当潮玩遇见卡牌，泡泡玛特想做Z世代的"硬通货"

  今年“双11”，潮玩圈被一股“新势力”点燃。

  近日，TOPPS与LABUBU联名的收藏卡开启预售，每套定价469元，尽管设置了60天预售期和每人限购5套的“高门槛”，但产品开售不久依然火速售罄。

  在原价469元的套装在二手市场溢价约30%至600元的同时，LABUBU传统的挂件、盲盒等产品成交均价却呈下降趋势，这一反差鲜明的市场表现，似乎揭示出潮玩行业正在经历的价值演变。

  纸片经济升温，LABUBU卡牌引爆市场

  这款看似普通的卡牌，却凭借多重稀缺属性在市场引发热潮。

  作为THE MONSTERS十周年巡展的联动产品，从产品设计看，TOPPS与LABUBU的联名收藏卡复刻了THE MONSTERS十周年巡展的“奇幻森林”视觉元素，所有卡面均由LABUBU创作者龙家升亲笔绘制，并嵌入签名卡、折射卡等限量隐藏款。

  这种“艺术性+稀缺性”的组合，精准击中了收藏市场对独特性和仪式感的追求。

  图源来自泡泡玛特官方

  TOPPS的官方账号显示，该套装中还包含龙家升亲笔签名的限量隐藏款“签名卡”及“折射卡”等特殊品类，兼具收藏价值与艺术价值。

  而LABUBU卡牌的爆火也并非孤立现象，更是全球卡牌市场升温的缩影。

  据百谏方略调查研究数据，2025年全球收藏集换式卡牌市场规模将达到72.67亿美元，预计2032年达到154.33亿美元，年均复合增长率达到11.36%。

  从全球各国市场规模角度看，中国、美国、日本的卡牌市场规模居前，2024年分别为263亿元、219亿元、147亿元。

  可见，国内已经成为全球最大的卡牌市场之一，只是对应的卡牌消费人均支出仅为日本的六分之一和美国的三分之一，仍具备巨大的增长空间。

  不仅如此，潮玩与卡牌用户的高度重合成为这波热潮的关键。比如，市场普遍认为卡牌用户都是学生，泡泡玛特用户都是成年人，其实不然，两者的的客户群体大多重合。

  更深层次看，卡牌经济的本质是“情绪资产化”。盘古智库研究员江瀚指出，卡牌通过限量发行、艺术家签名等机制构建人为稀缺性，形成类金融资产交易逻辑。

  对Z世代而言，拆卡过程融合了盲盒的惊喜感、收藏的长期价值与社交平台的分享欲，使卡牌成为身份认同的载体。

  这种“可视化文化资产”的崛起，正是泡泡玛特等企业从潮玩向泛娱乐生态拓展的关键跳板。

  当拆卡行为融合了盲盒的即时惊喜、收藏的长期价值与社交平台的认同需求，单一潮玩产品的边界已被打破，情绪价值正通过卡牌这类“可视化文化资产”实现资本化转换，这为整个产业打开了更具想象力的发展空间。

  潮玩产业变革进行中，“卡牌热”背后是什么？

  回顾来看，最早LABUBU的崛起恰逢“谷子经济”的爆发期。这一源自日语“グッズ”（商品）的消费概念，因其能够满足年轻人的情感陪伴与身份认同需求，在消费市场中展现出强大的抗周期特性。

  在这个快速扩张的潮玩市场中，LABUBU的诞生已不仅是一个IP的成功，更标志着中国潮玩产业从代工生产走向原创设计、从本土经营走向全球竞争的战略转型。

  从产业竞争格局来看，中国潮玩企业已形成明显的梯队分化。据前瞻产业研究院数据，泡泡玛特以46.6%的市场份额稳居第一梯队；名创优品旗下的TOP TOY凭借渠道优势位列第二梯队；奥飞娱乐、高乐股份、元隆雅图等企业则构成第三梯队，正加速布局追赶。

  而LABUBU的设计语言，本质上是对全球年轻消费群体审美变迁的精准把握。这种打破常规的设计恰恰迎合了Z世代追求个性化、去标签化的审美倾向。

  除此以外，潮玩产业的变革还体现在价值创造路径的转变上。传统盲盒依靠随机性和收集欲驱动消费，而LABUBU通过与TOPPS联名卡牌，成功地将IP价值延伸至收藏品领域，实现了从“玩具体验”到“资产收藏”的价值升级。

  图源来自泡泡玛特官方

  卡牌产品不仅拓展了消费场景，还显著提升了用户生命周期价值。收藏卡牌的高溢价和二级市场活跃度，为IP注入了金融属性和投资价值，这种价值感知反过来又强化了消费者对IP的忠诚度。

  从产业视角看，LABUBU卡牌的成功不仅仅是产品层面的胜利，更是泡泡玛特从渠道商向IP生态运营者转型的关键里程碑。

  它证明了中国原创IP具备在全球市场进行价值多元变现的能力，为整个潮玩产业的升级路径提供了可复制的范本。

  如今，泡泡玛特单一IP的成功逐渐转化为可持续的竞争优势。而泡泡玛特能否凭借LABUBU等核心IP的全球化势能，真正完成从"潮玩公司"到"全球IP生态运营商"的价值重塑？ 这个问题的答案，将决定企业未来的成长天花板。

  卡牌+全球化，泡泡玛特能否完成“自我重塑”？

  随着LABUBU卡牌在二级市场的溢价持续，泡泡玛特正面临着将其转化为长期价值的战略考验。

  单论卡牌赛道的尝试和探索，泡泡玛特选择与全球卡牌巨头TOPPS联名推出，这一合作模式既展现了公司开放合作的务实态度，也暴露出其在专业卡牌领域的经验不足。

  泡泡玛特若自行开发卡牌，一方面有可能面临资金与热度分流，从而冲击核心盲盒业务的双重压力。两一方面，泡泡玛特当前的战略重心明显偏向化妆品、饰品等"实用型"IP衍生品，对于纯收藏类卡牌布局才刚刚开始。

  此时，构建完善的玩法或相关赛事体系或成为泡泡玛特面临的核心挑战。与宝可梦等国际知名IP相比，LABUBU目前缺乏能够持续吸引用户的游戏机制和竞技生态。

  从2025年开始，卡牌行业开始转向靠玩法拉动用户、靠赛事维系热度的新阶段。收藏卡市场正在萎缩，而对战卡牌的生命周期更长、复购率更高。

  与此同时，中国卡牌市场的基础设施短板也在制约着行业健康发展。如何实现从"爱好"到"投资"的良性循环，国内市场需建立统一的品控标准、成熟的二级交易平台等。这些基础设施的缺失，也会使得当前卡牌市场的火爆仍存在不小的泡沫风险。

  除了卡牌市场的机会以外，泡泡玛特已经在海外市场展现了卓越的本地化运营能力。财报显示，三季度泡泡玛特海外收入同比增长近3.7倍。

  图源来自泡泡玛特官方

  从LABUBU穿着泰服参与泰国传统节日，到在新加坡推出鱼尾狮主题挂件，再到日本限定款采用天妇罗造型，泡泡玛特通过地域文化符号与IP的深度融合，在全球范围内营造文化亲近感。

  特别是LABUBU在泰国的爆红，充分证明了明星效应的放大作用。2024年，国际巨星Lisa在社交媒体上自发分享LABUBU相关内容，引发全球粉丝效仿。

  而设计师龙家升和官方账号的及时互动回应，形成了"明星种草-官方参与-粉丝扩散"的良性传播循环，显著提升了IP的全球知名度。

  结语

  如今，泡泡玛特正站在一个关键的转型节点上。

  LABUBU的成功亦或联名卡牌的爆火都只是这个漫长征程中的一个里程碑，真正的考验在于能否将单个IP的成功经验转化为可复制、可持续的系统性能力，从而在全球IP竞争的舞台上占据一席之地。

  作者：江河有堤

  来源：港股研究社