高端酸奶的滤镜碎了

斑马消费 陈碧婷

“雪糕刺客”销声匿迹之后，“酸奶刺客”恐怕也撑不下去了。

国庆节前夕，有关#酸奶刺客卖不动了#的话题冲上微博热搜，无数消费者吐槽被酸奶的高价“背刺”，还要被品质“背刺”。

如今接连面临着销量下滑、打折促销、品牌翻车，曾作为消费升级代表产品之一的高端酸奶，滤镜还是碎了。

高端酸奶为何能够卖出高价？当红利期过去，品牌还能怎么留住消费者？

凭什么贵

2015年以前，国内大多乳企巨头受限于冷链运输等供应链体系的不完善，对低温酸奶的重视度并不高。

哈根达斯母公司法国优诺集团，反其道而行之，推出135毫升定价8元的高端酸奶，号称100%生牛乳，很快就在以上海为代表的华东市场引发消费热潮。

在前些年消费升级的大趋势下，各路玩家开始纷纷切入酸奶赛道。数据显示，2015年前后我国酸奶企业注册量从472家激增至1282家，前段时间深陷消毒水风波的简爱等网红品牌也诞生于这个时期。

在乳制品行业分析师看来，酸奶变得越来越贵，是国内酸奶高端化的具体表现。

酸奶的价格，能从几元钱一路上涨到十几元甚至几十元，各品牌对高端酸奶的营销策略“居功至伟”。

最常打的是健康牌，零糖零脂零添加、富含活性乳酸菌、有助于改善肠道微生态，种种特性完美契合当代人对健康的追求。

配料表也越来越难看懂，维生素只是入门，花青素、烟酸、白芸豆提取物等，让人眼花缭乱。

为树立起高端定位，品牌重金邀请知名明星代言，各大直播间和社交平台疯狂种草来抢占消费者心智。与此同时，较少打折促销，维持价格底线。

增强社交属性，是高端酸奶屡试不爽的策略。以“酸奶界的爱马仕”Blueglass为例，高颜值+满杯料，引来无数年轻人为之折腰。

光环褪去

随着理性消费的回归，去年以来，低温酸奶市场下降的趋势，到现在仍未得到改观。

据马上赢数据，今年一季度线下酸奶品类整体销售额再次下滑11.46%，销售量则同比下滑12.69%。

在整体市场背景之下，品质配不上高价，甚至被疑为智商税，消费者逐渐远离高端酸奶。

购买高端酸奶的消费群体，多是为健康买单，可真能达到这样的效果吗？

以高端酸奶经常宣称的百亿活性益生菌为例，人体中的细菌数量数不胜数，百亿益生菌能够带来的改变非常细微。很多高端酸奶喜欢突出保加利亚乳杆菌等发酵菌种，如今，这也早已不是什么稀罕物。至于蛋白质含量，很多普通酸奶可能还高于所谓的“高端酸奶”。

更让人难以接受的是，高价购买的高端酸奶，还多次因食安问题翻车。

2022年4月，卡士推出的“餐后一小时”酸奶被上海市监局抽检发现酵母超标60倍；今年8月简爱酸奶深陷消毒水风波。黑猫投诉平台上，有关卡士和简爱酸奶的投诉量已达数百条，大多集中在产品变质、有异物、食用后呕吐等问题。

以上只是预包装酸奶的“坑”，事实上，最近两年异军突起的现制酸奶品牌，日子同样不好过。

茉酸奶从今年初到6月已经闭店142家，超过过去4年的闭店之和；Blueglass被消费者吐槽只剩下颜值还有一战之力；K22的草莓酸奶被质疑拿草莓干代替…

回归产品

据中国产业研究报告数据，目前我国人均酸奶消费水平低于世界平均水平，仅为日本的1/6，还有较大的增长潜力。

对于高端品牌们而言，在当前的市场环境下，想在赛道继续掘金，得先活下去。
过去，始终坚持价格底线的高端品牌们，也不得不向现实低头，打折促销成为常态。

在各大线下商超等渠道，卡士“餐后一小时”（250g）从此前的10元每瓶已经下滑到现在10元两瓶、简爱（135g）从6元每杯下滑到不足5元、君乐宝简醇（150g）只要6元就能买到、蒙牛冠益乳更是推出了“买2赠1”活动，每瓶100g售价6.6元。

不仅是价格，高端酸奶品牌回归产品本身，才是决胜未来的关键。

为了应对市场变化，酸奶品牌已经在调整自身定位，更加注重性价比，同时还要从功能属性出发，持续加强产品研发和创新。

这一点或许可以参考此前的日本酸奶市场。日本乳企在进行本土化改造过程中，将酸奶产品和红薯、板栗、抹茶等食材结合，创下不俗销量；同时还对品类进一步细分开发出了防痛风酸奶、控三高酸奶和植物基酸奶等产品，解决不同人群的个性化需求。

国内乳企在这方面已经有了些许动作，针对很多消费者喜欢酸奶配坚果的需求，市场上出现了坚果酸奶、搅拌酸奶等新品。来自江苏的“新小莓”，三年时间内销售额就从0.3亿元增长到了2.6亿元。除此之外，还包括为运动人士推出的高蛋白酸奶，老年人所需的增强免疫力酸奶等。

当产品回归本质，而不单单是讲故事，品牌、企业和行业，才有生命力。