新破局者，黑马泰山啤酒“7天原浆”销量大涨背后的“领鲜”之道

本文来源：时代财经 作者：王言

啤酒市场出现了一匹搅局的黑马，这家来自山东泰安的啤酒企业赚足了眼球。

今年以来，泰山原浆啤酒广告高频亮相分众电梯媒体，“7天短保质期”、“30分钟新鲜快送”的差异化概念，在一众国内外啤酒品牌中令人耳目一新；9月，投资4.5亿元、占地61亩的泰山原浆啤酒制造项目落户佛山；泰山原浆啤酒贯彻差异化发展策略，以“7天原浆”作为主打产品，也开始被其他品牌争相模仿。

眼下，国产啤酒高端化已成为共识，但新一轮高端化竞争，也让啤酒行业的“火药味”十足，各路势力纷纷加码相关产品，不愿意错过这场盛宴。与近几年才开始匆匆转型推新的品牌相比，早早提前筹划向高端化转型、主打原浆这一细分品类的泰山原浆啤酒却格外从容。

销量产能齐升

今年来，虽然受疫情影响，行业不断面临考验，但泰山原浆啤酒仍交上了一份不错的成绩单。

最新官方数据显示，截至2022年11月末，泰山原浆啤酒“7天原浆”的销量同比增长34%，是泰山原浆啤酒销量增长最快的产品，充分发挥标杆产品定海神针的作用。

与此同时，为了扩大产品在渠道和市场的知名度，今年来，泰山原浆啤酒联合国内众多门店发起了大规模的尝鲜、赠饮活动，并在全国9个重点市场投放电梯广告。截止到今年上半年，泰山原浆啤酒从今年3月份以来开展的大规模体验尝鲜活动，已在北京、天津、石家庄等地赠饮超过60万瓶。

据了解，在巩固基础市场销量的同时，泰山原浆啤酒2022年在新兴市场和潜力市场的销量实现了较大突破。其中，广东市场销量同比增长高达155%，安徽、江苏等多个区域也均实现两位数以上的增长。

为了响应日益增长的全国市场需求，泰山原浆啤酒没有停止扩产的步伐。今年6月，泰山原浆啤酒6个300吨规格发酵罐投入使用，全年新建24个同等规格的发酵罐。

随着泰山原浆啤酒销量和知名度的提升，其高端化成效也逐渐显现。公开资料显示，现阶段，国内啤酒产品零售价可分为三大价格带：高端（8元以上），中高端（5-8元），低端（5元以下）。其中百威啤酒高端化率约为38%，重庆啤酒约为27%，雪花和青岛均在20%以下，而泰山原浆啤酒的高端化率已超过50%。

山东泰山啤酒股份有限公司董事长陈成稳曾表示，泰山原浆啤酒之所以能够在近年来保持增长，根本原因在于其抓住了“啤酒越新鲜越好喝”这一本质。

“泰山啤酒能把‘7天原浆’产品卖向全国，我认为整体效率还是非常高。更为重要的是，泰山原浆啤酒的发展战略与未来新鲜、好喝的啤酒这一趋势相吻合。目前全国啤酒整体产量年年下降，消费者都希望喝到更好、更新鲜的啤酒。”陈成稳说。

“千城万店”目标渐近

日益提升的销量和市场影响力背后，还有泰山原浆啤酒多年来在渠道和物流当中的持续投入。

2020年9月，在中国原浆啤酒行业峰会上，陈成稳定下了泰山原浆当前的奋斗目标——打造千城万店，引领中国原浆啤酒品牌下一个20年。2年后，泰山原浆啤酒距离这一目标的实现也越来越近。

公开资料显示，泰山原浆啤酒专营店数量已于2022年9月突破3000家。其中北京、济南、石家庄、东莞等9座城市的门店数量均突破100家。2022年以来，泰山原浆啤酒加快了广东市场门店拓展的步伐，目前已开店运营超过300家。

在12年前入局短保啤酒市场，在国内率先推出“7天原浆”等产品后，泰山原浆啤酒面临的挑战接踵而至——传统经销商模式无法承载短周期内销售短保质期产品的压力，泰山原浆啤酒也会因为保质期等原因产生产品损耗。

为了解决这一问题，2016年，泰山原浆啤酒开始在多省建立泰山原浆啤酒专营销售门店，新鲜啤酒由工厂直供门店。与此同时，泰山原浆啤酒也开始自建物流，目前已实现“7天原浆”啤酒在北方地区24小时送达，南方地区36小时送达的时效。门店经营者按需下单的去库存模式，加上半小时直达的城市配送物流能力，将泰山原浆啤酒快速送达到消费者手中成为现实。

与此同时，泰山原浆啤酒智慧物流园区项目正在建设中。在不久的将来，进出工厂的所有物流车辆，都能实现线上预约、调度，真正达到数字化月台管理的水平。

按照陈成稳的构想，未来，消费者将不会只是通过传统啤酒店购买泰山原浆啤酒，而是泰山原浆啤酒专营门店、自有商城以及第三方渠道购买。不管消费者从什么渠道购买，完成大规模门店覆盖以后的泰山原浆啤酒都可以实现30分钟新鲜快送。

“届时，门店不只是销售场地，同时也是泰山原浆啤酒配送的前置仓。此外，未来泰山原浆啤酒的所有交易转化数据都将实现线上化，以便于数据化营销和数据化管理，而线下门店也将身兼销售场地和配送仓库两大职责。”陈成稳说道。

数字化转型初显成效

一路高歌猛进的泰山原浆啤酒如何保证庞大销售网络的稳定以及与终端销售市场的实时连接？它们对于数字化体系的运作或许可以作为参考。

陈成稳曾表示，2021年是启动数字化战略转型的开局之年。而在1年之后，这一战略的实施也更进一步。

今年来，为了加速交易链路的周转，泰山原浆啤酒上线数字化中台基座，以实现了拓客、提单、要货、生产排期、物流配送的全链路业务协同在线管理，进一步加速了订单履约时效。

而为了更好地了解消费者，帮助门店精细化经营消费者，泰山原浆啤酒打造了线下门店与线上云店融通的方式，围绕离店交易体验，提升门店的交易在线化，从将全方位用户交易链路与交易数据。

另一方面，基于数字化技术的会员运营服务体系，泰山原浆啤酒彻底打通全渠道私域阵地，将电商、社群、社交平台、门店等平台进行串联，深入掌握用户的消费行为等数据。官方数据显示，截至目前，泰山原浆啤酒小程序会员数量已经超过了600万。

此外，泰山原浆啤酒抖音官方账号粉丝数已经达到77万，公众号矩阵粉丝数为972万。在上述在线平台，通过直播等营销手段，泰山原浆啤酒将消费者从线上引入线下门店，并逐步形成社群。

随着数字化技术在泰山原浆啤酒产销流程中的深入应用，其正面效应日渐显现。官方数据显示，泰山原浆啤酒数字中台上线，后门店下单到收货时间平均缩减了30%。而以构建数字化营销业务平台的方式，进行消费者全生命周期管理，进而实现线下门店营销能力升级、线上用户自助习惯培养的运营闭环。

陈成稳认为，以数字化手段进行转型，是泰山原浆啤酒走向未来必须经历的一次升维。他在接受媒体采访时表示，“选择数字化转型创新是一种必然。只有以数字化技术为基座，才可能实现门店的坪效革命；只有用数据赋能，才能全渠道贯通提升整体零售效率。”

如今，随着“新鲜原浆”“专营门店”“自建物流”“数字化平台”4大体系日渐成熟，泰山原浆啤酒版图也愈发清晰：以“7天原浆”等高端化产品作为载体，进行全链路营销和线上线下全渠道布局，再通过数字化整合形成整个产业闭环。

种种迹象表明，在修炼多年内功后，泰山原浆啤酒在渠道和数字化的布局已经行至中场，随着其更深一步扎根市场，这匹啤酒市场的黑马将迎来发展的新篇章。