3年破产2回，股价涨超370%！散户盯上这家传奇美妆巨头！

最近，美股市场上有只股票成了散户大军的“香饽饽”。

年过九旬的老牌美妆巨头Revlon（以下简称“露华浓”）在宣布申请破产后，其股价走势可谓是“惊心动魄”，坐了一回过山车。

近日，露华浓向纽约南区法院递交了破产保护申请，受此利空影响，其股价一度跌至1.08美元，而在之后其股价却开始飙涨，目前从最低点累计涨幅超370%，令人瞠目结舌。

而这一现象不由让人想到美国租车品牌赫兹曾缔造的股价盛况，在申请破产保护后暴跌，又在之后的交易日频频暴涨。

显而易见，这一非理性上涨的源头还是在于逼空的散户大军。Vanda Research数据显示，散户一直在推高露华浓的股价，曾在一周内积累了近1800万美元的收益，在论坛的讨论度也十分火爆，仅次于Meta。

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但在散户的非理性热情下，这种操作存在泡沫，说是来拯救露华浓的只能是笑谈。

不过，这家散户的新猎物，露华浓走到破产也算是意料之中，甚至这还不是它第一次破产。

早在2020年，露华浓就曾传出破产消息，当时正值国内的双十一，消费者们未雨绸缪，还为其掀起了一场购物狂潮，后来有了债券持有人的支持，才免于破产的窘状。

虽然不少人猜这次露华浓又在“破产营销”，但从它的经营状况来说，这家美妆巨头或许真的扛不住了。

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高开低走

露华浓的发展轨迹算是高开低走。

它成立于1932年纽约，由Charles和Joseph Revson兄弟及化学家Charles Lachman创立，他们推出了全球第一支不透明指甲油，将色彩与时尚巧妙融合，立刻走进了大众视野，又通过生产与指甲油颜色相匹配的唇膏，开始风靡美妆界，打响了那句“Matching Lips and Fingertips”，随后，推出的很多色号都成了经久不衰的爆款，1940年成为了美国第二大化妆品生产商。

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1955年，露华浓登陆纽交所上市，发行价格每股12美元，一时间风光无两，上市后它通过打造多元产品线， 使用符合品牌价值的模特来营销产品，牢牢抓住了广大消费者的心，例如推出了生活化的香氛Charlie风靡全球。

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那个时候，买的不是一件露华浓的产品，是一种美丽的希望。

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不过时间转到上世纪80年代，露华浓无法高枕无忧了。

在雅诗兰黛、欧莱雅等品牌的围攻下，它显得力不从心，慢慢走了下坡路。1985年露华浓以27亿美元的价格被卖给Ronald Perelman，随后被私有化，背上了29亿美元的债务，几番波折下，露华浓1996年再次上市，不过经营一直成难，尤其在疫情之下，全球供应链中断，叠加日益膨胀的通胀压力，它的日子并不好过，2022年一季度净亏损为6700万美元。

公开信息显示，截至4月底，露华浓的资产总额为23亿美元，总债务却高达37亿美元，其中包括2021年到期、票息为6.25%的优先票据，以及10笔总额共计26亿美元的未偿贷款。

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02

败走中国

事实上，在露华浓的经营版图规划里，也想要在中国市场大展身手，画出浓墨重彩的一笔。

1996年，露华浓进入中国市场，为了体现仪式感和重视程度，甚至还取了这个古韵十足的名字。

云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓，这句诗句想必大家都不陌生。

一开始，露华浓凭借性价比较高的特点，受到了不少女性的追捧，然而好景不长，大开大合的成本投入令其压力山大，又没有真正因地制宜，业绩做不起来，自然熄了火。2013年露华浓宣布退出中国市场，留下了一句Kiss Goodbye。

不过，风向总会变，随着消费升级，人们消费力和审美意识不断提高，我国美妆市场的潜力不断被发掘。公开数据显示，2021年中国化妆品市场规模达到811亿美元，成为全球化妆品消费第二大国。

眼馋于这块大蛋糕，2016年露华浓在收购护肤品牌伊丽莎白雅顿后，又重返中国市场，在天猫开设海外旗舰店，想要踩上电商风口。

不过，它的如意算盘落了空，面对群雄争霸的美妆市场，它的竞争力打了折扣，失去了存在感。

纵观竞争格局，卷是关键词，露华浓所面对的不仅仅是国际大牌，还有异军突起的新兴国货品牌，他们一面拿捏了高端化，一面发展多元化，而吃老本且主打性价比的露华浓跟不上它们SKU出新、出爆品、社交营销的出圈速度，自然慢慢被“边缘化”了。

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结语

人生就是起起落落构成，露华浓作为破产标的股价在短期内的飙升，不具备可持续性，更多的是散户堆积起来的泡沫。但申请破产这一举措令其直面了业务上所面临的困局，毕竟跟不上市场趋势和需求，其生存空间肉眼可见地变窄，露华浓需要自救，更需要新故事。