BBA退出价格战后，再现加价提车

最近，“多地宝马4S店拒不交车”的话题冲上微博热搜。根据买家给出的信息来看，原本在6月底已经与宝马4S店签订了购车合同并支付了全款，但4S店一直打太极，并以“没车”为理由拒绝交付车辆。消息一出，也是引爆各大社交平台，本以为是个例，没想到的是不少买家都反馈了类似的情况。还有消费者表示，到临近提车时却被4S店告知需要加价3万元才能提车。看到有评论说是经销商的行为，与品牌无关。但事实上，品牌与经销商是根本就是一丘之貉，经销商不也得看品牌商的脸色。

当年“孤傲”的BBA也是骂骂咧咧的加入价格战，原本压根不想介入新能源汽车的奔驰也是无奈加入能源更迭的浪潮，奈何根本打不过国产车，即使打了骨折也并没有实现“以价换量”的战略效果，无疑是赔了夫人又折兵；此时又骂骂咧咧的退出价格战，估计是BBA不想继续降低自身品牌的身价，担心对品牌价值带来不可逆的伤害，毕竟凯迪拉克、沃尔沃等品牌，由于长期价格战，导致在消费者心目中，已经到了没优惠就不买的程度，于是又想回到“加价”卖车的时代。然而，今非昔比，合资车还想躺着在国内把钱赚了的日子已经一去不复返了。

01退出价格战也难救BBA

最早是宝马汽车，被爆出将要退出价格战，宝马汽车中国方面表示：今年的下半年宝马将更多关注中国市场的业务质量，并支持经销商稳扎稳打。市场普遍人认为，宝马汽车官方算是承认退出价格战；随后奔驰和奥迪也都被爆出退出价格战，优先保价和品牌价值。至此国际一线豪华品牌BBA将全面退出价格战。

今年上半年，被逼急的BBA价格战打的有多猛？

三家车企的优惠力度堪称都是史无前例的，燃油车型基本打7折，宝马3系，优惠8万左右，实际起售价22万元，宝马5系优惠超过11万元，新能源宝马i3更是近乎腰斩，优惠13万至仅售价17万元；奥迪这边，主力燃油车A6L，优惠10万元，奥迪Q5L的优惠甚至达到了13万元；就连一贯“铁公鸡”的的奔驰，今年上半年也“大放血”，C级优惠10万元，奔驰GLC级优惠9万元，新能源更是打骨折，奔驰EQE SUV优惠17万元，奔驰EQS优惠21万元。

然而就是这样的价格也并未带来预期的销量增长。据统计，今年上半年宝马（含MINI）在中国市场的销量为37.59万辆，同比下滑4.2%；奔驰上半年累计销量29.3万辆，相较于去年同期同比下滑3.9%；奥迪上半年累计销量为29.2万辆，相较于去年同期同比下滑了0.61%。牺牲了价格，销量反而还在下滑，估计这三家的高管也都开始怀疑人生了。

也难怪，今年上半年的国产市场，尤其是新能源汽车可谓是百家争鸣、多点开花。回顾，上半年国产新能源汽车的销量成绩单，目前国内新能源汽车产业销量的“宝座”已经被比亚迪“垄断”，上半年销量达到惊人的161.3万辆，关键这里面可能还有未公布的销售数据；上汽集团紧随其后，上半年累计销量46万台；长安集团和吉利集团半年累计销量分别为29.9万台和32万台，这还都是新能源汽车的销量，苍蝇再小也是肉，要是算是燃油车，销量不见得比BBA差；

再看国内豪华车市场。虽然宝马和奔驰依旧占据着销售榜的前两名，上半年分别依旧超过35万辆，但均处于下降趋势中（奥迪暂且未知，不过预计也是下滑钟表馆），虽然特斯拉的销量也不错，但上半年效率也出现了明显下滑。相比之下，国产品牌理想和问界异军突起，上半年的销量分别为18.9万辆和18.08万辆，关键是增长，前者同比增长30%，后者增长高达573.8%，这个增速确实是BBA需要担心的，毕竟国内豪华车品牌崛起的速度肉眼可见，而且除了理想和问界高速增长，即使是其他品牌，也会残食两家的市场份额。

要品牌，还是要销量，对于BBA来说已经是一个进退两难的问题。

有两个方面，一个是为什么降价后的BBA还是销量下滑？近些年，随着“消费降级”，国内大多中产以上资产缩水，品牌对于消费者做决策的影响力呈现出明显的下降趋势，而且在国产替代的背景下，国内很多品牌都将重心转移到产品端。产品做得好、用心，消费者就会买单。随着更多国产车定位精准、产品诚意满满，对比之下那些缺乏性价比的“名牌”显然也不再是消费者的首选；

另一个是为什么退出价格战，也救不了BBA。当初BBA加入价格战是希望通过以价换量，在短期价格战中稳住销量的基本盘，然而没想到国内车企降价可以如此疯狂。不是BBA不行，是国产的产业链真的强。宝马电车的动力电池用第三方产品，与比亚迪自给自足的动力电池相比，性价比显而易见。

02该不该卷价格？

能平价买的车，为什么还要加钱买BBA？

你可以说新能源汽车有很多不足，是过渡技术，但不能否认在全球经济疲软期间对我国经济的贡献。在过去的四年多时间里，因为疫情等原因，全球各国的经济均出现了不同程度的疲软甚至衰退，而我国凭借“双碳”战略维持了经济的颓势，其中我国新能源产业的高速发展确实功不可没，“左手光伏风电，右手新能源汽车”。一套组合拳带动了国内的投资、消费、出口“三驾马车”，使得整体经济得到了缓冲，并未出现较大的波动。

根据2023年我国GDP增长5.2%中，消费贡献率高达82.5%，在国家顶层会频频发布“刺激消费”“以旧换新”等政策的背景下，新能源汽车消费功不可没，而高速发展的副作用也不得不承认，由于前期政府补贴导致的过度扩张，使得短期新能源汽车的产能过剩风险激增，也导致在出海阶段遭遇了欧美国家的反补贴调查和加收关税等打压。

然而，行业的“价格战”并非某家企业、某个品牌导致的结果，而是行业发展必然经历的阶段，破旧立新、优胜劣汰。比如，最近有个较火的就是小米发布折叠屏手机MIX FOLD后顺手发布了一款便携式打印机，打印机成了爆款，包括不到2元一张的相纸，要知道拍立得的富士相纸一张就要6元，虽然两者还是有成像风格上的区别，但小米折叠手机与打印机合体后与拍立得类似的功能直接引爆社交媒体，有网友说：这性价比，直接拉爆拍立得。

“内卷”的核心就是竞争，就像达尔文的进化论，适者生存本身就是自然法则，在市场经济中的完全竞争市场，供大于求，竞争便是常态，毕竟资源是有限的，又赶上当前的消费降级和人口红利退潮。而竞争的最终目的无非就是对需求方给予适当价格和质量的产品。当下的国产车“价格战”无非就是考验企业的产业链和盈利能力的稳定性，切实也是对外资和合资汽车的一种敦促：不要在坐吃所谓的品牌效应，。

也难怪“卷王”比亚迪会被针对，实力确实恐怖。6月初在重庆车展上推出了秦L DM-i与海豹06 DM-i，据说前者秦L的尺寸对标的是丰田凯美瑞（15.98万起售）。不得不说，比亚迪确实是懂产品定位的，10W价位的消费者需求的无非两点，一个是价格，另一个是续航，内饰的舒适度和品牌并非必需品，而秦L DM-i 9.98万的起售价，顶配13.98万，再加上2100km续航，A级车的价格B级车的空间，直接满足了消费者最核心的诉求。也难怪很多合资车企坐不住了，销量“扛把子”B级合资车市场有可能被彻底卷疯，已经让曾经的加钱买的B级合资车的时代一去不返。

比亚迪也好、小米也好，行业和市场需要这样的破局者，一来打破海外品牌和产品的寡头竞争；二来给消费者带来更多具有性价比的产品。