砸近千万元录一期跑男，小城有钱卷文旅不如多做点实事

本文来源：时代周报 作者：王晨婷

近日，作为国民级长寿综艺的《奔跑吧》接连陷入舆论风暴的中心。

这场风波的导火索看似是一系列低级制作失误。6月5日播出的安阳特辑，节目组误将河北邯郸丛台公园的画面当作安阳地标，引发两地观众强烈不满；随后，又有网友曝出节目组在安阳殷墟博物馆拍摄时踩踏草坪、遗留大量垃圾。

而真正引爆舆论的，是网友顺藤摸瓜扒出的节目组“天价收费”问题。

综艺节目 图源：网络

陆续有网友爆料称，《奔跑吧》曾被多地文旅付费采购，市场价大致在500万至1000万元之间。虽然后续安阳辟谣称“节目组未向安阳收取任何费用”，但浙江台州市椒江区、绍兴市新昌县、衢州江山市以及河北崇礼等地的采购项目，均有公开的采购文件或被当地证实属实。

根据公开采购信息，2023年3月新昌县旅游集团有限公司采购《奔跑吧！新昌篇》项目，成交金额为‌949.5万元；台州市椒江区在2025年5月采购“奔跑山海间，越韵传椒江”浙江卫视综艺及文旅宣传战略合作项目，中标金额更是高达1980万元。

（图源：采招网）

此外，浙江衢州江山市、河北崇礼区两期节目虽然尚未录制，但已完成项目采购，预算金额分别为850、800万元。

（图源：天眼查）

（图源：比地招标网）

这些重金砸下的节目在项目公示大约两个月后上线播出。如新昌和椒江对应的两期节目，分别作为《奔跑吧》第7季第8期和第9季第10期正式播出。

动辄千万的真金白银，换来一期综艺节目中几十个镜头和几声口号，这样的买卖究竟划不划算？

首先需要澄清的是，并非每一期综艺节目录制都要向当地文旅收取高昂的费用。一位综艺资深业内人士透露，综艺和文旅的合作方式很多，具体要看双方的需求。比如有些属于“场地支持”，即地方提供免费食宿和拍摄场地；有的则为总赞助或项目定制，也就是由地方文旅直接出资购买节目内容。

但一般来说，节目组直接找文旅要钱的情况并不多，通常是文旅部门自身有一笔专项宣传经费，迫切想要通过投资某一品类的爆款节目来实现某种短期内的破圈效果。对于卫视或大厂而言，综艺的主要收入来源依然是商业广告赞助和视频网站的会员收入，地方文旅的这部分出资在整体盘子中并不占大头。

“从《奔跑吧》中标金额来看，大概率是深度定制节目。”该业内人士直言，“但最终呈现出来的实际传播效果，可能还不如那些纯粹由内容驱动、地方仅提供场地支持的节目”。

既然是商业采购，就必须遵循基本的市场规律，看投入产出比。但文旅投资的问题在于，其投资回报率（ROI）极高地依赖于线上流量向线下消费的转化率，而这种转化往往难以直接衡量。

以目前已知采购金额最高的台州椒江区为例，这笔高达1980万元的巨额投资，究竟给这座浙东小城带来了什么？

椒江区文广旅体局在2025年8月的一次官方答复中，曾主动提及相关合作。原文写道：做活“美食+”文章，以打造“游在台州 吃在椒江”美食品牌为目标，参与央视《三餐四季》、跨年晚会、浙江卫视《奔跑吧》等节目录制提升品牌曝光，“鲜哒哒”“糯叽叽”“甜蜜蜜”台州美食IP，全网浏览量超3亿次。

“全网浏览量超3亿次”，听上去是颇为可观的数字，但真正转化为买票去当地吃黄鱼的游客，能有多少？

大众之所以对这些项目产生普遍不满，本质上在于对信息不对称的愤怒。

观众大多以为这些标榜“文旅融合”的国民综艺，是在免费为大好河山做公益宣传。直到账本公开，才发现明星在节目里看似随意的惊叹、流连忘返的打卡都是明码标价。

在更多普通人的朴素认知里，这笔钱本可以花得更实在，比如能直接改善民生福祉的地方。

不得不说，近些年许多地方文旅陷入了无法自拔的流量焦虑与网红崇拜之中。淄博烧烤和天水麻辣烫火了，就忙着推本地特色美食；哈尔滨冰雪大世界爆了，南方的小城恨不得连夜人工造雪。

在这种浮躁心态下，不少地方官员把文旅破圈寄托于赌徒心理，认为只要能请来顶级流量、搭上王牌综艺，就能一夜之间复制“泼天富贵”。

（图源：新片场）

然而，流量来得快，去得更快。综艺节目是一桌流水席，明星们今天在椒江奔跑，明天就去崇礼撕名牌，等视频节目播完了，留给地方的影响力还有多少，不得而知。

地方有钱“买吆喝”，不如沉下心来做点实事。修缮更多通往景区的乡村公路、点亮路灯，为老旧街区增设停车位和无障碍设施，建立更完善的文旅消费投诉快速处置机制，整治出租车宰客、酒店坐地起价的乱象……这些或许不如综艺镜头般光鲜亮丽，但扎实的民生实事，才是城市长远发展的基石。

毕竟，那些真正能够实现长红的城市，靠的从来不是一期斥资近千万定制综艺。