陈克明“手擀”风波：粮油行业巨头，撞上新消费的“显微镜”

  老婆饼里没老婆，姑且是一句玩笑。牛肉丸里没牛肉，那可真让人笑不出来

  但现实往往是苦涩的，伴随“心机商标”与日俱增，消费者的合法权益受到了严重威胁。就在几天前，央视《每周质量报告》把一家老牌挂面企业给曝光了。这家企业大家可能挺熟悉，它叫做陈克明食品。

  它家的挂面，在包装之上明明白白地写着“手擀”，但实际情况是机器进行生产，“手擀”只是一个商标罢了。更为过分的是，该商标在去年10月就已经失效了，可相关的商品继续卖了大半年。

  一家老牌挂面企业，缘何要走上那投机取巧的歪路？

  陈克明食品的“中年危机”

  这家企业为什么要玩文字游戏，答案很简单：传统挂面生意，不好做了。

  对于利润的渴望，让陈克明食品变得冒进。挂面这一传统行业，到如今走上了下坡路。陈克明食品作为行业当中的龙头老大，那自然也是遭遇到了相当大的压力。

  在2025年之际，陈克明食品的营业收入为43.28亿元，相较于以往是下降了5.2%。面条业务作为营收方面的支柱，同比降低了7.7%。归属于母公司股东的净利润为9227.84万元，和去年相比减少了超过三成。

  那怎么提高利润呢？玄机全在“手擀”二字里面。举个例子，一包标注着“机制”的挂面，往往只能标价五块钱，但换上了“手擀”logo，就一下子涨到了七八块钱，这利润反差谁看了不心动？

  于是陈克明的高管们，就开始抱着侥幸心理了，他们赌消费者不会太过计较，赌监管法规里有可以钻的空子。

  这也意味着，公司法务部存在失职，即过度迷信“商标保护”的作用。陈克明食品为什么会觉得“手擀”二字是没有问题的？因为在食品行业之中，存在着这样一条潜规则，将描述性的词汇去注册成为商标，比如0添加、古法、手作等等，这种营销手法不会有人追究。

  但实际情况是，以往的商标授权规定，确实能够起到免责的作用，但这与《消费者权益保护法》中关于“避免实质性误导”的大方向是有冲突的。倘若政策环境变得更为严苛，这么做就会带来风险。

  最后，公司担心“品牌老化”，出现了“投机性包装”。不得不说，如今习惯于吃挂面的年轻人，恐怕是越来越少了，大家更中意吃手工鲜面，挂面似乎成为了“老土”的代名词。

  陈克明食品肯定着急啊，只能变着法吸引年轻人：你们不是喜欢“匠人”“现做”“手工”吗，那我直接挂上“手擀”的标签——然而挂面的产品工艺没变，实际上只是换了个马甲。

  可惜这届年轻人不好骗，所谓的年轻人喜欢手擀“风味”挂面，只能是卖方的一厢情愿。

  创始人“陈克明”：既是招牌，也是软肋

  聊到这里，大家可以发现一个事实，那就是陈克明食品的经营风格“登味儿十足”。

  其中的缘由离不开三个字——“陈克明”。正所谓成也萧何，败也萧何，将企业创始人作为品牌，是一个兼具高收益与高风险的决策。

  创始人与企业品牌绑定，易引发信任危机。食品行业里，很多企业喜欢用创始人名字做招牌——王致和、老干妈、陈克明……这种模式有个好处，那就是一开始特别容易建立信任，既然老板都“赌上”姓名了，那么产品肯定不会差。

  可一旦产品出了诚信问题，人家针对的不是“某公司”，而是指着“陈克明”开骂，创始人一辈子的名声毁于一旦。像陈克明食品这类上市企业，后续很可能还要面对股价滑坡和渠道商的信任崩塌。

  老一辈的“乡土智慧”，如今有了代沟。要知道，陈克明老爷子是草根出身，很多时候是在夹缝中求生存，时代逼得你学会“灵活变通”。他们那代人做生意，主打一个“法不禁止即可为”。

  这种经营逻辑，在创业初期是法宝，但到了今天——陈克明食品已经上市，面对的是全国消费者以及数以亿计的网民监管，老一辈那种“没被抓包就不算错”的做法，明显就不合适了，管理者的经营思路必须转变。

  家族企业的“一言堂”模式，导致危机公关失败。这次事件还有一个细节，值得拿出来说道。从央视曝光到陈克明食品发表道歉，间隔了36个小时。

  整整一天半的时间里，公司都处于禁声状态，这在公关上叫“黄金时间错失”，这很可能就是“一言堂”的锅。

  在家族企业里，重大决策往往要等核心人物拍板，带来高效决策的同时，也形成了巨大的公关风险。公司对于“手擀面”事件的缓慢反应，很可能就是因为公关团队缺乏权限，没人敢擅自发声。

  粮油食品行业整风，谁也别想糊弄

  早些年的“地沟油”，到现如今的“心机商标”，对于吃进嘴里的东西，大家总是不能完全放心。如今这个情况终于有变化了，因为中国粮油食品行业之中，正在开展一场“整风运动”。

  监管者更严了，由“合格线”向“诚信线”收紧。今年4月底，国家知识产权局官网开设了一个信息商品治理专栏。企业不可以再以标准滞后或者商标漏洞作为借口，“营销擦边球”即将成为过去式。

  这也释放出一个强烈的信号，未来的诚信经营要求，不仅仅是涉及到生产层面，已经进一步提升到营销合规。

  消费者变精了，信息不对称失效。对于食品安全，如今消费者的关注度是很高的，大家是真的会关注配料表、执行标准等产品细节。

  “心机标签”为啥引发舆论关注？就因为大家都在盯着，而且各种信息都能很方便地获取。当“信息不对称”失效，以往那个靠包装忽悠人的时代也结束了。

  行业门槛变高，合规能力是硬指标。互联网时代，舆论监督形成了巨大的合规成本，所有企业都必须接受这一点。粮油食品行业未来的核心竞争力，必定是合规门槛上的“产品创新”，而非极端强调“营销能力”。

  随着行业风气调转，中国的粮油食品企业，正在面临着一次集体大考。

  破局之道：真诚是永远的必杀技

  如今这般境地，陈克明食品能否挽回局面？赢面是有的。

  对于陈克明食品而言，首先得把粮油食品行业的基本理念搞清楚：真正的核心竞争力，并非是花里胡哨的包装，而是技术创新能力。

  机器所制作的挂面，如何在最大程度上接近手工鲜面口感？面对这一普遍性的技术难题，挂面行业已经有很多年没能取得突破了。陈克明食品作为行业龙头，如果展现出更多的追求与担当，拿出让消费者眼前一亮的新技术、新产品，大家自然会趋之若鹜。

  所以换个角度来好好琢磨，“风味儿手擀面”这件事儿，在某一个程度上面，可以说算是一个比较难得的机遇——毕竟有“危”必有“机”，真诚是化解信任危机的良药。

  举个例子，陈克明食品可以邀请消费者到工厂里面去进行参观，把自己的生产线直接公开出来，还可以搞一搞流水线直播，让网友们成为云监工，总之就是要让大家看清你的认错态度。

  企业负面的形象得到扭转，陈克明食品才能够进入到下一个阶段的发展。未来的粮油食品企业，不单要满足“充饥”这样简单的需求，还得给消费者提供情绪价值，

  陈克明可以借鉴王老吉，将品牌与“极简烹饪”、“中式养生”等文化概念绑定，不仅让消费者吃得放心，更要让大家吃得开心。这是一种对于客户生活方式的认可，也是企业重塑品牌形象、跳出低端价格战的新出路。

  总而言之，商业赛道上没有所谓的捷径。一家企业想要得到消费者认可，靠投机取巧是走不远的。老老实实地把产品做好，这才是长久之计。

  这是陈克明，或者说所有传统食品企业，最应该走的正途之道。