光明乳业前途不光明：翻倍广告费砸出腰斩扣非净利 如今广告违法再受处罚

　　作者：东升

　　大手笔广告投放的光明乳业，近期却因发布广告违法被处罚。

　　国家企业信用信息公示系统显示，光明乳业股份有限公司因违反第九条第（四）项规定，发布广告损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密，被上海市市场监督管理局作出罚款30万元，责令停止发布的行政处罚。

　　信息显示，该行政处罚决定书文号: 沪市监总处〔2020〕322020000119，作出行政处罚决定日期: 2020年09月27日。

　　作为中国知名乳业企业，光明乳业近年来重金投入广告。

　　2018年，光明乳业广告费用高达6.74亿元，2019年广告费用维持在6.49亿无。但2020年，光明乳业显然加大了广告投放，仅上半年广告费用就达到5.39亿元，而去年同期仅2.72亿元，广告投放近翻倍。

　　在上半年在广告费用大幅增加的情况下，光明乳业销售费用达到27.09亿元，销售费用同比增长11.98%。

　　然而，如此大手笔投入，光明乳业上半年存货金额却达到27.5亿元，较上一年同期增长25.29%。

　　高昂的广告费用也影响了利润及毛利率。财报显示，上半年光明乳业净利润同比下降16.09%、扣非净利润下滑47.32%，主营业务毛利率为30.8%，创下10年来新低。其中，公司第二季度毛利率为29.48%，较上一年同期下滑3.86个百分点，环比一季度下滑3.12个百分点。

　　即便如此，在9月30日的第六届董事会第四十六次会议上，光明乳业董事会还是通过议案，同意增加2020年度市场费用不超过8500万元，用于光明优倍市场营销项目。

　　作为老牌乳企，光明乳业主要从事各类乳制品的开发、生产和销售，奶牛的饲养、培育，物流配送等业务。公司主要生产销售新鲜牛奶、新鲜酸奶、常温酸奶、乳酸菌饮品、婴幼儿及中老年奶粉、奶酪、黄油、冷饮等产品，旗下拥有国家驰名商标"光明"、"莫斯利安"等一系列较高知名度的品牌。

　　面对惨淡的市场占有率、近腰斩的扣非净利润、10年新低的毛利率……光明乳业的未来显得并不“光明”！