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世界杯经济学

瞿奇饼瞿奇饼 2018-06-13 09:08:06 788
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瞿奇饼
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来源:国际金融报

俄罗斯副总理阿尔卡季·德沃科维奇曾表示,世界杯足球赛的准备工作在过去五年中给俄罗斯经济带来了140亿美元的贡献,约占该国GDP的1%。另有俄罗斯经济分析师称,世界杯期间,球迷将给俄罗斯经济带来约30亿美元收入,在4月到9月给俄罗斯GDP带来0.2%的增长。其中,酒店、餐馆和纪念品商店将是最大受益方。

2018年世界杯将于6月14日至7月15日在俄罗斯境内11座城市举行,32支球队将角逐大力神杯。

相关利益群体也在其中摩拳擦掌,希望通过这场盛大的体育赛事为自己带来可观的经济效益。

国际足联成大赢家

国际足联(FIFA)作为世界杯的组织者,从成立之初只是“一个运动管理机构”到现在组织举办各类赛事,该机构已变成全球最具影响力的国际体育组织,以及世界上最大的非营利组织之一。

此前对于国际足联的收入最流行的说法便是“721阵型”: 70%的收入来自包括世界杯在内的各项赛事的媒体版权收入,20%来自包括商业赞助在内的市场经营收入,剩余10%为门票以及特许经营商品的销售收入。

FIFA财报显示,2014年巴西世界杯,国际足联支出约20亿美元,主要包括冠军奖金、赛事组织、电视转播设施等方面的花费。但是收入48亿美元,其中转播版权收入达24.28亿美元,占比高达50.58%,这一数字是1998年法国世界杯转播费用的近10倍。

世界杯的电视转播收入从2002年的9亿美元,到最高时2010年的27亿美元,涨了3倍,但是还是有很多媒体愿意为此买单。为了争夺 2018 年、2022 年的世界杯转播权,美国FOX 电视网和 ESPN(娱乐体育节目电视网) 打得不可开交,最终 FOX 以 4.25 亿美元拿下这两届世界杯的英语转播权,而此前 ESPN 为 2010 年和 2014 年的世界杯英语转播权支付了 1 亿美元,价格增长了4 倍多。

目前,国际足联已经与700多家媒体播放机构签署了转播权协议,包括电视台、电台和网络平台。2014年全球超过30亿人观看巴西世界杯,随着网络媒体覆盖率提高,2018俄罗斯世界杯有望突破这一数字。

除了电视转播,赞助商的支持也必不可少。根据国际足联提供的2018年、2022年世界杯赞助商结构图,主要分为三级赞助体系。第一级别是6至8个FIFA全球合作伙伴、第二级是6至8个世界杯赞助商、第三级为区域赞助商,按照欧洲、中北美、南美、非洲/中东和亚洲5个区域划分,最多20个。

本届赞助商的金额还未披露,但是2014巴西世界杯第一级赞助商共有6家,共向FIFA提供高达7.3亿美元的赞助费,即每家至少贡献1.2亿美元。第二等级的赞助商平均每家要缴纳7000万美元左右。第三等级赞助商的赞助费也在千万美元以上。

2014年国际足联仅赞助费就进账15.8 亿美元。相比之下,约为5亿美元的门票收入便显得少之又少,而且这部分收入还是由国际足联和主办国共享。前国际足联秘书长杰罗姆·瓦尔克曾表示,门票和特许经营商品销售收入的占比会越来越小。

本届俄罗斯世界杯球票共分四档,前三档是普通球票,对全球发售,而第四档则只售给俄罗斯球迷,整体最低价格是105美元(约合人民币690元)。随着比赛的进行,球票价格会不断上涨,最高为决赛的一类票,为1100美元(约合人民币7200元)。5月26日,2018年俄罗斯世界杯组委会主席阿列克谢·索罗金在俄足协研讨会上说:“我们已卖出90%的球票,部分城市球票已售罄。”

有机构预测,本届俄罗斯世界杯期间,国际足联的收入将超过80亿美元。其中,电视转播权收入27亿美元,厂商赞助收入20亿美元左右。

带动主办国经济

转播费、赞助费等大部分收益都进入国际足联的腰包,那么对于世界杯主办国来说有哪些好处?

俄罗斯世界杯的总预算达108亿美元。其中,当地政府组织支出、奖金池、电视转播费和俱乐部贡献费用占了大部分。但是回顾1998年以来的几届世界杯的投入产出情况,每一届产出都高于投入。

从宏观层面看,承办世界杯,会给东道主带来巨大的经济收益,刺激该国经济的发展。

俄罗斯副总理阿尔卡季·德沃科维奇曾表示,世界杯足球赛的准备工作在过去五年中给俄罗斯经济带来了140亿美元的贡献,约占该国GDP的1%。另有俄罗斯经济分析师称,世界杯期间,球迷将给俄罗斯经济带来约30亿美元收入,在4月到9月给俄罗斯GDP带来0.2%的增长。其中,酒店、餐馆和纪念品商店将是最大受益方。

为了球赛和周边活动的顺利进行,俄政府在各主办城市筹建和修缮了运动场、接待场馆、主题公园、酒店、各项交通和旅游基础设施,准备向即将到来的世界各地球迷展现一个魅力十足的俄罗斯。在加上俄罗斯对持票的外国观众实施免签一个月政策,带动了“世界杯旅游热”。

从去年下半年开始,俄罗斯各赛事举办城市的酒店订单、机票预订单就在不断增加。半决赛和决赛举行地圣彼得堡和莫斯科的酒店预订最为紧张,许多酒店预订都已客满。旅游信息服务商ForwardKeys提供的数据显示,预订世界杯期间飞往俄罗斯的国际航班数量已超过去年同期预订量的两倍,游客数量将在开赛时达到最高,并在6月份剩余时间维持高位,比去年提高118.3%。其中,来自墨西哥、巴西、阿根廷和波兰的游客涨幅排名靠前。

历年世界杯对东道国入境游客增速的平均贡献高达13.45%,并且存在持续性和外溢效应,带动周边国家旅游业发展。

受益于中俄距离近、免签政策方便、物价水平低等因素,中国游客赴俄观看世界杯热情高涨。携程提供的数据显示,世界杯期间莫斯科、圣彼得堡等主要比赛城市的酒店整体预订量同比增长超过50%。驴妈妈提供的数据显示,今年1至7月赴俄旅游预订人次增长近五成,而且错峰赴俄及周边国家旅游人数众多,意味着世界杯后赴俄游高增长仍可持续,且欧洲游复苏态势有望持续。

俄罗斯联邦旅游局局长奥列格·萨福诺夫指出,世界杯期间约有150万外国球迷,游客数量大幅增加将刺激俄罗斯旅游业的发展,也将在一定程度上带动俄经济增长。这些球迷在俄消费额预计达1410亿卢布(约合人民币144亿元),会使俄罗斯6至7月的商品零售额提高1至2个百分点,从而拉动国民生产总值增长。俄罗斯非现金支付份额也将显著提高,预计达到40%。

中国企业发力

从1978年第11届世界杯到今年的俄罗斯世界杯,中国转播世界杯已经有40年的历史,央视一直是中国观众观看世界杯的主阵地。2014年巴西世界杯期间,CCTV-5收视排名从世界杯前的第九名跃升至第一。

世界杯转播权的价格相比过去成倍飙升。2002 年、2006 年两届世界杯,央视仅花费 2400 万美元就购得了转播权。2010 年、2014 年两届则上涨 3.79 倍至 1.15 亿美元。外界估测央视为 2018 年和 2022 年世界杯转播权花费大约在 3亿至4 亿美元。

5月29日,阿里巴巴旗下视频网站优酷宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,成为国内三家主流视频平台——“优爱腾”中目前惟一拥有本次世界杯直播权的平台。5月22日,中国移动咪咕公司宣布成为2018世界杯央视新媒体指定官方合作伙伴。

优酷和咪咕并未公布本次世界杯新媒体版权的价格,但此前可以参照的数据是,腾讯体育以6亿美元获得了NBA中国地区5年的独家新媒体版权,PPTV以2.5亿欧元获得了西甲联赛中国地区5年的独家全媒体版权,乐视体育将原本800万元的中超版权炒到13.5亿元。

除了媒体转播,作为全球关注度最高的体育赛事,中国企业近年来也在着力“世界杯营销”。

在过去几届世界杯中,赞助商主要集中在美国和日韩等大型品牌,并没有中国公司涉足。直到上届巴西世界杯中,仅有英利绿色能源公司一家中国赞助商,英利也成为历史上第一家赞助世界杯的中国公司。

而今年世界杯的17个赞助商中,中国企业占据 5 席,包括与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的第一级别赞助商万达,与百威、麦当劳并列的第二级别赞助商VIVO、蒙牛、海信,以及第三级别赞助商雅迪。今年创下中国企业赞助世界杯的新高,打破了昔日美国企业、日本企业对奥运会、世界杯等国际体育盛会的赞助席位大包大揽的局面。

广阔的赞助商市场为本土体育营销商赢得了更强的业界话语权。海信是通过足球营销成功开拓海外市场的典范。中怡康的数据显示 2017年海信电视零售额和零售量占有率分别为 16.8%和 15.7%,再次双双占据中国市场第一,且 2017 年前 10 个月,海信电视在南非市场的销售量占有率达到 22.4%。

国际足联首席商务官菲利普表示,国际足联致力于在世界范围内推广和发展足球运动,到2026年期待全世界60%的人参与到足球运动中来,“中国是我们工作的重点区域,国际足联希望能够借助中国企业在中国消费群体中的影响力,获得一个培养新一代球迷并与其开展互动交流的平台”。

回顾2014年巴西世界杯,中国球迷奉献的独立用户数达5.3亿、页面浏览量达151亿,两项数据均是2010年南非世界杯的两倍以上。

而对于2018年在俄罗斯举行的第21届世界杯来说,由于举办地临近,得益于时差带来的便利及新一代消费者的崛起,关注度和商业价值都将得到明显提升。

除了线上搜索和成交量的飙升,线下包括啤酒、可乐、小龙虾等在内的快消品,还有球队国旗、队服、足球等衍生品都迎来了销售高峰。

世界杯概念股受关注

往届世界杯期间,全球股市下跌的现象会被冠以“世界杯魔咒”的称号。

根据安信证券的统计,从历届世界杯当月全球主要股指涨跌次数来看,下跌概率为62%。

招商证券研报指出,自1990年A股设立以来,A股历史共经历过6次世界杯。在世界杯期间,上证综指下跌次数为4次,深证成指指下跌次数为5次,创业板两次均下跌,因此A股确实存在“世界杯魔咒”现象。

但是招商证券也表示,世界杯时间大部分是在6月。5、6月份往往是流动性阶段性紧张和政策空窗期的叠加时段,因此所谓的A股“世界杯魔咒”更可能是由A股季节性因素导致。而且根据安信证券统计,最近两届世界杯结束后一个月,A股各大股指均获得上涨,所以要理性看待波动。

值得注意的是,世界杯开幕式的临近,将会带来相关产业的消费需求以及投机机会,一些分析师建议关注啤酒+休闲食品、赞助+视听器械、博彩、出境游相关主题性机会。

2014年巴西世界杯期间,当月啤酒销量环比增长超过500%,与2013年同期相比增长近10倍。据最新数据,2018年1至3月,国内啤酒产量累计同比增1.3%,达2014年10月以来最高水平。

另外,大型赛事推动竞彩销售效果明显。2010年南非世界杯期间,竞彩累计销售27.57亿元,同比大幅增长519%。2014年巴西世界杯期间,竞彩累计销售195.16亿元,同比大幅增长384%。销售额创2010年以来新高。考虑到时差影响减弱后俄罗斯世界杯收视率有望再创纪录,预计今年6至7月竞彩销量将会迎来新一轮爆发式增长,推动体彩乃至彩票总销量增长。

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