段永平的“本分”哲学，被OPPO亲手弄丢了

  短短几十字的母亲节宣传文案，把OPPO推上了风口浪尖。

  5月8日，手机品牌OPPO的官方微博、小红书账号发布了母亲节宣传文案，其中一句“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回”的文案，引发了全网争议。

  同一天，OPPO删文案、发致歉声明，一条龙式营销翻车。而外界对于OPPO的营销工作，近期不乏质疑的声音。

  就在一个月前，OPPO新机Find X9发布“莫奈紫”配色，OPPO高管亲自下场用低俗谐音梗带货，被全网吐槽“油腻”，同样也是一天内完成宣发下架。

  频繁的营销犯错，透露出一个不好的迹象：在流量裹挟之下，OPPO逐渐迷失了方向。这不禁令笔者思考：究竟是什么原因，让OPPO陷入这场“中年危机”？

  老实话不多，“本分”人设塌房

  “以‘本分'为核心的价值观，是我们不变的信仰。”

  打开OPPO官网的公司介绍页面，上面这句宣传语赫然出现，这源自于OPPO公司的幕后老板段永平留下的一句话，即“做对的事情，把事情做对”——本分，曾被视为OPPO最为核心的品牌文化资产。

  然而如今的OPPO，为了博取流量与短期的市场利益，“本分”人设早已塌房。

  首当其冲的便是日常营销工作，正如本文开头所述，OPPO的母亲节营销已经演变为一场“重大品牌事故”。

  在母亲节这个本应该主打感恩、温情叙事的宣传节点，OPPO却使用了“两个老公”这种戏谑化表述，将母亲追星与婚姻亲密关系混为一谈，此举模糊了情感生活之中的责任边界定义，明显有悖于公序良俗。

  如今的消费者并不反感所谓的“年轻化营销”，但有一个大前提——你不能偏离正确的社会价值观。

  使用明显带有误导取向的宣传用语，便是OPPO这次母亲节营销翻车的核心问题。而这种为了博眼球不惜挑战正确价值观的行为，也与段永平强调“做对的事情” 的理念背道而驰。

  然后是在新产品的宣传工作上，“本分”原则也被逐渐放弃。

  2012年，OPPO手机的总经理陈明永层说过：“攻击同行我们不屑，尊重对手就是尊重自己。”大老板段永平也表示同意：“互相攻击不健康，夸自己就行。”

  于是乎，OPPO早期的营销风格走上了自夸路线。例如广为流传的宣传语“充电5分钟，通话2小时”，OPPO的营销团队在早年间确实是一股业界清流。

  十多年过去，随着国内智能手机行业成为红海市场，OPPO急了、底线也没了。

  例如2026年3月的oppo Find N6发布会，展示零点几毫米的折痕控制优势，主持人直接把三星旗下的Galaxy Z Fold7拿出来对比，“拉踩”味儿浓烈的直播画面，生动诠释了郭德纲老师的那句话——同行就是冤家。

  再次是在金融产品领域，OPPO似乎无法摆脱“挣快钱”的诱惑。

  例如在OPPO新机普遍预安装的系统APP“OPPO钱包”之中，长期内置有“欢太金融”借钱入口，后者是“花鸭借钱”、“唯享花”等第三方网贷APP的引流平台。

  而这些网贷APP涉嫌高利贷，某些产品的年化利率高达87%，部分甚至达到了224%，远超24% 的个人贷款利率红线，且存在“套娃式”授权、暴力催收等行业乱象，黑猫投诉平台的相关投诉超4400条。

  值得注意的是，即便是“欢太金融”在2026 年4月停止了旗下的借钱服务，“OPPO钱包”之中仍然保留有相应入口，意图持续收割用户。OPPO作为一家国内年销千万级别的头部手机厂商，这么做是不是有些不合适？

  价值观分野：VIVO向上，OPPO向下

  今年一季度，段老板手下的同门兄弟：OPPO手机与VIVO手机，它们在终端销量方面表现出不同的增长态势。

  据数据调研公司CounterPoint Research发布的报告显示：2026年一季度，OPPO手机国内出货量约1100万台，国内市场份额16%，同比微跌5%；同期，vivo手机的国内出货量1050万台，国内市场份额15%，同比微增1%，成为了安卓系统阵营之中唯一的正增长厂商。

  来源：CounterPoint Research报告截图

  一上一下之间，不仅是业务表现的差异，更折射出两家厂商背后的价值观分野。

  VIVO更加坚持长期主义，据雷峰网报道称，vivo董事会对管理层的考核，一直锁定于三个指标，即品牌营销投入占营业额5%、研发投入占比、库存周转天数，其中没有任何一个指标与短期利润直接挂钩。

  VIVO的职业经理人不需要为了短期目标，牺牲品牌的长期建设。这也说明了VIVO为何在折叠屏、影像芯片、操作系统等新技术的发布节奏上面，虽不是“首发”但往往“后发先至”，产品的稳定性表现较好。

  反观OPPO，陷入了追求短期利益的陷阱。据内部人士向雷峰网透露，OPPO对渠道的利润要求，从原来的15个点逐步提升到25个点。这意味着经销商每卖出一台手机，要上缴给OPPO的利润分成大幅提高。一名基层销售人员对记者表示：“OPPO现在对经销商不是‘伙伴’，是‘抽水机’。”

  总而言之，有人把“本分”二字高悬于庙堂，也有人把“本分”二字铭记于脑海。但在利益诱惑之下，你能不能做到坚守“本分”？对于OPPO与VIVO的高管层来说，他们可能有着不同的答案。

  高端之殇，在摇摆中错失良机

  历经十多年的发展后，国内的智能手机市场规模已经趋于稳定。如果想要在存量之中寻找增量，高端手机市场就成为了关键的业务突破口。

  作为早期入局的老玩家，OPPO本应游刃有余，不过在这十余年里之间，OPPO把高端化玩成了一场折返跑。例如OPPO旗下的高端产品Find X系列，在六年时间内换了四次产品定位。

  2018年,Find X凭借独特的“摄像头双轨潜望”技术出道，全面屏技术是其最大的亮点；

  2020年至2021年，Find X2、X3转向“颜值路线”，着重强调自身的外观设计；

  2023年，Find X6、X7转向“高影像”赛道，发力于手机的拍摄能力、画质算法；

  2024年，Find X8转向“苹果风味”赛道，意在外观设计、系统UI、办公能力等方面成为“苹果平替”。

  产品经理的举棋不定，使得Find X系列的产品定位反复漂移，也让消费者缺乏稳定的产品印象。而“独特性”的身份缺失，对于高端用户的心智占领而言也十分不利。

  此外OPPO的品牌策略，同样也是反复无常，例如OPPO、一加、realme三者之间剪不断理还乱的品牌关系。

  2013年，一加子品牌独立运营，主打高端市场，但其在2021年被OPPO收回。

  2018年，realme子品牌脱离OPPO独立出海，主打性价比路线，在今年1月被收回OPPO主品牌。

  子母品牌之间的反复拉扯，既模糊了消费者的品牌认知，又形成了资源浪费，也从侧面说明OPPO手机对于品牌建设缺乏长期规划。

  最后，OPPO手机的渠道建设也出现了问题。

  自2004年品牌创立以来，OPPO依靠代理制深耕线下渠道，从一线城市到四线乡镇，OPPO的的门店在全国范围内实现了广泛覆盖；

  自2018年开始，OPPO管理层为提升营销效率，强行切换到大客户模式，中小经销商的利润被大幅压缩，一定程度上造成了销量下滑；

  遭到市场阻力之后，2023年末OPPO又宣布回归代理制。

  近年来反复渠道政策的调整，不仅让庞大的线下销售体系人心惶惶，也让供应商无所适从，为当下OPPO手机的市场增长困境埋下隐患

  小结

  尽管OPPO的企业文化一直强调“本分”，但今天的OPPO恰恰是那个最不“本分”手机厂商。他们什么都想做，什么都想试，但什么都做不深、做不透。

  这种“什么都想抓，什么都抓不住”的战略摇摆，让OPPO错过了一个又一个风口，如今的市场已经没有给他们留下太多的空间了。如果OPPO不能从这次“二个老公”事件中产生警醒，摒弃短期逐利思维，坚守“本分”、坚持长期主义，那么下一次翻车已经成为必然。