春哥看《世界零售大会》之 —— 你未来的消费者

颜艳春盛景创新汇

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Better Everything for Everyone

一年一度的世界零售大会（WRC）于当地时间4月17日在西班牙首都马德里开幕。有着零售业“达沃斯”美誉的WRC自2007年举办以来，一直以引领零售业变革著称。

世界零售业大会（World Retail Congress，简称WRC）被参会代表和国际媒体誉为“世界零售业的达沃斯”，是世界最高级别和最具影响力的零售业年会。

WRC是世界零售业新动态、新趋势、新特点和新挑战的最佳且最权威的预测、发布平台。无论是来自发达市场和新兴市场的零售商，还是来自实体和网络的零售商，或是来自各个业态的零售商都能在此找到交流的对象、学习的榜样、合作的伙伴。WRC也是帮助中国企业家打开全球零售视野，与国际零售商、品牌商、供应商等建立合作伙伴关系的高端渠道和捷径。

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中国时间

2018世界零售业大会于当地时间4月17日在西班牙首都马德里隆重开幕，西班牙首相亲自到场致词。大会开场，全球最大的时尚集团Inditex，El Corte Ingles百货集团，Metro西班牙总裁等到场分享。

到处都是中国面孔，到处都是中国话题。在大会上，人人都在谈论中国零售力量。据说三个CEO在一起，5分钟内不聊中国市场的那个CEO，很快就被董事会干掉了。中美贸易摩擦后的，中国打开了更大的市场，中国正在快速从一个制造大国向消费大国转型。

✲ 刘强东炉边对话

如果说阿里巴巴天猫总经理靖捷先生 “Tmall是进入中国市场的桥梁”的演讲霸气泄漏，刘强东在20分钟炉边对话中讲述了自己鼓舞人心的创业故事，从无到有，京东一路狂奔，市值已接近600亿美金。

刘强东对今天零售业有不同想法：零售业的竞争它不再是位置，而是物流。2007年某一天看到72％的中国消费者投诉都是涉及物流服务，就开启了其建设最重要的一日两配的物流网络。他说：“在中国2天内交货是不可接受的，那会是一场灾难！他们希望在订购后6小时内发货。在一个行业中发现问题，对我而言，这意味着机会。”中国消费者不那么忠诚，比西方国家的购物者更有可能转向新的零售商。中国客户期望6小时交付，忠诚度非常重要，购买后体验在保留，吸引和高兴客户时非常重要。

颜艳春表示：“我当年创办的富基正是这些物流基础设的规划者和软件系统的开发者，当代号‘211工程’，每天11点前下的订单，在下一个11点一定会收到货，极大地方便了消费者，当苏宁和国美还在线下大战之时。今天它的服务涵盖了全国100％的地区，其中90％的订单是在同一天或第二天完成的。”

与会的一位欧洲企业家说到：“中国发展太快，是否感到恐惧？”，言下之意，这种快能够走多远？感觉有一种不踏实感。

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未来消费者：不懂Z世代的零售商将死

Z世代，作为另一股重要的消费力量，新世代消费群正在迅速成长，引领未来消费潮流。

新消费主义以存在感、仪式感、参与感和幸福感为核心。

新消费正在出现三大趋势：从“拥有更多”到“拥有更好”，从过去的“功能满足”到“情感满足”，从物理层面的高价到“真正实现心理溢价”。

过去消费者很多消费都是“显著性”消费，也就是说符号感和希望获得社会和他人认同的心理在很多消费决策中占据着主导，比如追求奢侈品、豪华汽车等等。

新消费时代的消费者，则越来越关注一些“非显著性”的消费，也就是一些藏在产品细节，或者蕴藏在品牌背后的文化、精神、时尚元素等的感知和体验，并愿意为这样的产品或者品牌买单。

成熟的新世代消费者（15岁～35岁）在中国城镇15岁～70岁人口中占比为40%，在2020年将达到46%，消费占比将从45%到2020年达到53%。出生于物质富饶时代的年轻消费群从小就享受优越的消费环境，他们对于品牌的知晓程度是上一代人三倍之多，如何让品牌在茫茫营销海洋中脱颖而出，也就变得愈发重要。

Brandless是2017年开始在美国运营的新零售品牌，2017年7月获得3500万美元的B轮融资，领投方为New Enterprise Associates。

与很多零售商不同的是，Brandless的使命是“消灭品牌税”——商品上不会有一个超大的品牌Logo，都是自有品牌商品。同时，Brandless直接面对全美48个州的消费者，为他们提供高质量的、价格不贵的自有品牌商品，由于商品都是直接交到了消费者手里，这要节省了大约40%的费用。

目前Brandless上所有产品都是3美元，刚成立是Brandless只有110中商品，目前有大约250种日常用品供消费者选择，包括食品、美妆、个人护理、家庭用品等6大品类。

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零售是什么？

本届大会的主题“创新致胜 Innovate to Win”。

互联网力量在欧洲没有中国那么强烈，但数字化不等于电商，Metro开始为欧洲中小老板（小餐馆、咖啡店等）提供数字化赋能，这些小老板好像一开始无感，甚至抗拒。如今，数据驱动业务，改善顾客体验，也深得人心。

零售的DNA是商品和顾客体验，竞争的本质是效率和成本。坚守DNA，用新技术（AI人工智能，Blockchain区块链，Cloud云计算，Data数据）提升体验，拥抱变革。

最好的零售应该是艺术和科学的完美结合。传统零售商在亚马逊效应下，去年关店8500多家，如何适应这一巨变。数据正在成为零售商改善顾客个性化体验最大的驱动力。

昨天，身在现场的颜艳春老师也走进英国宫百货集团（El Corte Ingles），Mango总部，Massimo Dutti（简称MD，是Inditex旗下的高端品牌），近距离观察欧洲零售业在互联网时代是如何生存下来，并不断开疆拓土的。

英国宫百货集团（El Corte Ingles）整2015-2016财年总销售152.2亿欧元，其中零售额90亿欧元。实体店分布在西班牙和葡萄牙两地，超过90家。目前线上业务发展迅速，西班牙线上零售排行榜，亚马逊第一，阿里巴巴第二，英国宫第三，其线上线下占总销售的比例为2:8。

英国宫百货集团（El Corte Ingles）已有75年历史，目前是全世界第三大百货公司。裁缝实际上才是英国公司的老行当，因这家百货中心的前身，就是百年前在马德里中心的一家裁缝店，而“英国公司”（El Corte Inglés）一词实际为华人社会俗成的误称，因其真实含义应为“英国裁缝”而非“英国公司”。西班牙著名百货公司“英国公司”的业务无所不能，不仅以经营百货驰名，业务也广泛，不仅有大型购物中心、有旅行社等等，也为政府部门做制服，从最新一期政府公告可看到，英国公司近期又竞标投得一个公共合约，即给西班牙几万名宪兵做制服。整个集团零售业务是其主业，业态包括百货、购物中心、超市、社区超市、便利店、服装专卖、餐厅等，其它行业包括保险、旅游、信息等。

Mango全球2200家店，自营占60%。总部分为设计中心、样板店、陈列中心等，其办公区龙袍、长城等元素颇多，也体现了他们下一步重点拓展中国的意愿。我们参观的Mango半自动配送中心，位于巴塞市郊正北，成立2年，面积23万平方米，将来会达到100万平米，全球各地工厂加工的衣服90%货品都需要集中到此处，之后根据各店订单配送到店，2千万件衣服只需7天周转出库，三班倒，晚9点系统自动补货，需人工确认订单件数。

MD其市场部和电子商务部负责部负责人热情介绍并带领参观了其办公室、产品中心、样板店以及世界闻名的全自动化配送中心，全面部署RFID。目前全球有800余家店，均为直营，下一步重点市场集中在亚洲和俄罗斯。

强东今天在发言中，大胆预言：“迟早，我们整个行业将由数据，技术和机器人操作......而不是由人类操作，机器人将取代店铺工作人员。” 这一刺激性的预测，一些欧洲的同行可不同意，他们认为：“创新为人服务的，科技是工具，一定要把人放在前面，如果技术完全取代了人，我们宁愿不要这样的未来。”

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 成功零售的四大要素

沃顿商学院营销学教授Barbara Kahn在WRC2018上发表了令人着迷的演讲 ，如今要想在零售领域取得成功，您只需要做好以下四件事中的一件事，而且还需要做好第二件事：无摩擦、低价格、品牌、体验。

这其中，亚马逊是“无摩擦”的典型代表，现在的美国，所有产品搜索中有55％是从亚马逊上开始的，而不是谷歌。如果你是一个像耐克这样的品牌，加入亚马逊意味着你不会再失去一半以上的潜在消费者。创新，敏捷是非常重要的战略，创新，敏捷是非常重要的战略。

在“无摩擦”方面，亚马逊创造的“一键下单”成为了整个电商的标准动作，而且亚马逊会员（Prime）让传统7天以上的物流缩短为“2日必达”甚至“隔日必达”，通过减少摩擦极大的提升了消费者的体验。

同时，亚马逊进军线下，一方面开设亚马逊书店，一方面收购了全食超市。

在书店中，亚马逊一反常态，只摆出最受欢迎的1000本书，每本书下面还附有消费者的评论，让到店客人一目了然，同时，店内大量的亚马逊电子产品——Kindle、语音设备等——让消费者可以亲身体验，直接带动购买。

收购全食超市更是亚马逊的妙笔：一方面超市的会员和亚马逊的会员高度重合，让亚马逊能为自己的会员带来更好体验和服务，另一方面，全食超市在美国的店铺可以帮助亚马逊缩短与客户的距离，极大降低成本。

本质上看，这些也符合了亚马逊提出的“增长飞轮”理论。

这个“增长飞轮”是一个可以从任何一个点开始但却没有终点的闭环循环。亚马逊平台要做到的是为消费者提供更多的选品以及选品过程中的便利，而丰富的选品和便利是为了达成一个好的客户体验，当客户在亚马逊购物过程中的购物体验足够好，客户就会成为亚马逊的免费宣传员，通过口碑相传，影响身边的人加入到亚马逊的购物大军中，从而达到了流量的增长甚至于几何倍增。

这样，拥有足够大流量的亚马逊平台，自然可以吸引更多的供应商加入进来，而更多卖家的加入，既丰富了产品品类，又从竞争的层面上，降低了平台上产品的价格，卖家更多，价格更低，而更低的价格，也让消费者的满意度进一步提升，这个环形的过程持续发生，亚马逊平台就沿着这个飞轮状的循环不断增长。

而好市多（Costco）是低价零售的领军企业，从销售额看，仅次于沃尔玛，位列全球第二位。它的核心是通过海量采购冠军单品、头牌商品为目标客群——美国的高端中产阶级——带来一种“好货不贵”的生活解决方案，好市多的特点在于，没有广告、公关，完全依靠消费者口碑打造出超过90%的会员续费率，每年的净利润几乎和会员费相等，通过会员体系打造了“低价高质”零售的神话，也成为了雷军、查理·芒格等诸多国内外产业、投资领袖最偏爱、尊重的企业。

餐饮企业Eataly是“体验”的代表，2007年在意大利都灵开出第一家店后，2010年在纽约开设了北美第一家分店，每天至少接纳三万人次；2018年，它的法国旗舰店还将入驻巴黎老佛爷百货公司。Eataly打破了消费者这心目中传统超市的含义，将那种“悠然随意、静水深流”的慢生活概念完美地融入到大城市人们快节奏的生活中，将餐饮和超市有机地融合在一起。

成立于1854年的路易威登（LV）是典型的“品牌”代表，卓越品质、杰出创意和精湛工艺让路易威登成为时尚旅行艺术的象征。在2017年6月6日发布的《2017年BrandZ最具价值全球品牌100强》中，路易威登名列第29位。

从零售圈看，欧洲有很多百年品牌，这些品牌一直奉行着“一切为了消费者”的原则，而科技也只能服务于消费者、贴近消费者，进而形成消费者洞察，只有精准的用户画像才能精准匹配精准的商品。低成本，高效率，研究消费者需求；对生态，自然，人的终极关怀。

颜老师表示，“最让人感动是我们参观托勒多的一个酒庄，主人非常热爱自己的事业，非常动情地介绍说：‘我们家族已经交给这片土地了。’把整个身心交给了事业，把自己交出去。”

成立于1854年的路易威登（LV）是典型的“品牌”代表，卓越品质、杰出创意和精湛工艺让路易威登成为时尚旅行艺术的象征。路易威登就是把握住了零售的本质和原点，那就是对产品的把控。从零售圈看，欧洲这些百年品牌一直奉行着“一切为了消费者”的原则，而科技也只能服务于消费者、贴近消费者，进而形成消费者洞察，只有精准的用户画像才能精准匹配精准的商品。

在本届全球零售大会上，也正式发布了《全球最有价值零售品牌Top75排行榜》，榜单中，亚马逊，麦当劳，阿里巴巴稳居前三位，路易威登排名第6，阿里巴巴品牌价值达350亿美元，成为亚洲唯一进入前十的公司。

报告显示，阿里巴巴是品牌价值增长最快的公司，2018年886亿美元。而来自中国的京东排名15，苏宁排名54。如今，以阿里巴巴、京东为代表的中国电商迅速崛起，大有直逼甚至超越老牌零售企业亚马逊、沃尔玛之势。

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春哥洞见：为每个人提供更好的商品

在中国，产品驱动也成为零售业的共识：因为新零售的本质就是开发符合消费者需求、符合消费升级的新产品，例如小米、网易严选等“新国货”。

类似的，阿里投资的盒马鲜生异军突起，这并不仅仅因为对于技术的应用，而是对于产品的升级，包括不再销售隔夜蔬菜、隔夜肉，包括通过打穿供应链实现的“好货不贵”的生鲜产品等等，这些都表明，以产品打动消费者，然后辅之以技术，才能实现真正的成功，实现“Better Everything for Everyone（为每个人提供更好商品）”的目标。

低成本，高效率，研究消费者需求；对生态，自然，人的终极关怀，这些就是未来的零售， “最让人感动是我们参观托勒多的一个酒庄，主人非常热爱自己的事业，非常动情地介绍说：‘我们家族已经交给这片土地了。’把整个身心交给了事业，把自己交出去。”

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