当“中国潮玩”征服曼哈顿，一场中国IP的世纪突围战拉开帷幕

  当LABUBU频繁出现在纽约时代广场，当欧美粉丝们为抽中隐藏款而欢呼，这场始于玩具的创新已演变为文化符号的全球共振。

  七麦数据显示，近日，泡泡玛特APP首次登顶美国App Store购物榜，日内跃升114个位次，并连续两天保持第一，并跻身免费总榜第四名。

  4月24日，泡泡玛特旗下人气IP LABUBU在全球发售第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列。产品发售当晚，“抢labubu”词条冲上微博热搜榜首，泡泡玛特在美国洛杉矶、英国伦敦、意大利米兰、日本原宿等地区的线下门店也出现了大排长龙的盛况。

  图源来自泡泡玛特官方

  与此同时，4月28日周一，泡泡玛特（09992.HK）港股涨超12%创历史新高。这也印证了资本市场对其“全球超级IP孵化平台”定位的认可。

  然而，真正的考验在于：如何将瞬间的热潮转化为持续的文化影响力？或许正如王宁所言：“我们不再希望成为中国的迪士尼，而是成为世界的泡泡玛特。”

  从“小众收藏”到“全球社交货币”，LABUBU现象的商业启示

  泡泡玛特与LABUBU的全球征服始于一场“意外”。

  2024年4月，泰国明星Lisa佩戴LABUBU耳饰的自拍引爆INS，随后在泰国消费者的簇拥下，Labubu在中国大陆的官方渠道“一盒难求”。

  而今年，美国明星蕾哈娜、菲律宾时尚博主布莱恩·格雷·扬保（BryanBoy）等明星在机场街拍中将LABUBU玩偶与爱马仕铂金包混搭，再度引发热潮，也标志着IP从“潮玩”升维至“奢侈品配饰”领域。

  自此，这个诞生于中国设计师笔下的精灵IP，摇身一变成了火爆全球的"社交通关密码"。爆火同时其业绩表现也十分亮眼。财报显示，2024年LABUBU所在的THE MONSTERS系列总营收达到30.4亿元，同比增长726.6%。

  图源来自泡泡玛特官方

  而LABUBU的再度破圈源于文化破壁的三重密码。

  其一是情绪维度的精准狙击。比如LABUBU标志性的9颗尖牙与邪魅微笑，精准切中当代年轻人的"丧萌"审美，同时自带"不完美感"的设计使得消费者产生强烈情感投射。

  而且，从心理学角度看，盲盒的随机性触发了“可变奖励机制”，消费者在拆盒前体验到的期待感，与拆到隐藏款时的瞬间狂喜，促使大脑分泌大量多巴胺形成快乐。

  此外，近期第三代“前方高能”系列推出后，二手市场价格水涨船高。这一现象背后，是泡泡玛特对“时尚实用性”的精准洞察——将潮玩从收藏品转化为日常配饰。不仅如此，毛绒包挂产品单价普遍较盲盒高40%-60%，高单价推动整体利润率提升。

  其二是场景式革命。如今的盲盒已被泡泡玛特由最初的"收集品"打造成"社交货币"。

  传统盲盒用户以年轻女性为主，而毛绒挂件与手袋、背包的搭配吸引了更多时尚爱好者，甚至男性消费者。这种“炫耀性消费”显著拓宽了用户群体。

  正因为收获隐藏款带来得喜悦无与伦比，线上线下交换收集成了“娃圈”的常见活动。这份打破地域的社交链接以及自然而然的社交话题成了聚拢更多潜在用户的关键。

  其三是病毒式传播的力量。Tiktok上#Styling My Bag with Labubu（用Labubu 搭配我的手袋）的话题下拥有超过110万篇内容。用户自发创作"LABUBU变装秀"、"LABUBU吐槽大会"等二创内容，也形成现象级文化运动。

  这种爆发式增长背后，是泡泡玛特精心设计的"文化引力公式"。用东方美学基因+西方流行符号，打造跨越文化鸿沟的"第三空间"。就像日本熊本熊用憨态可掬征服世界，LABUBU正以更锋利的文化穿透力，改写全球潮流话语权。

  破局欧美腹地，中国潮玩开始“降维打击”？

  LABUBU的全球现象级爆发，看似源于明星带货的偶然性，实则是泡泡玛特对文化消费底层逻辑的精准把控。

  其通过“情绪共鸣—场景革命—传播裂变”的三重密码，LABUBU不仅打破了潮玩与时尚、收藏与实用的边界，更以“第三空间”的跨文化叙事，构建了Z世代的情感共同体。

  当LABUBU从东南亚的“文化近缘红利”走向欧美“超级IP战场”，泡泡玛特的全球化战略显露出更锋利的商业智慧。面对迪士尼、Funko等巨头的围剿，其以“文化适配+高维渗透+供应链闪电战”的组合拳，正在上演一场源于中国品牌三步走的“降维打击”。

  文化适配：从“东方符号”到“普世语言”的转化术

  具体来看，在欧美市场，泡泡玛特摒弃了生硬的文化输出，转而通过“本地化创作”解构文化壁垒。

  先是本土IP孵化。泡泡玛特签约美国插画师Libby Frame，推出朋克乐队少女形象的Peach Riot，融合西海岸叛逆精神与典型的美式朋克风形象，打造成了北美热门的IP之一。

  再是符号重组。今年2月底，泡泡玛特在巴黎卢浮宫开设了独立展厅，将潮玩与古典艺术并置，借助欧洲文化地标完成价值背书。

  还有情感升维。HIRONO小野的孤独气质被诠释为“千禧一代的精神困境”，在欧美引发共鸣，其联名款登上圣地亚哥漫展主舞台。

  图源来自淘宝用户Birdman（HIRONO小野重塑之沙）

  高维渗透：地标占位与圈层爆破的双重攻势

  一是地标门店战略。选址上，品牌将门店开进巴黎卢浮宫、英国牛津街、美国圣地亚哥等城市地标，通过建筑符号的权威性强化品牌溢价。

  巴黎店采用艺术画廊设计，LABUBU 以大理石雕像形态呈现；曼谷旗舰店打造沉浸式主题空间，单日销售额突破千万人民币。这种 "高端场景+ IP叙事" 的组合，使泡泡玛特在海外市场的单品售价普遍高于国内5%-10%。

  二是圈层穿透。通过TikTok话题#Styling My Bag with Labubu吸引更多潜在用户，而明星用户将产品与爱马仕、LV包袋混搭的展示，更使之成功打入奢侈品客群。

  三是联名破界。比如，泡泡玛特LABUBU与Vans联名款溢价超23倍，与《哈利·波特》推出学院系列盲盒，也在借助成熟IP杠杆撬动泛娱乐市场。

  值得注意的是，目前泡泡玛特在越南的生产比例为10%左右，未来预计还将进一步提升海外供应链占比。而柔性供应链的特征有效弱化外部因素带来的冲击。

  这场“降维打击”的本质，是以中国效率重塑全球潮玩产业规则——当欧美品牌仍在依赖长周期IP培育时，泡泡玛特已用“数据洞察+柔性供应链+文化混血”构建起难以复制的竞争壁垒。而泡泡玛特的全球化征程，正从一场单品胜利演变为中国新消费出海的范式革命。

  潮玩出海的下半场，是文化价值的终极较量

  潮玩的全球崛起，揭示了中国品牌出海的进阶法则。从早期依赖供应链优势的“产品出海”，到借力文化混血的“IP出海”，最终迈向定义行业标准的“规则出海”。

  当LABUBU毛绒挂件成为爱马仕铂金包的“标配”，当巴黎卢浮宫为潮玩开辟独立展厅，当美国Z世代为抢购隐藏款在TikTok发起挑战——泡泡玛特似乎已站上全球潮玩之巅。

  但表面的繁荣之下，更残酷的较量正在展开：迪士尼用百年构筑的IP宇宙、Funko依赖的欧美亚文化根基、乐高依托的教育价值体系，无不提醒着后来者，单靠爆款单品难以穿越周期。

  根据弗若斯特沙利文报告，全球潮流玩具零售市场规模预计2024年将达到448亿美元。但2023年CR5品牌市占率仅为34.7%，这意味着真正的战争不是市场份额争夺，而是文化价值的定义权之争。

  而泡泡玛特现阶段的成功，本质上是“去故事化”IP的胜利。MOLLY的“无表情哲学”、LABUBU的“丧萌”美学，均通过视觉冲击直接触达用户情绪，避免了跨文化传播中的叙事损耗。

  但这种模式在文化沉淀上存在天然短板。一方面是内容生态的薄弱性。迪士尼的米老鼠依托百年动画沉淀，万代的高达IP通过漫画、影视形成完整世界观，而泡泡玛特的IP缺乏持续内容供给，用户粘性更多依赖短期情感刺激。

  图源来自乐高官方

  另一方面是代际传承的挑战。对比来看，乐高深谙“代际传承”之道，得宝系列瞄准3-5岁幼儿教育市场，机械组产品满足成人极客需求，形成覆盖3-80岁的全生命周期产品矩阵。而泡泡玛特核心用户年龄集中在18-35岁，缺乏跨代际穿透力，可能导致IP生命周期受限。

  尽管如此，泡泡玛特在文化认同的构建上开创了一条新的路径。此前，SKULLPANDA“庭前墨梅”系列将水墨画与咏梅诗融入设计，通过非遗工艺传递东方美学；与敦煌研究院合作推出的“飞天”系列，则尝试将IP升华为文化载体。

  结合中国游戏中跑出的“大黑马”——《黑悟空》，以及年初引爆全球的中国电影代表作《哪吒2》，显而易见的一点是，中国品牌出海的终极目标已经变为如何让中国IP成为全球文化消费的“默认选项”。

  当中国潮玩完成从“制造”到“创造”的惊险一跃，其出海征程的下半场，注定是一场关于文化生命力的终极较量。

  结语：从“制造出海”到“文化出海”的范式革命

  泡泡玛特的全球热潮，印证了中国品牌从“产品输出”到“文化输出”的进阶。然而，当新鲜感褪去，唯有IP的深度运营与跨文化共鸣能力，才能让“中国创造”真正站稳脚跟。泡泡玛特的下一步，或许不再是“再造一个LABUBU”，而是构建一个可持续的IP宇宙——这才是对“米老鼠”“皮卡丘”的真正致敬。

  作者：江河有堤

  来源：港股研究社