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听花酒,再次绊倒张雪峰

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斑马消费斑马消费 2024-03-18 07:57:33 5621
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斑马消费 杨伟

央视3·15晚会上被点名的品牌中,青海春天的听花酒无疑是最惨的一家。

一个神仙梦、三个诺贝尔奖得主、一瓶天价听花酒。在这个晚上,坐实了虚假宣传和智商税的恶名。

多年前,在张雪峰的带领下,青海春天通过天价极草,一年收入数十亿元。后因监管加强,极草退出市场。

从虫草到超高端白酒,张雪峰的产品和品牌打造如出一辙,他也被“同一块石头”再次绊倒。

经此一役,听花也许不会就此彻底退出市场,但故事一旦被点破,这瓶天价酒的价值,何以支撑?

更重要的是,青海春天已连亏4年,公司还能靠什么来维系?

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运气

作为听花酒的老板,张雪峰的好运气,可能真的快用完了。

最早,他因操盘极草粉片产品缔造业内神话。其后,极草神话破灭,他又通过一个梦,打造出听花酒,染指超高端白酒市场。

在极草粉片产品之前,张雪峰的生活轨迹集中在四川成都。据公开报道,自1991年开始,他先后在四川华兴公司、四川中达实业、四川中咨投资、四川九峰实业等企业担任高管。

2003年,他的人生发生重大转折,成为青海唐古拉药业的法定代表人兼董事长,突然涉足医药行业。

这时的张雪峰,开始频频露脸青海医药界,青海省药学会常务理事、青海冬虫夏草与人类健康研究发展基金会理事等头衔傍身。

现在看来,青海唐古拉药业只是张雪峰立足青海医药行业的一颗棋子,更重要的事情在5年之后。

2013年3月8日,张雪峰、金鲁萍(张母)和肖庆元共同设立西藏荣恩,张雪峰以52项专利作价3亿元,持股60%股权。另两名股东分别出资1亿元,各持有20%股权。

12天后,以上三人,将各自持有20%股权转让给肖庆元之女肖融,公司变成了张雪峰、肖融分别持股40%和60%。

西藏荣恩是张雪峰投身资本市场的关键一步。次年,西藏荣恩参与ST贤成(上市公司青海春天前身)资产重组,成为控股股东。

1970年生的肖融,年龄小张雪峰1岁,她是上市公司实控人,可基本不露面,张雪峰董事长、总经理一肩挑,全权负责。

张雪峰也确实是一个顶尖的企业操盘手。西藏荣恩控制的青海春天药用科技,于2009年推出极草粉片产品,两年后销售规模即突破10亿元大关。这,正是它重组ST贤成的资本。

 

争议

然而,极草粉片的野蛮生长一直伴随着争议。它的诞生,源于一个张雪峰口中“活佛与马”的故事。

青海是中国冬虫夏草的主产区,产量占全国的6成以上,历来以销售原草为主,为传统滋补药材。

极草粉片颠覆以往传统煎水、泡酒及煲汤的服用方式,高调倡导日常含服这种小钢磨打粉后压片产品,枪挑整个行业。

在极草身上,张雪峰建立起了自己的营销方法论,各大媒体平台疯狂投放广告,试图建立冬虫夏草原草行业标准之外的独有标准,引得同行忍无可忍。

2014年,青海老牌冬虫夏草企业三江源药业董事长扎西才吉,不惜重金包下报纸版面硬刚张雪峰。直指其既不尊重中医药辩证施治规律,又罔顾效果,伤害了青海冬虫夏草行业。

在极草粉片“去原草化”过程中,它的“身份”悬疑不定,经过“食品”、“中药饮片”,后来成为滋补类特殊产品、青海省综合开发利用优势资源试点产品,可随着国家对冬虫夏草行业的监管调整,最终不得不在2016年停产。

极草神话破灭,上市公司业绩难以为继,张雪峰转而盯上了白酒。

2018年3月,他推出专为吃辣场景设计的凉露酒。尽管借势《舌尖3》的热播获得了一定知名度,但品牌热度未能持续。征战小瓶酒3年无果,凉露终被雪藏。

不过,张雪峰并未放弃白酒市场,直接转战超高端。

一个“被太上老君点化”的故事,听花酒很快从仙界走进现实。

听花酒从诞生之日起,就话题不断。2020年末,听花酒与四川轻化工大学白酒学院对人生理指标测试研究引爆网络;去年“搜索推广”激怒贵州茅台、泸州老窖等77家酒企;还有“伟哥之父”等三位诺奖得主加盟。

听花酒更大的争议在于天价。其标准版定价为5860元/瓶(750毫升),精品版售价高达58600元/瓶(750毫升),是飞天茅台酒的40倍。

 

营销

张雪峰无疑是最会讲故事的上市公司董事长。也因其打造的产品均定位高端,为自己赢得了“不坑穷人”的美誉。

从极草到听花,张雪峰的品牌塑造手法如出一辙。

自2012年起,极草广告加速登陆各大媒体,极草粉片产品红极一时。平面广告+栏目推广+长时间虫草科技广告,点线面全方位强化认知,至今是品牌传播行业的经典案例。

在营销上,张雪峰舍得砸钱。2013年至2014年,青海春天药用科技仅在广告上就支出3.55亿元和3.28亿元,均占各期主营收入16%以上。

极草的喧嚣消散,听花酒横空出世,张雪峰变身听花酒总设计师,频频出现在某些主流媒体专访里,不仅详述神仙点化的过程,不厌其烦讲述这瓶白酒的科技含量。

实际上,青海春天并不生产白酒,听花、读花系列白酒产品,均采购自宜宾听花酒业,更名之前,这家公司名叫凉露酒业。

为了这瓶天价白酒,青海春天更是豪掷重金。2020年和2021年,公司的销售费用分别为4800万元、5600万元,占各期收入的38.89%、43.58%,2022年和2023年前三季度,更是飙升至76.94%和79.26%。

不过,费用支出与产出并不成正比。2020年至2023年上半年,公司酒水收入分别为1687万元、2539万元、9364.32万元和4273万元。

 

苦痛

有神仙指路的听花,并未提升青海春天的业绩,反而让公司亏损的窟窿越来越大。

2020年,公司调整酒水快消板块,放缓凉露酒、火露凉茶产品渠道开拓,当年底,听花酒开始进行目标市场测试。因业务调整,公司当年巨亏3.2亿元。

后续,听花酒在品牌、渠道和消费者培养和沟通上做了大量工作,收效并不太明显。

2021年至2022年,公司分别净亏损2.49亿元和2.88亿元,2023年预计净亏损在2.22亿元至2.87亿元之间。

张雪峰曾对听花酒寄予厚望。2021年4月,他对外表示,预计5年内听花酒达到300亿元销售规模。如今,梦想变成了一厢情愿。

被3·15晚会点名后,听花酒广告被拆除、产品下架和监管部门进场检查。针对媒体报道,交易所和证监会连发监管函和监督检查通知书。

今天乃至后续几天,对青海春天的投资者来说,都会是无尽的痛苦。

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