定价权：取悦客户，而不是抵押你的护城河

作者：刘强

来源：景泉Value

在评估企业时，唯一最重要的是定价权。如果你有能力提高价格，而又不至于失去生意给竞争对手，你就有了一个很好的生意。——沃伦巴菲特

当我寻找要投资的标的公司时，我会寻找那些我认为能够长期保持高盈利水平的公司。一家公司能够做到这一点的一个关键是，它有能力在成本方面和向需求方议价能力方面之间保持一致的价差。虽然成本往往难以控制，但拥有定价权的公司可以根据需要不断提高价格，以保持对自身成本的分摊，从而维持强劲的利润。

巴菲特把1972年他购买See糖果的交易归功于定价权。查理芒格表示“See的糖果公司是我们收购的第一家高质量的企业”，并指出，该公司展示了在公司与客户之间建立了无缝链接的价值。

很多投资者都把巴菲特的评论视为秘籍，把定价权作为他们在投资中寻找的一个关键属性。然而，我觉得定价权产生于两种不同的情况，一种情况是毫无疑问的好，另一种情况是存在一种潜在的危险，总有一天这种危险可能会使投资者头脑清醒，利润荡然无存。

在See的糖果案例中，公司可以提高价格，因为客户喜欢他们的产品。虽然还有其他巧克力制造商出售竞争产品，但没有一家销售See的巧克力。一个盒子的价格是13.99美元还是14.49美元或14.99美元，对客户来说并没有多大影响。虽然他们需要通过司法手段来行使定价权——如果他们订购了一个盒子，发现价格飙升了5美元，肯定会让客户感到恼火——但他们的定价权源于这样一个事实:客户喜欢See的糖果。

在定价能力方面的一个实时实验是苹果决定以创纪录的999美元高价出售新款iPhone X。他们与其他智能手机制造商竞争，这些制造商的设备是免费的。苹果一直把关注聚焦于“取悦”他们的客户。这种聚焦是他们定价能力的源泉。

2011年史蒂夫乔布斯去世后，市场营销教授拉维·吉图里写道，苹果之所以能够继续取得巨大成功，主要是因为它聚焦“客户体验”:

“伟大的产品力求通过设计取悦客户。实现顾客满意的目标实际上并不是顾客忠诚背后的驱动力。快乐的顾客是忠诚的，比满意的顾客忠诚得多，因为最终消费者不会购买产品，他们会购买和消费情感。史蒂夫·乔布斯去世后。库克必须保留和增强苹果产品的喜悦情绪。这是蒂姆和苹果未来成功的关键。"

在我的产品组合中，大部分公司都拥有一定的定价能力，因为它们能够取悦客户。但还有另一种方法来控制定价权。一家公司可以执行一个竞争战略，让他们在不伤害需求的情况下提高价格，即使客户并不满意。

巴菲特从来没有把取悦客户的定价权和别无选择的客户在支付新的更高价格时积极憎恨公司的定价权区分开来。

假设你住在沙漠中，你的家园包括一天车程内唯一的淡水井。你可以经营一个很好的生意把水卖给你的邻居。事实上，在没有竞争对手的情况下，你完全可以在不减少需求的情况下提高价格。事实上，你很有可能每年抬高50 %的价格，而你的邻居也会来找你。他们都恨你，但他们还是买你的水。

这种定价权来源的问题在于，它附带了表外负债。这是一种“负面善意”，在每次涨价时都会增加。虽然利润可能会持续一段时间，但总有一天客户会反抗。至少，人们认为井水价格过高会给顾客带来巨大的动力，促使他们去尝试任何新的竞争者。虽然高定价使公司看起来具有竞争优势，但实际上，超额回报是通过一种提高未来某个时候成功发起竞争攻击的可能性的过程产生的。

当公司在愤怒面前通过提价来剥削客户时，他们正在抵押他们的护城河，总有一天抵押贷款会到期。另一方面，那些通过与客户保持芒格所说的“无缝信任网”而获得定价权的公司，可以在多年内赚取巨额利润。

当然，并不是每个公司都喜欢或激怒顾客。例如彭博和万得等公司。许多公司可以通过以合理的价格提供好的产品或服务来建立稳固的、具有竞争优势的、具有合理定价能力的公司。特别是如果价格相对于客户总体成本结构来说很低，那么一家提供可靠性、易用性和能够带给客户良好的体验感的公司可以开辟出一条可持续的壕沟和坚实的定价能力。

不幸的是，很多公司错误地将他们在短期内利用客户的能力视为长期竞争优势。这些公司似乎拥有巴菲特的定价权圣杯，但这种权力伴随着潜在的“债务”，出来混，总是要还的。

一家公司对其有价值的产品收取最高价格，有时很难与利用性定价区分开来。关键是不要退缩，对什么是“正确的”定价作出道德判断，需要关注的是客户自己不高兴，还是在抱怨。