碾压传统电商！一条微博六千万人围观，天猫做了什么？

文/金错刀

传统电商的打法过时了！

新零售，除了线下开店，线上导流，还能怎么玩？

电商过节，除了制造话题，打折促销，还能怎么干？

答案是：温度，而不是冷冰冰的叫卖。

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因为一条微博

儿童节，剁手党比孩子还高兴

最近半个多月来，除了让整个娱乐圈风声鹤唳的“合同”事件，还有什么能让社交圈，让微博沸腾？

6月1日那天，嗨翻的除了过儿童节的大孩子和小孩子们，还有一群剁手党，他们好像比过节的孩子们还兴奋。

兴奋的原因竟然是来自天猫官微的一条关于618理想生活狂欢季的微博。

（微博截图）

这条微博，阅读人数超过了6000万，并且无论是转发量、评论数量还是点赞量，都刷新了天猫官微过去的纪录，数十万粉丝，还有天猫平台上的众多品牌一起互动，参与度远高于同在准备狂欢的同行。

6月1日，距离618还有17天，这波预热不能算早。它和那些覆盖全渠道的广告、方式各异但本质雷同的优惠有什么区别？

事实上我们可以看到，近年来，为了抓住流量，电商狂欢提前一个月开始预热早已经成为常态。人们对于国内几大电商平台造节、暖场、热闹等等一系列动作已经习以为常，交易数字每每刷新上一年的纪录，流量增量大部分来自于线上消费人群数量的整体扩大。

人们习惯了年初到年末，每逢传统节日必有优惠，上半年618，下半年双11，没有节就过周年庆的消费方式，“特价”、“钜惠”、“酬宾”、“XX亿元红包等你拿”，其实人们的兴奋度是在下降的，越来越多的人在消费上变得更加理性。

这就像一对老夫老妻，已经没有了谈恋爱时候的激情，日子要长久地过下去，靠的不是新鲜感，而是一种互相依赖的亲情。

从电商与用户的关系出发，想要一直走下去“不分手”，需要“温度”，就像那条天猫的微博。

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传统打法已过时，

电商运营全面进入5.0时代

中国电商发展不到20年，便已经占据全球网上零售规模的半壁江山。尽管历史不长，但在运营打法上已经走过4个阶段，如今已经全面进入5.0时代。

第一阶段：流量电商时代。市场上的主要电商形式是“综合平台+垂直平台”，完全依靠定位，比如初期的淘宝、京东这种综合平台和当当这种垂直于图书电商的平台。

第二阶段：社区电商时代。这个时期，主要是指基于社区用户，形成的线上加线下的电商形态，存在着“社群+场景+O2O”三个形态，如社区电商平台“考拉社区”，以写字楼为场景的电商“彩生活”，还有在一个区域内既有实体店也做电商配送上门的“天虹超市”。

第三阶段：媒体电商时代。媒体电商可以说是电商的一次真正意义的升级，这个时期，有以个人IP为一个价值观旗帜的卖货形式，有以线上社区媒体为平台的电商形式，也有利用用户评测为引导的UGC媒体电商。

第四阶段：社交电商时代。在这个阶段，呈现的是全网流量大爆发，尤其以移动互联网最为突出。比如，基于微信朋友圈的微商营销，基于网红经济开启的网红营销，以及基于品牌自身直接在线上面对消费者的互动营销。

而现在，以天猫为代表的先驱探索者以带领中国电商进入到崭新的领域——新零售。过去，阿里巴巴让中国网民第一次感知了电商，淘宝和中国网商一起成长，重新定义了电商。而天猫现在做的，是彻底颠覆传统电商。

作为从传统电商时代走过来的天猫，如果不是抓住了每个阶段的趋势，或许早已落伍。“新零售”被提出之后，阿里系的天猫已经成为践行新零售的先锋队伍，在构建线上、线下相互导流的流量生态的同时，也将社交互动加入到了这个闭环当中。

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碾压传统电商，

有温度的社交重新定义新零售

一条邀请粉丝用户参与618抽奖的微博推送，其核心意义并不在于抽奖这件事，其本质在于，天猫借助自己的官微为所有入驻品牌搭起了一个“戏台”，联合上下游各品牌为用户打造了一个社交场景的生态体验空间，粉丝用户与品牌之间可以最大程度地进行互动，而作为入驻天猫的平台，则可以通过天猫的微博进一步共享天猫这个平台的红利。

有人说这也是“取悦”用户，不过，虽然在任何阶段，电商与消费者之间本质上都是卖方与买家的关系，但用“取悦”已不恰当。

消费关系从最初的卖方市场到后来的买方市场，再到现在，双方之间在选择关系上而言，是在变得相对平等的，只不过在建立这种互为选择的关系的过程中，品牌方需要花更多心思，要么响应市场需求，要么开拓新产品，甚至新品类来为消费者打开一个新的消费空间。

传统的电商模式，所有的运营都为了交易的达成，而交易达成那一刻也意味着这种为交易而发生的“关系”的终止。作为平台，天猫搭建了一个品牌与用户之间平等对话的网络，不再是冷冰冰的“我卖”“你买”的关系，也不再是一味的叫卖和打折、发券。

1、新零售强调“用户体验”

传统电商比之实体商业，一是价格优势，二是便利，但长久以来在直联上的保证是有一定局限的。

实体商业较之电商，最大的优势在于，产品看得见也摸得到，直接可感知的用户体验好，但在电商的冲击之下，加之各种成本的上升，显现出增长的疲态。

线上与线下不同质、不同价为零售业态升级提供了一个巨大的机会，新零售的线上线下互相导流本质上就是从消费体验的角度出发，缩短线上与线下的距离，实现消费体验的无差异化。

从“消费者”到“用户”这个称谓上的变化，就是这个时代卖方对待买方态度的最大变化。

新零售是一个过程，而不是结果，其核心诉求的结果就是“体验”的全面升级。

新零售首先要求强化体验，线上优化交易过程，线下优化包括服务在内的客户体验；其次通过点对点消费实现个性消费需求的满足；第三用高品质、强品牌提升竞争力。

2、消费升级，用户需求多元化、个性化

消费升级也是伴随着新零售成为被讨论最多的话题，本质是需求在升级，用户越来越个性化，倒逼消费体验需要升级。

人们的收入水平普遍提高，互联网令人们足不出户可以看到外边的大千世界，进而导致人们对于消费的态度和观念发生了巨大的改变，或者说，过去小地方可能要捡在大城市已经过时的，现在是平等的。

另一方面，人们的消费能力得到了提升，对于高品质、强品牌产品的需求随之上升。

移动互联网让人“见多识广”，更刺激了需求的多元化和个性化。

但是，有的人喜欢线上购物，有的人依然偏爱在实体店里试用、试穿、试玩……这样的体验，是线上无法替代的。

实际面对这种多元化、个性化的需求变化，品牌也好，商家也罢，有喜有忧，因为新机遇中挑战更大。

尽管移动互联网带来了流量的爆发，但由于人的注意力已经被过度碎片化，无论是电商还是实体商业，获取流量的成本反而是上升了的。

3、主流消费群体迁移，用户画像具象化

电商发展至今，市场也经历了无数种变化，其中最大的变化之一就是主流消费人群。

如果说过去划分消费人群主要按照消费能力划分，那么现在应该说是以人群特征来划分的，即用户画像。

现在的主流群体中，有传统电商时代走过来的80后们，有正在批量形成巨大消费能力的90后，还有与互联网共同成长起来的00后。

不同的人群，消费习惯也好，偏好也好，他们之间存在着很大的差异。现在的品牌、产品都在走细分消费人群、明确用户画像的路子，来满足市场多元化、个性化的需求。

天猫作为一个平台去引动流量，面对的就是整个消费群体，而不像单个品牌或者产品要面对的是某个细分人群。

如果说前两点，天猫可以通过对线上和线下资源的一个整合，但是这最后一点，却需要在人群差异中寻找一个共通的切入点。

当下，覆盖人群最广的一个共同点，就是体验交互，自带温度。

社交是移动互联网时代贯穿所有消费人群的生活方式，已经嵌入每个人的生活细节，24小时不间断。

这就是现在主流生活方式。

一度火爆的微商，是社交电商（电商4.0）的一个最典型例子，但在同质化极度严重，产品质量参差不齐缺乏保障，竞争白热的情况下，社交电商遇到了不可逾越的天花板——体验脱节，诚信缺失。那么，如何弥补体验脱节和诚信的缺失，为用户提供全流程的线上线下体验呢？

天猫重新给出了答案——以用户为核心的，利益攸关各方共创共赢的全流程生态体验，这就是新零售。新零售是体验+社交+生态，这里的社交，是“平台+品牌+用户”的社交，而不是狭义的“朋友圈”社交。

一条618抽奖微博，短短一周时间，超过100万粉丝用户在线上与支付宝互动，与天猫互动，与天猫平台上数百个品牌互动。

这是什么？

答案是，天猫通过微博，把618打造成了一个社交货币，品牌与用户都认可的社交货币。这个社交货币，成为了链接粉丝用户、品牌和平台的核心纽带。

在新零售流量闭环中，又以社交货币为圆心形成了大闭环的一个内切圆，进一步形成深度导流，如此形容天猫的新零售形态，或许不太精确，但足以证明天猫的新零售生态正在确立并完善。

结语：年长者总愿意对年轻、年幼者说“未来是属于你们的”。

这里，刀哥想说的是，零售行业的未来属于新零售，电商的未来离不开实体店，实体店的未来要依赖互联网，体验式社交渐成为流量的依托。