欧莱雅在中国市场遭遇“滑铁卢”，反应慢了？

2024年对于欧莱雅来说应该是倍感压力的一年，特别是在中国市场。

从2024年全年业绩报告来看，欧莱雅实现销售额434.8亿欧元，同比增长5.1%，创下销售额新高；实现营业利润86.88亿欧元，同比增长6.7%，营业利润率则达到了20%。

表面上来看，欧莱雅业绩表现不错，但是作为欧莱雅业绩中的重要增长引擎，中国市场却带来了重重一击。中国所属的北亚市场成了欧莱雅五大区域市场中唯一的负增长地区，而且也拖累了欧莱雅的整体业绩增速。2024年北亚地区销售额为103亿欧元，同比减少3.2%。

实际上从最近几年来看，欧莱雅在中国市场的地位逐渐被撼动，业绩增速也呈现放缓趋势。在2019年-2021年，欧莱雅中国市场增速在20%以上，但是从2022年开始出现断崖式下滑，2022年-2023年仅实现低个位数增长。

到了2024年，第一季度表现尚可，第二季度便开始呈现负增长状态，接下来的第三季度、第四季度也无法扭转颓势。财报中将北亚市场中国大陆美容市场增长为负归因为受选择性渠道疲软、旅游零售销售压力等因素影响。

就欧莱雅在中国市场的业务布局来看，主要是大众化妆品和高端化妆品贡献大部分营收。其中，大众化妆品以巴黎欧莱雅品牌为代表，高端化妆品则包括兰蔻、赫莲娜、YSL、理肤泉、修丽可等。

近些年来欧莱雅在中国市场表现不佳，也要归因为大众化妆品的增长缓慢以及高端化妆品的消费乏力。

首先就大众化妆品而言，在中国市场正面临激烈的竞争。一方面本土护肤品牌逐渐崛起，再加上国内消费者也比较关注“国潮”“国货”“国风”等，也为本土品牌的发展提供了机会。另一方面国产品牌凭借差异化叙事、灵活营销、高性价比优势，不断抢占中国消费者的心智，进一步蚕食了欧莱雅的大众化妆品生存空间。

其次在高端化妆品中，虽然一些功效型品牌仍然具备吸引力，但是现在的消费者不会盲目选择高端产品，尤其是在理性消费意识的推动下，一些“平替”产品可能更容易进入消费视野。曾经凭借高端产品带来的高溢价让欧莱雅尝到了甜头，但是现在高溢价优势不断被削弱，欧莱雅面临的压力也可想而知。

还有一个问题是，国产品牌凭借渠道、供应链等优势，能够更快地感知美妆市场和消费需求的变化，因此相对来说也能以较快的速度针对产品、营销等做出调整。欧莱雅在这方面明显逊色一些，国内美妆市场的游戏规则已经改变，品牌需要更加灵活、敏捷的姿态来应对变化，这样才能适应发展速度，否则只能跟不上节奏。

从欧莱雅发布的最新财报来看，情况有所好转但仍处于低位增长状态。2025年前三季度，北亚市场实现销售额73.5亿欧元，同比增长0.5%，其中中国大陆市场实现了低个位数增长，略高于市场整体的微幅增长。

作为欧莱雅收入的重要来源，在面对中国市场时，欧莱雅还是应该更多地关注中国美妆市场趋势和消费需求变化，未来能否重新恢复高增长依旧存在不小的考验。