蜜雪把现磨咖啡卖到5元，雪王入局这个价谁接得住？

  前几年，在库迪和瑞幸的带领下九块九成为了咖啡市场价格战的一次核心价格点位，经过了多年的九块九竞争之后，这次蜜雪冰城再次把价格下移，蜜雪这次把现磨咖啡卖到了5元，蜜雪入局价格大战又要开打了？

  一、蜜雪把现磨咖啡卖到5元

  据虎嗅的报道，最近，广州番禺南浦地铁站附近的一家蜜雪冰城，吧台上多了一台全自动咖啡机。

  每天开店后，店员要先给机器开机、自检，看看豆仓里的咖啡豆够不够。有人点咖啡，机器才开始现场磨豆、萃取。流程比以前多了几步，门店里也多了一种过去不太明显的香气。

  店员小林（化名）说，现在只要有人点咖啡，“整个门店都能闻到现磨咖啡的香味”。

  变化也反映在销量上。换机之前，这家店一天大概卖20—30杯咖啡，好的时候能到40—50杯；新的现磨咖啡机装上一个月后，平日销量增加到70杯左右，节假日能卖到100—160杯。

  值得注意的是，用上现磨咖啡机后，标准冰美式5元，加浓6元。社交平台上，围绕蜜雪5元现磨咖啡的测评也多了起来。小林观察到，换机约三周后，店里的复购开始明显提升。

  二、蜜雪入局，咖啡大战要打5元价位了吗？

  最近咖啡圈子里最热闹的事儿，无非就是那个拿着权杖的“雪王”又搞事情了。蜜雪冰城把现磨咖啡的价格打到了5元，这个动作在很多人看来可能就是个简单的促销，但是可能并没有这么简单，我们该怎么看这件事？

  首先，5元定价对于咖啡市场的价格锚定作用明显。过去很长一段时间，国内现磨咖啡市场一直带着一层轻奢饮品的标签，特别是在早年间以星巴克为代表的美式咖啡开始在国内盛行的时候，消费者潜意识里会觉得，喝一杯现磨咖啡，就该是二三十元的消费水平。这种价格心智，很大程度上是早期连锁咖啡品牌培育出来的，也直接抬高了普通消费者的消费决策门槛。很多人不是没有喝咖啡的需求，只是觉得一杯咖啡的消费成本偏高，如果不是为了拍照发朋友圈的话，一般情况下其实是不愿意轻易尝试。

  自从瑞幸、库迪的价格竞争以来，一杯咖啡九块九就成为了一种普遍的认知，咖啡九块九的价格也成为了一种显著的价格锚定，蜜雪这次直接把现磨咖啡做到 5 元，本质上就是在打破这种固有的消费认知。一方面，它彻底撕掉了咖啡身上轻奢、小资的附加标签，把咖啡还原成一款大众日常的饮品；另一方面，实实在在降低了用户的决策成本，用户不用再纠结 “喝一杯咖啡是不是一笔不小的开销”，随便路过门店就可以买一杯。

  当大量普通消费者开始接受 5 元现磨咖啡这个价格带之后，整个市场对于现磨咖啡的价格预期，就会向着低廉、普惠的方向发生偏移。这种价格心智的改变，不是靠一两个营销活动就能实现的，是依靠门店规模、真实的市场交易慢慢沉淀下来的，会直接改变整个行业的消费底层逻辑。当然也要看到，价格认知的改变不等于所有人都会去买低价咖啡，一部分追求体验、追求品质的消费者依旧会选择高价产品，但大众市场的价格锚点，已经被蜜雪重新定在了一个很低的位置。

  其次，蜜雪冰城正在倒闭咖啡行业进行成本重构。很多人觉得5元无利可图，这是典型的线性思维。如果单独只看一家咖啡经营连锁门店的价格体系，的确一杯咖啡的成本价估计已经到了五六元了，卖5元一杯咖啡，不赚钱的可能性会很大，稍不小心击破价格成本底线。

  但你好好研究一下，就会发现蜜雪冰城玩的是一套组合拳：向上游极致挤压。他们不像其他品牌那样依赖中间商或进口豆，而是直接深入产地，通过规模化的订单锁定原材料价格，甚至介入种植环节，把生产成本压缩到极致。向下游呢？他们的单店模型极其精简，没有大面积的堂食区域，主打外带和极简操作，这就意味着租金压力小、人力成本低、出杯速度快。这种全产业链的成本控制能力，才是他们敢于喊出5元钱的底气。

  这对于其他咖啡品牌来说，是一道极高的门槛。如果你没有这么大的体量，没有这么深的供应链渗透力，根本玩不起这种游戏。所以，这场价格战表面上看是终端产品的厮杀，实际上却是整个上游供应链话语权的一次重新分配，那些无法实现规模化生产、无法在成本端做出反应的中小供应商，或者坚持高成本运营模式的门店，将被迫面临生存危机。这是一种强者恒强的马太效应，弱者如果不进化，就会被淘汰出局。

  第三，蜜雪冰城的核心逻辑还是把咖啡作为引流产品。相比于单纯的咖啡品牌，其实蜜雪冰城的核心逻辑还是老本行，那就是把咖啡作为引流产品。这一点很多人看不懂，觉得卖5块钱能赚什么钱？甚至还要亏本赚吆喝。但你要是站在江瀚老师的视角去看，这就很好理解了。蜜雪冰城从来就不是靠卖某一样单品赚大钱的，它的核心逻辑是那个强大的全产业链布局，以及那个极其庞大的私域流量池。它利用低价咖啡、低价柠檬水、低价冰淇淋这些刚需、高频、低价的单品，把人流像吸铁石一样吸到店里来。只要你进了店，只要手里拿了那个雪王的咖啡杯，它的目的就达到了。

  这些低价产品就是它的“钩子”，钩住你之后，它还有很多其他高利润产品等着呢。可能是那种利润率更高的果茶，可能是搭配销售的点心，甚至是它不断推出的联名周边。这种“羊毛出在猪身上”的商业模型，是互联网思维和实体经济结合的最典型案例。通过极致性价比的咖啡把门槛降到最低，先把用户的盘子做大，把流量做起来，然后在其他地方找补回来。所以，单纯跟蜜雪冰城比拼咖啡价格，这本身就是一种战术上的错误，因为你打的不是它赚钱的那个点，而是它引流的那个钩子。

  第四，咖啡市场的发展趋势到底在何方？长期来看，中国咖啡市场的终局形态，极有可能走向欧美那样的“大众化”格局，即平价咖啡将成为主流，价格可能会长期维持在1美元左右（即人民币7-8元左右）的水准。这是一个不可逆的趋势，随着年轻一代对咖啡文化的脱敏和日常化，咖啡将彻底褪去光环，成为像白开水一样的存在。

  但是，必须清醒地认识到，无限期的价格战是不可能持续的，资本和市场都不会允许这种行为永远存在。当下的混战之后，市场必然会发生剧烈的二八分化。一部分拥有强大规模效应、能持续降低边际成本的头部品牌，比如蜜雪这类玩家，将在平价市场中占据统治地位，活得滋润且稳健。而对于剩下的80%，尤其是那些试图在中等价位区间徘徊、既做不到极致低价又提供不了足够体验的中小品牌，日子会非常难过。

  它们只有两条路可选：要么被巨头吞并或挤兑致死，被迫退出主流赛道。要么转型做精品，深耕细分领域，走“小而美”的高溢价路线，服务那部分对品质有极致要求的极少数人群。夹心层的消失是市场成熟的标志，未来中国的咖啡江湖，要么是头部垄断的平价世界，要么是百花齐放的精品小众圈，中间地带的空间将会被持续压缩。

  因此，蜜雪冰城的跨界只是个起点，后续咖啡市场的竞争估计会变得更加精彩纷呈，也值得我们继续关注。