

鲍洪升出生在内蒙古一个医生家庭,90年代走出草原闯荡北京,入了医药保健品的营销行当,很快崭露头角。

1995年鲍洪升任职北京秦吉达企业集团董事长,后代理“护肾宝”,三个月完成全国推广;

1997年代理“美福乐”,连续两年夺得减肥产品销售冠军,并把藏药“芒交”首次推向全国;

1999年联合开发“婷美”保健内衣,炒到300元一件的高价。

2001年,代理“澳曲轻”减肥胶囊,产品上市5个月便完成了厂家全年的销售预期,连续三年销售过亿。

遇到鸿茅药酒之后,鲍洪升开始专注打造它。鲍洪升控股的内蒙古鸿茅控股有限责任公司为鸿茅国药第一大股东,持股比例48%。

“每天两口,健康长寿”“中老年综合调理的好方法”“逢节气注意养生”等类似广告词被鸿茅药酒频繁使用。

220万元请明星,2000元请专家,照剧本演广告,一幕幕营销粉墨登场,群众也的确吃这一套。

说白了,不管是减肥药,补肾保健品,还是保健内衣,鲍洪升的团队在营销时都抓住中国人爱养生的心理,药品和保健品混淆视听,线上线下广告席卷,是鲍洪升延续到鸿茅药酒上的营销套路。

究竟广告费砸下了多少钱?

鲍洪升曾在其个人微博中,引用尼尔森网联媒介研究数据称,2016年2月鸿茅占据品牌投放榜单第一位,投放刊例总额达到16.5亿元,这是7家卫视和地面频道整合投放达到的效果。

此外,央视广告经营管理中心发布的2016年CTR广告监测数据显示,鸿茅药酒广告费在2016年排名第一,高达150亿元!

其实,药品或保健品砸广告是行业惯例。从行业来看,医药类广告花费居高不下。国际媒介投放检测公司AC尼尔森数据显示,2017年中国药品和健康产品广告成本遥遥领先,在监测行业中居首位,同比增长4.2%,广告金主前十位中有6位来自医药健康行业。

2017年突破50亿元收入?

但如鸿茅药酒一般的力度,还是着实惊人的。因为鸿茅药酒的销售额是个谜。

牛熊君搜索数据,发现以下2个数据:

1、据米内网2016年中国城市零售药店终端竞争格局数据显示,鸿茅药酒2016年零售药店终端(包含实体药店和网上药店两大市场)销售额约为16.3亿元,在中成药市场上仅次于东阿阿胶。

2、 2018年4月8号,《乌兰察布日报》在报道鸿茅药酒时提到,2017年鸿茅药酒零售规模突破50亿元,缴纳税金达2.7亿元,并解决当地500多人就业。

这说明鸿茅药酒2017年的销售至少50亿元,但要注意,这只是零售规模,还应该有批发的销售,这才构成总销售额。

另外,据2018年凉城的《政府工作报告》,将重点推进以鸿茅国药产业园区、鸿茅文化展示馆为代表的示范点建设;计划到2022年,实现鸿茅药酒市场零售规模超过150亿元,上缴税金达7亿元。

另外,鲍洪升曾对媒体表示,2017年,鸿茅药酒年产能达到2600万瓶,纳税2.7亿元。如果参照每年298元,那也是50多亿销售收入。

如果广告投放金额和销售收入都如上述数据,50多亿的销售收入,砸出150亿元的广告(而且这还是2016年的广告投入)?那么这是很不合理的。要么广告投放故意夸大了,要么隐瞒了销售收入,这我们就不得而知了。

最严重的问题在于,但是巨额广告砸出的背后,是质量上的问题不断。

人民日报社旗下健康时报2017年8月29日的一则报道,通过研究近十年的公告文件,不完全统计的结果显示,鸿茅药酒广告曾被25个省市级食药监部门通报违法,违法次数达2630次,被暂停销售数十次。

药品和保健品行业多是重广告而轻研发,譬如2017年12月因为“神奇眼药水”而陷入舆论风暴的莎普爱思,近10年来一直依靠核心产品莎普爱思滴眼液支撑业绩,连年攀升的巨额广告费,而研发投入微不足道。

来源:牛熊交易室


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