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拆解蜜雪冰城:为何那么便宜还那么赚钱?

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斑马消费斑马消费 2022-09-26 08:07:46 3993
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斑马消费 陈晓京

可别再瞧不起蜜雪冰城了!

2021年,公司通过2万多家加盟门店,实现过百亿营收,净利润超过19亿元,成为了名副其实的“雪王”。奈雪的茶在它面前,也只有羡慕嫉妒恨的份。

上周,蜜雪冰城披露招股书,向深交所主板发起冲击,“A股奶茶第一股”呼之欲出。

终端产品坚持走平价路线,公司还能赚这么多钱,蜜雪冰城到底是怎么做到的?

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2万家加盟店

当前,中国已有超过34万家现制奶茶店,呈现出明显的高端和中低端分层。

其中,以奈雪、喜茶为代表的高端品牌,产品平均售价不低于20元。在拓展方式上坚持开直营店,店铺总数约在3500家左右。

中低端品牌仍是市场的绝对主流,产品平均售价多在15元以内,通过加盟方式快速扩张。

蜜雪冰城无疑是低端的典型代表。3元/个的冰淇淋、5元/杯的柠檬水,以及售价普遍在10元以下的果茶、奶茶,简直就是“贫民窟女孩的救星”。

一个便宜三个爱,高举“低价”大旗,蜜雪冰城通过加盟商,在全国密集落子。借助蜜雪冰城的成功经验,公司内部又孵化出现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”、现制冰淇淋品牌“极拉图”,欲再以性价比优势,与瑞幸、星巴克、哈根达斯、DQ等分庭抗礼。

截至今年3月末,蜜雪冰城门店已达22276家(含幸运咖636家、极拉图21家),还走出国门,在印尼和越南分别开店317家和249家,门店总数远超行业老二古茗(6600+)和老三书亦烧仙草(6500+)。

特别是2020年和2021年,蜜雪冰城门店规模快速增长,分别净增5901家和7385家,今年一季度,门店数已新增1765家。

门店数量的高速增长,推动蜜雪冰城收入规模直线攀升。2019年-2021年,公司营业收入分别为25.66亿元、46.80亿元和103.51亿元;归母净利润分别为4.45亿元、6.32亿元和19.10亿元。

为什么蜜雪冰城能拓展如此之快?一方面是品牌优势,另一方面是加盟门槛相对较低。

主品牌蜜雪冰城的加盟费依城市级别(县、市、省会)每年收取7000元、9000元和11000元;管理费、培训费分别为4800元/年和2000元/年;保证金20000元/店(合同期满可退还)。

低加盟管理费换得门店规模,接下来,蜜雪冰城就靠加盟商向公司采购食材、包装材料、设备设施等来赚大钱。

公司9成以上收入均由加盟商贡献。以2021年为例,公司来自加盟商的收入,占比公司总收入的97.10%,其中,对加盟商的商品销售占比95.21%,加盟商管理费的收入贡献仅为1.89%。这一年,公司光卖杯子和吸管,就分别获得收入10.56亿元和3.06亿元。

 

原料能省则省

奶茶诞生于17世纪的英国,后来,传入中国香港和台湾,被改造成了丝袜奶茶和珍珠奶茶。奶茶在中国流行的时间不过30年,被内地人接受的时间则更短。

不过,在不长的时间内,中国的奶茶行业,已经历了合成添加剂、人工色素、奶精、奶茶粉的第一代;罐头水果、果酱、调味糖浆、碎茶及奶精的第二代;鲜奶、鲜果、优质茶叶的第三代,并形成三代并行的格局。

走高端的奈雪、喜茶是第三代的典型代表。奈雪的招股书显示,公司最大的成本支出不是人工、租金,而是原材料。以上这些刚性支出,导致奈雪背着“最贵奶茶”的名,实际盈利水平并不高,2021年,甚至还亏了1.45亿元(经调整)。

上世纪90年代,河南商丘青年张红超到省城郑州求学,毕业后,依靠奶奶的3000元压箱底钱创业。期间,遭遇了“出生贫寒、遭受白眼、勤工俭学、爱情受挫……”等各种底层的人挫折。

或许,正是因为早期的经历,让他一直让蜜雪冰城坚持平价路线。

蜜雪冰城产品市场售价低,既要让公司赚钱,也要保证加盟商有钱挣,怎么办呢?

这考验的就是蜜雪冰城产品设计的智慧,以及对成本的把控能力。

蜜雪冰城很清楚自己的用户群体是谁,而用户也很明白,花几块钱买的奶茶,不可能拥有与奈雪、喜茶一样的品质。

严格来讲,蜜雪冰城属于中国奶茶的第二代产品,或是第一代向第二代的过渡阶段产品。

公司采购量最大的食材为乳制品(奶粉),其次为糖类、果酱、植脂末、茶叶等,新鲜水果的采购金额占比较低。

植脂末一般人可能不太熟悉,它的俗名叫“奶精”,是以糖、食用油脂为主要原料,添加或不添加乳或乳制品等食品原辅料、食品添加剂,经加工制成的粉状产品。中低端奶茶品牌,普遍用它来代替鲜奶,既节省了成本,又保证了产品风味。

茶叶是奶茶的基底,茶叶的好坏决定了奶茶的品质。报告期内,蜜雪冰城茶叶的采购价格均为40多元/千克,可见不会是什么好茶叶。但卖给加盟商为70多元/千克,盈利水平相当可观。

 

披着奶茶外衣

蜜雪冰城看似为奶茶品牌运营商,但其本质上,是一家奶茶原材料加工厂。

截至今年3月末,公司已建成了252亩智能制造产业园、13万平方米全自动化生产车间,可以实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产。目前,公司正在广西、重庆、河南、海南、安徽等地筹建新的生产基地,建成后自主生产能力将进一步提高。

公司自主生产的产品主要有奶昔粉、奶茶粉、芝士奶盖粉等固体饮料;蔗糖风味饮料浓浆、果汁伴侣饮料浓浆、芒果饮料浓浆等风味饮料浓浆;以及黄桃、草莓、橙柚等果酱。

公司现有产能,已不能满足加盟店快速扩张的需求,因此,大量产品需要直接向外部供应商采购。

本次首发上市,公司拟募资64.96亿元,投入到生产建设、仓储物流、其他综合配套等12个项目中。

植脂末是公司固体饮料的重要材料,目前全部依靠外采,2021年采购量达4.92万吨,采购金额占公司生产性采购的比例超18%。公司决定自建一个10万吨/年的植脂末产能。

蜜雪冰城一直保持着30%以上的毛利率水平,随着公司自建产能的进一步扩大,毛利率有望进一步提升。

实际上,蜜雪冰城本身并不缺钱。公司对加盟商的销售采取先款后货的方式,经营性现金流充裕。2020年末,公司拿到美团、高瓴等机构的融资,20多亿现金快速到账。截至今年3月末,公司在手货币资金超过30亿元。

蜜雪冰城也开了几十家直营店,整体不赚钱。2021年,负责运作直营店的河南蜜雪亏了1713.74万元,今年一季度已亏损超过700万元。对此,公司解释,直营店为了达到示范作用,大多选址人流量大的地标位置,且租赁面积大、装修标准高,房租成本和折旧摊销金额较大,导致毛利率较低。

很多人可能会关心,加盟蜜雪冰城到底赚不赚钱呢?答案是肯定的,不然也不可能吸引那么多加盟商。综合各方信息,蜜雪冰城加盟店的终端毛利率大约在50%左右,最终每家店能赚多少,那就得看店老板自身的经营水平了。但是,我们得相信,“二八定律”在蜜雪冰城身上同样适用。

蜜雪冰城的加盟商们,你们赚到钱了吗?

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