泡泡玛特一季度海外增速回落，王宁缺席业绩会，公司称将调整开店策略

本文来源：时代财经 作者：李馨婷

“今年在没有额外流量的加持下，就只能靠各个团队一起去共同努力完成销售任务。”5月13日上午，泡泡玛特举行了第一季度业绩说明会。创始人王宁缺席之下，首席运营官司德率领一众管理层坐镇。

据一季度业绩快报，泡泡玛特（09992.HK）期内收益同比增长75%-80%。分区域看，中国市场收益同比增长100%-105%；其中，线下渠道同比增长75%-80%；线上渠道同比增150%-155%。

海外市场方面，亚太市场（中国以外的其他亚洲及大洋洲国家和地区）同比增长25%-30%，美洲同比增长55%-60%，以及欧洲及其他地区同比增长60%-65%。

可供对比的是，2025年，泡泡玛特实现营收371.2亿元，同比增长184.7%；经调整净利润130.8亿元，同比增长284.5%。

在经历爆发式增长后，如何承接流量回落，成为泡泡玛特今年面临的核心问题。截至5月13日收盘，泡泡玛特股价报收160.9港元/股。

图源：unsplash

海外销售回撤明显，将调整开店策略

海外市场在去年高速增长后的流量回撤，已在最新发布的一季度报中有所体现。

2025年第一季度，泡泡玛特中国市场收益同比增长95%-100%，其中线下渠道同比增长85%-90%，线上渠道同比增长140%-145%。海外市场收益同比增长475%-480%。

到了2026年，泡泡玛特中国市场收益整体仍保持较高增速，但海外市场增速则明显回落。

司德表示，泡泡玛特国内业务经过多年发展，已经在零售体系、会员运营以及组织建设等方面形成较成熟的积累。这也是公司在经历2025年流量爆发后，中国市场仍能较为平稳承接高流量，并在流量回落后维持稳定增长的重要原因。

相比之下，海外市场在高速扩张过程中，则暴露出更多问题。

“整个海外市场，我们在大部分国家和地区实现规模化发展，其实也就是过去两年的时间。”司德表示，2025年大量海外新用户因LABUBU而购买泡泡玛特产品，但其中不少消费者对潮玩文化及泡泡玛特其他IP并不熟悉。同时，大量海外员工是在2025年才加入公司，“他们对公司的理解可能都还只局限在LABUBU 3.0，甚至可能还不如我们的国内普通用户了解得多。”

在司德看来，当潮玩文化、用户运营以及团队建设尚未形成足够积累时，泡泡玛特海外市场便迎来了销售爆发。当流量回落之后，销售明显回撤，这是当前泡泡玛特海外业务面临的核心挑战。

司德透露，当前，泡泡玛特在不同国家和地区的品牌定位、门店选址以及运营策略并不完全统一。部分市场甚至出现“数据表现不错，但实际品牌表达并不理想”的情况。

以印尼市场为例，泡泡玛特在雅加达一家位于商场四层、面积仅50平方米的门店，每月销售额可达到150万至200万元。“单看利润率，这家店几乎是我们全球表现最好的门店。但是，一个50平方米的店，是否能够正确表达我们的品牌定位，以及我们希望给消费者带来的体验，这是我们现在核心思考的问题。”司德说道。

司德表示，泡泡玛特海外市场的门店策略已进入新阶段。相比过去关注开店数量，公司如今更关注单店质量，包括门店形象、选址、装修设计以及后续运营能力等。

此外，泡泡玛特未来还将进一步优化海外市场的组织架构、会员体系、物流能力等。“我们希望通过接下来一两年的调整，让全球门店在品牌形象和运营水平上更加统一，同时也能给消费者带来更好的体验。”司德表示。

希望避免过度消耗IP，但LABUBU联名冰箱惹争议

2025年，LABUBU家族产品收入占比达到38.1%。随着LABUBU逐渐成为泡泡玛特营收支柱，“LABUBU还能火多久”是市场持续关注的问题。

对此，泡泡玛特管理层对外传递出的态度是，相比短期热度波动，公司更关注IP的长期生命周期。

近日，泡泡玛特创始人王宁在接受媒体采访时表示，2025年，在LABUBU热度最高的时候，公司放缓了新品和营销节奏。“我们暂停了它的很多新品，2025年的新品都推到了2026 年。”王宁称，公司同时暂停了大量LABUBU的线下营销活动以及对外合作，希望避免对IP的过度消耗。

在业绩说明会上，司德也进一步回应了市场对于LABUBU生命周期的担忧。在他看来，LABUBU在全球范围内的热度起伏属于正常现象。“像米老鼠、皮卡丘、Hello Kitty、哈利·波特等IP，讨论热度也不是每年都很高，但依然具备着非常高的商业价值。“

以IP为核心推进国际化与集团化，是泡泡玛特近年的战略方向。其中，集团化的核心路径，便是通过电影、主题乐园等内容形式提升IP厚度，以及通过甜品、饰品、小家电等更多业务延展IP价值。

具体到LABUBU的运营规划，今年6月，LABUBU将亮相美加墨世界杯赛场，并将于下半年推出4.0系列及艺术家联名系列。LABUBU相关绘本、电影等内容项目也已进入筹备阶段。同时，今年4月30日正式开放的泡泡玛特城市乐园新区域，也重点围绕LABUBU家族进行了重点设计。

不过，随着IP商业化边界不断扩展，泡泡玛特近期推出的LABUBU联名冰箱，也因不低的定价引发了争议。

4月30日，泡泡玛特正式发售LABUBU联名冰箱。该产品共推出两款，单价均为5999元，全球限量999台。发售后，相关产品在闲鱼等二手平台上的转售价一度达到8999元至9999元，溢价超过50%。

而泡泡玛特此次推出的联名冰箱，实际上是冷藏箱产品，无论体积还是功能，都与常规家用冰箱存在较大差距。但其5999元一台的定价，却明显高于市面上不少常规冰箱产品。因此，该产品上线后，也引发不少网友调侃：“这个价格已经可以买两台还不错的大冰箱了。”

针对外界对于LABUBU联名冰箱的讨论，司德在业绩会上表示，目前泡泡玛特的小家电业务仍处于非常早期阶段，与此前推出的甜品、饰品等新品类类似，公司仍在持续探索。

“今年家电产品推出之前，坦白说，我们也完全没想到会产生这么大的舆论，我们也很紧张。”司德说道。

司德强调，泡泡玛特并没有向传统家电业务发展的计划，而是希望将小家电与泡泡玛特的生活方式IP、潮玩文化进行结合。

“从纯销售额的角度，一台冰箱5999元，限量卖999台，一款产品卖完也就是600万左右的收入，相对现在整体的收入比例非常低。大家可以不用过度关注这个产品，我们也会用更长的时间、更多的耐心去把这个品类打磨好。”司德说道。