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长城汽车股价腰斩,SUV市场如何从天堂变地狱

华盛证券华盛证券 2018-08-10 11:01:24
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作者 | 冯积克

资料搜索 | 青梅

前日,长城汽车(2333.HK,601633.SH)公布7月销量数据,公司实现汽车销量总计54,334辆,同比减少21.33%;1-7月累计销量52.58万辆,同比减少0.75%。

对于这样的成绩,无疑市场是不买帐的,本就「凉凉」的股价,昨日再度下挫近10%。

其实长城昨天的崩盘是有迹可寻的,从乘联会发布的整体数据显示,6月全国乘用车零售销量168.7万辆,同比下降3.1%,其中,SUV销量68.8万辆,同比下降4.4%,这也是近年来SUV市场首度出现负增长。

细节在魔鬼中,SUV负增长性质跟房地产是两回事,后者是行业集中度提高,有利龙头。相反,前者是TOP20车型中,有8款车出现不同程度的下滑,之前的爆款如哈弗、传祺、途观、宝骏等SUV车型集体下跌。

显然,这并非长城汽车一家厂商的问题。


我们知道,近年来SUV可是连续多年高增长,并在2017年销量突破了1,000万辆的大关。前两年,不少车企领导豪言:「SUV会占到市场的一半份额」。

可才短短半年时间,景象全变,SUV销量竟然出现负增长,甚至在6月的乘用车销量榜当中,前五名均被轿车包揽。难道近年来风光无限的SUV集体都要「悲剧」了吗?


一、近年来SUV的崛起

SUV全称是sport utility vehicle,即运动型实用汽车。

它起源于美国克莱斯勒出品的"切诺基"(即213),一直以军用为主。

改革开放后,随着合资车厂的相继出现,「城市SUV」的概念开始进入中国,第一批的「城市SUV」诸如第一代的丰田RAV4、本田CR-V开始出现,但一直不温不火。

直到2003年,既适合城市行走,又适合野外奔驰的SUV才开始稳占畅销车型的头位,并一路扶摇直上,蚕食轿车的市场份额。甚至有业内人士惊呼:2003年是SUV元年。

为什么是2003年以后才出现井喷呢?这取决于低端SUV的出现。

一直以来,国产车厂由于在技术、品牌等方面的劣势,备受合资车打压。但当时合资车厂SUV价格相对较高,且主要以轿车为主的策略,给了一些国产车厂机会,他们开始瞄准低端SUV市场,避开与合资车正面竞争。

彼时,一大批低端SUV产品密集出现在市场上,几乎每个月都会有一个不知名的汽车品牌出现,比如说上海万丰、奥克斯、天汽骑兵等等,低端SUV开始进入普通消费者的视野。

其中,最为典型的当属长城汽车,以皮卡起家的长城几乎完全放弃轿车市场,通过收购丰田Hilux Surf的技术,并将第二代丰田Hilux Surf引入到了国内投产。

从2002年转型SUV算起,到2017年SUV车型的销量达到93.8万辆。长城汽车「攻城拔寨」,引领SUV整体一路狂飙,并在2017年突破千万级别。


被网友称为「神车」的哈弗H6(长城汽车旗下品牌),目前累计销量超过50万辆,连续59个月问鼎SUV销量榜首位,更是神般的存在。

盈利是推动股价止涨的最大动力,在SUV风口上,长城的盈利从金融海啸的2008年5.8亿港币涨至高峰期2016年的118亿港币,股价也在2008低位涨至2015高位,涨幅超50倍。

谈到这些年SUV大获成功,无外乎抓住了消费者以下几个痛点:

实用性叠加心理诉求,自主品牌成为了这一波SUV热潮的「最大赢家」,甚至那些不被看好的自主品牌车型也实现了「弯道超车」。

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二、SUV为何「遇冷」?

俗话说,「人无千日好,花无百日红」。畅销十余年的SUV最近也开始遇冷了。

表面上看,SUV出现负增长,很大原因是销量领先的几款车型已到达其产品周期末端,比如这几年卖的最好的哈弗H6、传祺GS4、宝骏系列等几个头部的车型,均出现销量下滑。

最典型的一个代表就是哈弗H6,之前最高月销量达到过7万多辆,目前已跌破三万,其他几款市场领先车型也是一样,都过了产品生命周期高峰,进入下行通道,从而带动整个SUV市场销量不佳。


一个车型一个月减少几万,这几款车型加起来的影响就非常大了,所以带动整个SUV市场的销量下滑。

但深层次原因而言,这并不是偶然现象,违背汽车产业发展规律的「炒概念」做法,或早或晚都会降温。

在SUV高速发展的过程中,也逐渐出现一些乱象。不仅各种各样的品牌LOGO看得人眼花缭乱,产品更是层出不穷,花样不断翻新。不管是自主品牌还是合资品牌,甚至是近两年依靠资本力量崛起的新品牌(蔚来汽车、威马汽车、小鹏汽车、车和家等),都试图进入SUV市场分一杯羹。

有些企业为了追上SUV车型最后的「热潮」,技术出现走样,比如一些SUV车型并不具备离地间隙、接近角、离去角等一辆真正SUV车型应有的条件。

有些厂家甚至直言:SUV市场不仅趋向饱和,甚至已经有点无序了,随便一个什么小厂找个面包车底盘、架个大壳子上去,就敢说自己是SUV,最后的结果就是SUV产品同质化严重。

比如华泰汽车抄袭大众;陆风推出的山寨极光,相似度高达95%,更被捷豹路虎一纸诉讼告上法庭。


最为「奇葩」的当属众泰汽车,一会抄奥迪、一会抄保时捷、一会抄大众,不局限于一款车型,哪款车看起来奢华大气,就一个字:抄!

这样的例子不胜枚举,起初那些对汽车品牌以及各项性能并不太清楚的消费者,无法做到甄别优劣性。但经过市场检验,很多消费者开始对「城市SUV」有了更进一步的认识,回归理性,并开始用实际行动来放弃这部分车型。

2018年6月,东风悦达起亚KX3、铃木锋驭、观致3等小型都市SUV销量均不足百辆,华泰汽车更是完全淹没在市场中。


此外,高油耗、新能源汽车易得的牌照等原因也成为部分消费者放弃SUV的理由。

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三、国产品牌SUV遭遇瓶颈

很显然,过去SUV的粗放式发展难以维系,而这次消费者趋理性,SUV突遇冷将大概率为行业带来一次灾难式的洗牌。

据统计,2017年上市的SUV车型不到40款;而2018年新上市的SUV车型,共有70余款,接近翻倍,加上之前的在售的车型,消费者选择性越来越多,各大车企之前的竞争也越来越大。

此外,今年将有更多的合资车企强势杀入SUV市场,尤其是中低价位市场。

2018年6月,一汽丰田首款小型SUV奕泽IZOA上市,这款小型SUV未上市之前就被炒得火热,上市之后几乎没有现车,可见其火爆程度。

而大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼更是表示:「在未来3~5年内,大众汽车将会在中国市场推出10款全新的国产SUV车型,包括奥迪和斯柯达品牌。这些SUV车型涉及不同的细分市场,包括不同级别以及不同的价格定位。」

作为最早进入中国市场的外资品牌,大众在轿车领域堪称教科书一般的存在。然而根据乘联会统计,德系品牌SUV在中国市场总额的占比仅为4.3%,这个数据尚且不足自主品牌的一个零头。

很显然,对于着眼于称霸全球的汽车巨头来说,大众不可能将这块蛋糕拱手让人。

今年来,大众集团开始连续发力。目前斯柯达已经完成了柯珞克、柯米克等车型的上市,据悉柯迪亚克GT也已经在工信部备案,年内便会上市。

我们无法准确预测未来SUV行业需求的走向,但可以肯定的是,供应将越来越多和越来越多合资车厂进入低价市场竞争。

假设今年的负增长只是SUV行业进入平稳需求的开始,零增长将成为常态,在蛋糕不再变大和更多的外资品牌来瓜分蛋糕下,国产品牌面临的困难就会更大。

企业战略讲究前瞻性,也许部分先知先觉的国产品牌已意识到这一问题,重心开始向轿车偏移。

例如:2017年,国内一线的几个自主大厂,上汽(包含名爵和荣威)、吉利、长安、广汽等,「突然」地都开始推出轿车的新品,如上汽的荣威i6和名爵6、长安的逸动和睿骋CC、传祺的GA4、吉利最新的缤瑞等等。这种自主一线大厂集中推出轿车新品,在过去几年都是不多见的。

新推出的轿车可能会对冲部分SUV带来的不利影响,但那些SUV车型占比非常高的自主品牌就惨了。

长城汽车最为典型,2017年SUV销售达93.8万辆,占比88%,而且其今年还会推出新的SUV系列F系列,该系列下的首款车型F5也将在今年问世,并且WEY品牌的VV6也将在今年上市,在去年未完成既定目标的情况下(2017年销量目标125万辆,实际仅完成107万辆),依然选择下注SUV。

从「凉凉」的股价上,我们也可以看到市场对它的担忧。

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四、总结

西方经济学有一句谚语:永远不要把鸡蛋放在一个篮子里。如果把所有鸡蛋都放在同一个篮子里,一旦篮子翻了,所有的鸡蛋都会碎掉;如果不把所有的鸡蛋放在一个篮子里,一个篮子翻了,还会有其他鸡蛋剩下。

反观今日的国产品牌SUV,这个道理同样适用。

过分依赖单一细分市场,或者过分依赖单一车型,在产品热销时似乎都看不出问题,可一旦产品销售不佳,车企必将陷入泥潭。

根据中汽协数据,小型、中型、大型SUV的价格指数均比去年同期低3个多百分点。汽车是一个重经营杠杆的行业,几个点的降价都足以带来雪崩式的盈利破坏,也是为什么年初已被认为价值股的长城今年股价仍然被腰斩。

这时候,只想向重注长城的南下资金问一句,你们还安好吗?

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本文由【华盛通app-新浪集团旗下港美股服务平台】特约提供


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